作者/马骁 编辑/郭吉安

RNG止步八强因谷粒多变毒奶?电竞赞助不仅要懂营销,更要懂用户-焦点中国网

“别提比赛,我真的自闭了。”

RNG在2018英雄联盟全球总决赛(简称S8)八强战中爆冷不敌欧洲战队G2,作为某广告公司电竞项目负责人,叶子显得十分沮丧。

输掉比赛后,与RNG有关的话题登上微博热搜近十次。粉丝们宣泄愤怒情绪的场地从RNG官博逐渐转向赞助商的微博。

一时间,谷粒多变成了“毒奶”,肯德基不如必胜客,奔驰这笔赞助赔钱的声音先后出现在S8期间RNG俱乐部的各大赞助商微博下。

回想一个月前,这些赞助商的画风还不是这样:

像铁粉MZ,就呼朋唤友的准备抢购Uzi Carry字样的NikeT恤,或忙着每天边刷直播边吃肯德基,他的好友甚至还约着女朋友通过LOL合作方马蜂窝去了一趟热血的“韩国S8观赛之旅”,“马蜂窝都卖光了”。

到了现在,叶子无奈的告诉预言家游报:“策划了一个月的活动做不了就算了,现在还要想着如何应对公关危机。”

今年本来被称为LPL中国战队最有希望的一年,一年五冠的RNG甚至拉到了11家赞助,EDG也达到了史上之最。相比S7,投入S8电竞营销的品牌更多,体量更大。

据业内人士向预言家透露,去年S7首席赞助商拿下需要5000万,但赞助头部俱乐部金额不会超过千万,“大家一开始都觉得划得来。”

品牌商们或许也没想到,他们居然在八强的比赛就被淘汰了。

更惨的则是直播平台,3C和快消品品牌大量退出了对直播平台的投放,很显然,单纯大量的曝光已无法满足品牌主日新月异的诉求。

“情感、共鸣、全域共振、链路营销,哪个都不能少。”有广告人这么说到。

在这个过程中,视频节目、数据营销、事件营销。大量的4A公司进场。拉着玩加电竞、VSPN、香蕉游戏传媒和PentaQ等产业链上下游一起玩了起来。

关于电竞营销,已然进入2.0时代。

但这个过程中也暴露了更多新问题。

当LOGO贴满队服的战队被淘汰,赞助商最少的战队成为独苗。如何做好选择与判断,如何规避风险、如何危机公关,在接下来的时间里如何发声,还需要品牌主们谨慎思考。

而就在本周四(25号)下午娱乐资本论主办的2018CEIS秋季会上,各品牌主、制作方、平台、营销公司也将齐聚一堂,为大家解析在泛娱乐时代,跨界营销的新姿势(欢迎点击阅读原文报名)

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赞助投入翻十倍,品牌重返S8营销战场

整体来看,投入S8的品牌商数量不但没有减少,体量和知名度反而有进一步增大的趋势,品牌商对电竞营销的重视程度在不断升高。

多位参与到S8电竞营销的负责人均对娱乐资本论矩阵号预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)表示,今年S8招商情况比去年更好,品牌主的热情更高了。

叶子认为:“S8期间愿意投入的品牌方数量比去年更多,整体的招商情况优于去年。”

量子体育VSPN深圳分公司总经理汤勇智说:“电竞营销领域正在快速的增长,每年都在发生较大变化。前几年电竞赛事用户体量不大,传统广告主对人群和媒介形式都不是那么了解,投入金额在几十万比较多。如今几千万很常见,甚至也有上亿级别的。”

从S8自身官方合作伙伴来看,虽然较S7数量减少,但肯德基替换了欧莱雅男士,品牌体量有了升级。而据业内人士透露,S7时的赞助权益,到了S8所需的赞助费可能会更多。

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除了数量和投入量级,品牌主在电竞营销上的投入形式也从单点往长线倾斜。

汤勇智说,“去年很多赞助商都是试探性的在赛事节点投入,今年越来越多的品牌主选择做全年电竞营销,而且从我们Q4与品牌主的沟通来看,复购率非常高。”

更多的品牌主进入,也提升了业内的竞争力。“我感受最深的是,行业内的电竞营销公司水平越来越高了,许多4A公司都开始做电竞营销。”汤勇智如是说。

据玩加电竞联合创始人王新明介绍,“在电竞领域品牌主的诉求和其他领域的广告投放并无区别,无非是为了树立品牌形象,同时达成转化率。”

电竞观众的高粘性和忠诚度令许多品牌希望与电竞受众建立高关联度和匹配性,例如在这个领域投入已久的汽车品牌,就是想借此打造年轻,竞技的品牌形象,而电竞用户的消费能力并不低,吸引着快消、3C品牌利用电竞追求高转化率。

