作者/秦白水

是“轻舟已过万重山”还是“偏逢连夜雨”,其中之一可能就是独角兽企业马蜂窝近期的生存状态。

今年8月份马蜂窝已开始寻求3亿美元融资,希望获得20至25亿美元的估值。于融资关键节点被爆出数据造假问题,足以显示背后暗流汹涌的商业战争。

有行业人士表示,如果数据指控被坐实,马蜂窝估值将下降到只为20多亿。微影资本董事总经理张熠则对河豚文旅(ID:hetunwenlv)表示到,“有直接的负面影响,但至于多少还不好说”。

被捅了的马蜂窝还值钱吗?-焦点中国网

也有不一样的意见。聚元资本投资经理吕道远表示,这起事件没到影响公司经营层面,寻路记创始人陈旭对我们表示,社区数据是马蜂窝五年之前讲的故事了,现在投资人会看GMV,“不会对其融资造成决定性的影响”。

目前而言,数据造假丑闻对马蜂窝融资以及估值层面的影响,还无法被证实和证伪。

但可以肯定的是,这将又是一起互联网平台造假的原罪案例,一如早期淘宝、拼多多以及58同城,“数据层面,有几个互联网平台经得起推敲”。商业资本逻辑与大众情感相悖的情况时有出现。

今日下午,马蜂窝联合创始人兼CEO陈罡表示,马蜂窝决心要成为公开呼吁告别数据造假的第一家企业。

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造假背后是行业潜规则

2014年4月陈罡炮轰去哪儿“花钱雇人为酒店写正面评价”,称其每条500元“购买正面评价”,他表示“我认为只有真实评价才能帮助用户,这也是你我事业的根基”。

几年前的旧帐成为当下事件的某种注脚:曾经号召同行保证真实性的公司,却自己干起了那样的勾当。

10月21日自媒体小声比比一篇《独家|估值175亿的旅游独角兽,是一座僵尸和水军构成的鬼城?》刷屏了社交网络,由此揭开了马蜂窝的数据造假事件。

其中最关键的指责为,马蜂窝的2100万条用户评论中有1800万条是从携程、美团等竞品网站抄袭而来。

随后,22日上午马蜂窝发布官方声明,称点评内容只占总体数据的2.91%,平台中游记和攻略占比为78.91%,“自媒体将不法商家的违规行为归结于马蜂窝,与事实严重不符”。

马蜂窝表示,涉嫌虚假点评的账号数据在整体用户中的占比更是微乎其微,并已对这部分账号进行了清理。

舆论攻防战的高潮发生于小声比比的声明回击中。作者梓泉表示,这是马蜂窝故意偷换概念,用点评的字数占比总UGC产出字数的统计方法不科学,“这至少7454个抄袭账号在用户中占比并不多,但是它贡献了85%的点评啊!”

这篇回击稿件得到了舆论的肯定,其声量并不亚于首篇揭黑稿,“喜欢这种有技术含量的精准打脸”,这种转发评论代表了很大部分人的心态,这篇文章的点赞数都超过了十万加。

有自称前员工也在评论区“补刀”,宇宙欧尼称马蜂窝曾购买书籍《孤独星球》再润色,并成为了官方的第一版攻略。《孤独星球》为旅行攻略系列书籍,为由同名的世界最大的私人旅行指南出版商出版。

被捅的马蜂窝背后是行业潜规则的又一次示众。

互联网平台在上线之初,都会利用爬虫技术填充数据,这在行业内算公开的规则。陈旭印证了这一说法, “马蜂窝和穷游当时也是互相抄”。

社交媒体弥漫着大众对马蜂窝“堕落”的惋惜情绪。知乎用户甜草莓称其在背离了当初内容社区的初衷,她认为如果马蜂窝定位于旅游小清新向的平台,类似豆瓣式的精神社区,依靠重度用户的分享“照样能赚得盆满钵满啊”。

以甜草莓为代表的观点认为,马蜂窝的快速发展的诉求和资本的“催熟”,是如今数据造假丑闻的很大部分原因。

投资人则是另外一种角度。吕道远向河豚文旅(ID:hetunwenlv)表示,“这是一个道德问题而并非商业逻辑,大众情绪的惋惜是基于马蜂窝本身是非常完美的桃子,基于我们对世界的认知只有黑白两种选择”。

陈旭认为,寄希望马蜂窝成为豆瓣是特别个人情感向的表达,“在全世界社区转向交易都是一个很难的话题,马蜂窝在这一层面上有成功尝试”。

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马蜂窝的商业发展路径

作为同属在携程、途牛等OTA巨头旁边成长起来的UGC分享社区,马蜂窝和穷游网的商业发展具有很强的互相参照性和对比度。

马蜂窝由陈罡和吕刚创立于2006年,帮助用户以游记的形式,分享旅行路书、攻略、经历等,四年后正式开始了公司化运营。穷游网则在2004年由肖异于德国留学期间创立。

很长一段时间内,穷游网的社区氛围和用户粘度都高于马蜂窝,但后者的商业化变现探索要高于前者。在穷游还在尝试内容付费时,马蜂窝已经充当起了电商角色,大举介入到旅游交易环节,尝试“内容+交易”的变现。

