据媒体报道,近日,名为“科普医生博雅”的某医院血液科医生在微博上爆料,称在超市买牙膏时发现云南白药牙膏的成分表中含有西药成分氨甲环酸。

该医生因此质疑,云南白药牙膏中真正具有“牙龈止血”作用的很可能是西药成分氨甲环酸,而非中药成分云南白药。

此消息一出,立即引起了广大消费者的关注。

即使没有“配方门”,云南白药也会逐步流于平庸!-焦点中国网

10月23日,云南白药发布公告,就上述报道涉及的有关事项做出说明,表示无违法添加成分,更未使用禁用成分。

风波背后,媒体发现,云南白药的 广告投入是研发投入的6.8倍,另外,2008年至2018年上半年,云南白药十年来的营收和净利润增速整体呈下降趋势。

从2018年年初到现在,云南白药的股价下跌了30%,预示着高增长时代已经过去。

即使没有“配方门”,云南白药也会逐步流于平庸!-焦点中国网

就此,《长江商报》记者张璐和书乐进行了一番交流,愚以为:

品牌被消费后,并没有得到研发创新的反哺

云南白药此次的“配方门”风波会带来的负面影响主要有二。

其一是浅层次的品牌元素割裂。

云南白药牙膏自身的营销中,由于借力于云南白药这一品牌在消费者心中固有的“中药”“止血”关键词,以及通过云南白药这一著名中成药而形成的对云南白药牙膏这一衍生品的“中药止血”联想所形成的消费欲求,会因此被割裂开;

其二是深层次的衍生大健康产品领域的拓展出现瓶颈。

云南白药牙膏的这种从著名中成药而引发的关联品牌衍生健康产品的联想,目前在国内不少医药品牌中都成为了一种常见的操作手法,如妇科消炎药品牌出品卫生巾,可形成在功效之外的某些遐想等。

但这次“配方门”这使得此类依托品牌联想,从医药领域拓展大健康领域的路线图,势必难以更好的进行下去。

毕竟这种品牌联想只是潜意识里的一种营销,往往并没有真正的药理、研发和相关医药传承摄入。

因此,在深层次上,国内医药品牌涉足大健康领域所可能受到的辐射波及,才是最为负面的影响。

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回归到云南白药自身,其2008年至2018年上半年,云南白药十年来的营收和净利润增速整体呈下降趋势,可以归结为八个字:

成也止血、败也止血

最大的因素,还是在于云南白药牙膏作为云南白药转型、翻身的一个拳头产品,其从最初作为爆款和中医药联想的形态中,逐步走下神坛。

尤其是在日化产品领域,由于其化工产品的属性,云南白药真正能够代入其中的原有中医药传承并不多,而过度的广告投入和短期的营销红利,本身也是对云南白药这一固有品牌的快速消费。

当品牌被消费到一定程度后,如果没有真正颠覆性的跨界创新出现,仅仅依靠联想,依靠个别衍生爆款而成就的崛起奇迹,即使没有“配方门”,也会逐步流于平庸。

即使没有“配方门”,云南白药也会逐步流于平庸!-焦点中国网

反而在云南白药牙膏这样的爆款出现的后段,由于云南白药的固有品牌形象,反而束缚了这一爆款进行多元化产品品类扩张的脚步。

较之传统牙膏品牌可以在配方、功效如针对牙结石、口腔环境等进行更多角度的改善和试错,云南白药牙膏反而被锁定在了止血这一单一功效上,这也进一步造成了爆款持续力不足,以及进入更多日化产品领域和大健康市场的束缚。

毕竟,目前没有太多的日化产品或健康产品,比牙膏更需要“止血”这一功效。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者