近两年,这样的诉求也随着随着电竞赛事的发展,用户规模和赛事体量的上升,比赛观感的优化而变得更容易实现。电竞营销也因此成为了越来越多品牌的“兵家必争之地”。

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性价比提升,俱乐部遭品牌哄抢

与S7相比,S8的电竞营销生态不仅仅是赛事和俱乐部的天下。一定程度上,直播平台和赛事的赞助商流向了俱乐部和电竞媒体及其他电竞公司。

如果只看八强赛前,俱乐部无疑是S8招商层面的赢家。

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与G2一战还未开打,Uzi就与白敬亭一同为NikeDribble系列T恤进行推广,为NIKE的詹姆斯系列产品发声。要知道去年S7时,RNG战队赞助商只有6家,除了直播平台和傲风电竞椅,其他四家均为3C品牌。

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在今年连续拿下多个冠军后,RNG的粉丝数与品牌价值高涨,夺冠呼声愈演愈烈,S8期间赞助商数量翻倍达到11家。还顺便收下了S8全球总决赛的赞助商谷粒多、肯德基和奔驰。

奔驰、肯德基、凌仕、谷粒多都为RNG战队拍摄了TVC广告。肯德基、凌仕、谷粒多、东鹏特饮这些快消品也专门推出RNG定制包装的产品,比如RNG主题包装的薯条、洗发水,重视程度可见一斑。

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EDG去年拿到9家赞助商,今年有8家。虽然数量有所下降,但是品牌量级呈上升趋势,包含了快消品湾仔码头、战马和内容平台西瓜视频的赞助阵营,EDG的品牌类型十分广泛。

更值得关注的是,今年EDG获得了体育品牌李宁的赞助,S赛期间体育运动品牌正式赞助电竞战队尚属首次。不仅赛后全员穿上李宁“悟道”系列,ADC选手胡显昭(iBoy)还当了一回李宁T恤的模特。

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一位业内人士称:“到今年下半年,成绩好的头部俱乐部赞助费用直接翻三倍。要知道几年前,很多硬件品牌只愿提供外设。”

今年俱乐部更受品牌青睐的原因有两点。

一是俱乐部的受众具备更高的用户粘性。叶子认为:“去年S7在中国举办,许多品牌主会有从众心理。到了今年,会发现赛事提供的权益比较单调,赛事官方很难给你定制产品和活动。”

俱乐部更具备忠诚性,更容易让粉丝与品牌商的形象与产品情感联系,队员的形象和资源也有助于增强粉丝与品牌商形象的互动性。

比如奔驰、肯德基和谷粒多就既赞助了S8也赞助了RNG,相比赞助赛事时获取的反馈,它们跟RNG拍的TVC上线伊始就能在粉丝间产生热议,收获的声量和讨论度更高。

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另一方面,赞助俱乐部具备着更高的性价比。随着EDG和RNG这样头部战队招商能力的提升,能给品牌主围绕选手做一些有意思的活动,玩法更新鲜。同时RNG和EDG的自制节目流量也不俗,给品牌增加了露出方式。

而且,价格相比赞助赛事要低得多。

据业内人士透露,去年S7首席赞助商拿下需要5000万,今年在韩国热度相对没有去年高,但赞助费用没降,而赞助头部俱乐部金额不会超过千万,明显性价比更高。如果品牌商在年初与RNG敲定赞助,到S8期间之前,一年五冠带来的收益是非常大的。

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选手与战队之外:活用资源也有出路

在俱乐部和赛事的赞助核心资源之外,行业的上中下游在S8也收到更多品牌主的青睐。一方面体现了品牌主对营销形式上创新和强互动性看得更重,也说明了电竞营销的2.0时代,各家比的不再是资源和曝光,而是如何利用手中资源提供更好的互动效果。

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相比去年,3C类和快消品牌减少了对直播平台的赞助,这也是因为直播平台提供的权益和玩法不够有竞争力。“在S8这种大赛期间,赛事和战队选手才是主要内容。直播平台只能提供转播渠道和观看人数。如果没法将自己主播的核心资源运用好,自然赞助商兴趣会减弱。”叶子说。

一位不愿具名的直播平台销售人员也认同了这一观点:“3C和快消品的退出说明直播平台的投放进入了2.0阶段,单纯大量的曝光已无法满足传统行业品牌主日新月异的诉求,迭代较快的3C以及快消日化等品牌率先在策略上做了改变,这也是整个直播行业都要去摸索和总结的新问题。”

今年S8期间,虎牙推出了礼物定制、弹幕抽奖等玩法,且在周边自制内容上花足了力气,如主播团去韩国应援的内容栏目。斗鱼也推出了《S8冲冲冲》等自制内容,将掠夺者等品牌给予露出。