一定程度上,UGC用户本身就是高质量的旅游用户,这是马蜂窝和穷游能够在巨头之下成长起来的原因。

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2010年开始,中国的休闲旅游市场逐渐复苏并快速发展。马蜂窝判断到年轻群体的个性化需求,2015年马蜂窝成立了自由行服务平台,开始从内容社区全面转向为消费者提供决策。

自此马蜂窝也驶向了融资快车道。2015年02月马蜂窝获得高瓴资本、启明创投等C轮融资,融资金额逾亿美金;2017年12月又获得鸥翎投资、美国泛大西洋资本集团、淡马锡、元钛长青基金、厚朴基金共同投资1.33亿D轮美元。

与之相对应的是,变现路径不通畅的穷游网自2016年获得众信旅游1.62亿元战略投资后,目前已看不到融资节奏。

“穷游网现在更像传统的社区”,陈旭对河豚文旅(ID:hetunwenlv)表示,“但它已经掉队了”。

2018年1月,陈罡接受《经济日报》时表示,“自由行时代的核心竞争力,就是要从消费者端做好消费决策,利用大数据等信息让消费者获得满意的体验”。

在陈罡看来,海量数据的评论和、攻略等内容大数据的应用,是马蜂窝区别于其他OTA的优势。“内容+交易“也是马蜂窝一直讲述的商业故事。

在陈旭的观察中,目前马蜂窝的重点已经放在了海外旅游目的地的运营上,“它在整合碎片式资源,海外交易量应该是它目前最大的交易来源”。

“信息泛滥的社会,UGC的衰退属于趋势性的问题”,在陈旭看来,马蜂窝的结构化信息已经形成了,点评性的内容之于用户的价值会越发减退,这一定程度上说明了数据已非马蜂窝当下核心商业能量。

对于虚假数据是否会给马蜂窝这轮融资造成很大影响?陈旭表示会有,但不是决定性的,“数据内容是马蜂窝五年前讲给资本的故事了”,在他看来“内容不是它估值的决定性要素,只是它跟别人的差异而已”。

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又一起互联网原罪事件

马蜂窝的回复声明,变相承认了数据造假行为,小声比比的回击也再次给予了“实锤”,那么这起丑闻事件对马蜂窝究竟会有怎样的影响?

DICC互联网研究院院长刘兴亮表示,“如果乎睿数据团队的指控被坐实,马蜂窝一直以来强调的用户PGC神话将被打破,用简单粗暴缩水计算法,这只旅游独角兽估值将降到20多亿,不再是独角兽!”

投资人角度事情可能并没有那么严重,聚元资本投资经理吕道远对河豚文旅(ID:hetunwenlv)表示,如果仅仅从评论有水分进行攻击,对马蜂窝的业务不会造成实质性的影响。

“事件最终影响到的是消费者,那么才会对业务本质产生影响”,在吕道远看来,在大众的消费者层面上,这样的消极影响目前还没有显现出来。

陈旭的寻路记在马蜂窝开设了官方账号,提供小众的旅游产品。在他的经验中,其产品会得到平台的相应的流量,“我们觉得它还是具备广告价值”。

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河豚文旅(ID:hetunwenlv)采访的几位旅游行业细分领域从业者看来,马蜂窝这几年的市场打法是受到肯定的。“游记攻略在五年前为很多人提供了选择便利”,一位从业者表示。

陈旭表示,这个阶段决定马蜂窝估值的仍是它的交易量和未来商业前景。据马蜂窝表示,其连续数年实现了GMV增长,2017年总交易额接近100亿人民币。

马蜂窝同巨头的差距仍然很大。根据艾媒的数据,2018年5月,马蜂窝的月活为845.3万,而携程为6855.2万,去哪儿为4179.3万。目前行业老大携程总市值182.38亿美元。

在线旅游市场仍会处于激烈竞争中,除去巨头的阴影,马蜂窝还将迎来飞猪、美团旅游等强劲对手的挑战,“飞猪在海外建了很多支付战略合作,这块也将是阿里系未来的重要战场”,吕道远说到。

有行业信息披露称,马蜂窝的这轮融资已经完成,金额与之前传言相当(3亿美元融资),有巨无霸领头投资。

23日下午马蜂窝在北京召开发布会, “马蜂窝在餐饮等点评数据方面存在部分问题,但远没有外界所表述的那么夸大,陈罡说到,并表示马蜂窝决心要成为公开呼吁告别数据造假的第一家企业。

从造假到呼吁停止造假,并强调“第一家”,这颇带有魔幻色彩。但这或许也是中国部分互联网的现状,虎嗅网近期一篇文章中提到,58同城充斥着虚假招聘信息,有自媒体直指58同城是“互联网毒瘤之一” ,但“几乎从未受到过全民舆论和社会指责,这才是‘神奇’之处。”

放在更广阔的历史通道中,早期淘宝、拼多多等也都遭受过假货职责的猛烈抨击,“各个网站上都出现过产品质量问题,甚至内容与实际情况严重不符的情况”。

小声比比作者在反击文章最后说到,“到底是要活在水军、造假、抄袭中。还是活在一个没那么繁荣,但诚实能得到回报,真话可以得到保护的世界?”。这引起了很多人的共鸣。

不过更大概率可能是,在互联网注意力的迅速更迭状态下,“伤痕”总是会被快速忘记。