不过这样的自制内容主要依靠的是平台的主播,在S8期间,这类自制内容的互动性普遍不高。

归根结底,还是直播平台的玩法和互动形式不够新颖。

从这点来看,玩加电竞、量子体育VSPN、香蕉游戏传媒和PentaQ电竞刺猬社在S8期间的做法便值得学习,也印证了创新和活用资源的重要性。

做电竞社区起家的玩加电竞,去年开始探索商业化,在今年就尝到了甜头。

去年S7期间,玩加电竞只服务了一家品牌商。今年S8,玩加与3C品牌Acer掠夺者、罗技、七彩虹、英伟达、以及直播平台虎牙五家品牌商达成合作。给罗技、七彩虹这些硬件品牌提供的是数据营销,简单来讲就是基于选手和比赛数据的内容包装。

王新明表示:“以前硬件品牌跟媒体更多的是外设合作,投入的费用比较少。但我们今年拿到的费用投入还不错。也是因为数据营销和渠道用户正好符合他们需求。”

针对掠夺者,玩加推出了S8观赛8人1梦的事件营销,对品牌精神有比较好的植入。在与虎牙的合作中,玩加基于数据衍生出了TOB服务,给虎牙的S8专题提供了数据嵌套服务,在其APP中也只接入了虎牙的直播流。

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S8期间另一家电竞媒体PentaQ刺猬电竞社也在数据层面发力,肯德基的KI上校事实胜率的呈现就来自于PentaQ数据团队与拳头和腾讯团队的联手打造。

量子体育VSPN与国内70%的电竞赛事都有合作,在赛事承办、赛事内容和场馆运营之外,VSPN同样衍生出了电竞营销业务。

据汤勇智介绍,今年他手下服务了十几家客户。S8期间,基于对电竞的了解,VSPN负责策划了凌仕与RNG的TVC广告,在广告内容上切中了用户的需求,玩家的评论也多为支持。

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覆盖电竞赛事运营和娱乐营销行业的香蕉游戏传媒在S8期间制作了一档比较新颖的原创内容《老炮儿联盟》,也为合作的运动品牌进行了巧妙的品牌露出。

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这档节目的三位点评解说是香蕉旗下签约的英雄联盟S8官方解说wAwa、米勒和管泽元。三个“老炮儿”作为流量担当,一直以来与LPL的形象深度绑定。三位的言论和评述也自成风格,吸引不少粉丝的眼球。再结合把握了时效性,每日赛后即可成片的内容,策划上十分贴近赛事热点,也因此收获了不错的回馈。

除此之外,由于S8比赛地点在韩国,不少品牌通过电竞旅游也刷了一波存在感。英雄联盟与马蜂窝合作推出S8观赛,包括小组赛观赛套餐+1/4决赛观赛套餐、半决赛套餐和决赛套餐。

据官网介绍,半决赛酒店+门票套餐1500元起,决赛套餐3500元起。不过目前所有套餐都已经下线。

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另外,玩加电竞给掠夺者推出的活动也是围绕观赛,综皇等公司也都不同程度上做了赴韩观赛。旅游+观赛的营销形式,一方面解决了跨国比赛购买门票的不方便,而酒店方面的成团优惠也是吸引消费者的利器。

加上一定的选手或赛事资源,比如选手见面会就更能吸引电竞爱好者的注意力。

一位网友表示,早在小组赛期间,有关S8旅游的产品基本都卖空了,八强赛前看到有好的旅游+观赛活动,都不舍得分享给朋友。

这样的新玩法,也说明整个电竞行业正在试图开辟越来越丰富的营销思路,对整个行业的健康生态都大有裨益。

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最火的不一定是最好的,电竞营销还需精准判断

品牌投入倾向的变化让八强赛前,赞助俱乐部的品牌商成了最大赢家。

奔驰、肯德基、谷粒多和凌仕与RNG拍摄的TVC都产生了不错的互动效果。虽然有不少评论称队员演技很尴尬,结合的有些突兀。但这几家品牌都与RNG形成了一定程度上的情感绑定,比如RNG与奔驰的广告在奔驰官微的转评赞数量就是平时奔驰微博上的数倍。

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微博上肯德基S8话题阅读量3176.9万,讨论2.1万,在话题下不少玩家都表示:“要一边吃肯德基一边看RNG”。肯德基推出的RNG主题店和RNG包装薯条也吸引了不少电竞粉丝到店打卡。

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作为S8赞助商,肯德基的KI上校也在赛事直播中呈现了实时胜率数据。虽然不少玩家认为KI上校不如去年DOTA2的大数据的胜率预测出风头,带给玩家更多的是毒奶的形象,但至少强化了玩家对KI上校形象的记忆,不少玩家戏称现在看到上校就想吃上校鸡块。

最惊艳的当属比赛期间肯德基的贴片广告,在产生一血(全场首次击杀)等事件发生时,赛事屏幕两边会出现劲爆鸡米花的特效,随后弹出肯德基产品优惠券的二维码,让玩家扫码拿福利。

广告出现的几秒钟恰好在一血产生与出现回放之前的赛场空白期,画面效果上也与一血等事件产生的刺激感吻合。不仅没干扰到玩家的观赛体验,反而变相给玩家提供了福利,互动效果不俗。

就连没有拍摄TVC的EDG都给李宁的品牌增加了不少电竞粉丝的关注度。

但这一切均止步于8强赛。

输给G2后,Uzi的眼泪令人动容。但映衬着被各家赞助商LOGO填满队服,对一众押宝的品牌主来说倒显得有些讽刺了。

RNG失利后的两天内,相关言论先后在微博登上热搜十余次,均为负面。甚至许多玩家为了发泄情绪反而令RNG官博涨了10万粉丝。由于RNG承载了太多的希望与光环,遭到爆冷淘汰后,玩家的负面情绪也暴涨。

与RNG建立了情感绑定的奔驰、谷粒多和肯德基均受到舆论反噬。有不理智粉丝要求撤下广告,甚至把RNG的失利怪在赞助商头上。

“都因为你叫肯德基,RNG才输,要是必胜客赞助就赢了。”

“以后我该吃麦当劳了”

“谷粒多原来是RNG的毒奶”

“奔驰广告赔了,以后我要买宝马”

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对于品牌商而言,不仅此前准备的发声事件告终,还要应对产生的负面影响。

叶子认为:“这次RNG的失利确实给许多品牌商上了一课,最火的不一定就是最好的选择。八强赛前大家都觉得赞助RNG的效果不会差,但现在才发现赞助iG才是稳赚不赔的生意。”

与赛后RNG忙于应对假赛的谣言和舆论攻击不同,EDG已经开始动员粉丝们为队员明凯的全明星赛投票。

相对于RNG粉丝的愤怒和自闭,EDG粉丝更为佛系。

婷婷对预言家预报(ID:yuyanjiayoubao)表示,“赛前觉得能赢FNC就很好,但对方也是强队,输了也没事。”

如果是一年前,她还会去喷战队换人换教练。如今的她忙着号召大家为EDG王牌队员明凯(Clearlove)投票。

反观S8期间只有三家赞助商的iG形象微博评论被自豪与骄傲的情绪覆盖,不少品牌主看到这一幕可能也会重新权衡自己的决定。

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八强赛后,电竞营销中,赞助俱乐部的不可控风险被放大,赞助赛事的稳定性也得以凸显。对各家粉丝心态的预测和拿捏,这些都是品牌在电竞领域中需要思考的因素。

王新明也认为,如何挑选合适的俱乐部赞助将成为品牌主的一个课题。玩加也会在后续为品牌主推出咨询服务。

“选择一支有潜力的黑马俱乐部去赞助,比品牌商直接找头部俱乐部赞助的收益会更大。”王新明说。

据他介绍,玩加之后也会通过数据优势和业内资源对俱乐部的成绩进行合理的预期,结合战队粉丝购买力,粉丝忠诚度等因素给品牌方提出更合理的建议。

汤勇智也认为,后续在投入电竞时,品牌商可以在合同中对成绩提出要求,进行合理的风险规避,甚至选手个人行为造成的影响也可以包括在内。

除此之外,如何衡量赞助效果也是电竞营销中需要提升的地方。

叶子说:“以前很多品牌赞助过后不知道效果如何,现在硬件品牌开始逐渐重视ROI的数据。

铁杆粉丝们仍然会去购买Uzi Carry字样的NikeT恤,推出定制餐品和饮品的品牌商可以将带货量作为衡量赞助效果的一个标准,这也可能是电竞营销未来的趋势。”

不过,对品牌来说,失利所带来的口碑危机并非是不可挽救的。

此前在世界杯时,赞助德国队的汽车品牌奔驰在其失利后便通过发布一副海报赢得了无数德国队球迷的好感和尊重。

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像RNG的赞助商凌仕就在8强赛过去两天后发声鼓励RNG,紧接着为RNG的打野选手刘世宇(MLXG)拉票,不仅转移了粉丝火力,反而收到粉丝好评。

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毕竟体育竞技类的赛事挑选队伍进行赞助一定会存在风险,谁也无法预知冠军究竟会花落何处。但是借助队伍,或是传递一种永不服输,勇于拼搏的陪伴精神,或是迎合粉丝情绪进行安慰和鼓励,都是能够触达粉丝群体,实现品牌价值最大化的方式。

这样看来,摸清俱乐部粉丝的心态需求,也许才是赞助品牌更需要去学的。