作者/孙畅

《昨日青空》这部“首部青春题材国漫”,从原本的暑期档推迟到10月,终于与观众见面了。从7月的点映开始,关于这部动画电影的讨论一直没有停过,评价好坏不一。不喜欢的人说,“剧情简单”,喜欢的人说,“画风和故事都是小清新”,在影院从头哭到尾。

采访《昨日青空》主创和看哭的观众,发现里里外外写着两字:情怀-焦点中国网

这种口碑的分化并不奇怪,对比两三年前广为流行的校园青春片,比如《匆匆那年》、《致青春》,观众评价同样如此。

《昨日青空》更像一部青春片,动画是它的外包装。出品人刘敏在接受娱乐资本论(ID:yulezibenlun)采访时说,“《昨日青空》用动画的方式做,但它不是二次元作品,我们一直寻找的是情感的共鸣,这种共鸣是中国的青春,而不是中国的动画。”

近两年青春片的潮流似乎减退了,以往动辄五亿以上的高票房越来越难实现,观众似乎对煽情的套路产生抗体。但这种类型的市场和受众一直都在。

《昨日青空》重新把青春片的“情怀”带回电影市场,并且是把“情怀”二字贯穿得最彻底、最完整的一部。从故事的怀旧主题,到主创团队选择做“写实动画”付出的心血,再到营销宣传阶段主打的感情牌,里里外外都写着“情怀”二字。

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观众还能被“情怀”感动吗?

《昨日青空》的剧情主打怀旧向,站在当下回忆多年以前的中学年代,故事发生在1999年的高中校园,讲述四个主人公的友情、爱情和梦想。中学的回忆是情怀,初恋、暗恋是情怀,画画、当飞行员的梦想也是情怀。这么多情怀叠加在一起,总有一点能戳中观众吧?

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虽然有人看完表示无感,但也有相当一批人被戳中。一位看哭了的观众表示,“在四个主角身上都看到了自己的影子,几乎看到了自己青春里所有的小心思,怀旧之余也觉得所有人都和我一样,这是所有人的青春。”

也有观众表示,“为自己而哭,因为自己高中时也有画画的梦想,所以主角们愿意为了梦想努力,比如去画画,去当飞行员,一样让人感动,因为我知道自己现在没有这样的情怀了,觉得很可悲。”

通过这些观众的感触,可见青春片的这种“怀旧”和“情怀”仍然能够触及并唤起很多人的集体回忆。

出品人刘敏介绍,《昨日青空》主要受众是原著粉和学生群体。口袋巧克力的原著绘本在2011年开始连载,原著粉丝以学生群体为主。绘本改编成动画,当时的一批原著粉丝有一部分已经成年,进入大学或者已经毕业工作。另外,加上动画片固有的受众群体,《昨日青空》的受众比原著有所扩充。

根据艺恩网的数据,《昨日青空》上映2天票房超过3000万,在票房构成中,19岁以下人群占比33%,而对比其他类别电影,19岁以下人群票房占比一般在18%左右,另外,30岁以上群体占比也达到了17%,而同年龄段在其他青春片的占比一般在10%以下。这印证了刘敏的观点,学生和原著粉两个群体会为《昨日青空》买单。

采访《昨日青空》主创和看哭的观众,发现里里外外写着两字:情怀-焦点中国网
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写实青春国漫,最难的路怎么走

观众看到的是故事里情怀,实际上,在画布背后,制作团队的情怀不弱于故事的主人公。

故事中梦想做画家的屠小意,与原著作者口袋巧克力的亲身经历有很多重合之处。出品人刘敏和导演奚超本身也对青春题材动画抱有特殊的情感,2008年就做了自己的第一个青春短片《铭记》。而当他们看到口袋巧克力的作品时,“觉得至少在这个世界上我们不孤单,因为大家在做同样的事情,有共同的理念和方向,几乎是一拍即合。”

在制作过程中,刘敏、奚超的团队又克服了很多困难,挑战了很多第一次。

刘敏说,”一开始定位的目标,就是做一部写实的青春动画,这是最难做的一种类型,我们选择了一条特别难走的路。”

“因为要能唤醒我们记忆中熟悉的味道,引起共鸣,必须写实,要贴近生活,实地取景。如果你稍微画错一点点,别人就能看出来。”

但对于“像”这件事,实现起来很难。“不管是中国还是邻国,任何一个团队在控形方面,人才是最缺的。”再加上国外团队对中国人的青春不甚了解,所以刘敏和奚超的团队必须自己摸索细节。

比如在校服的细节上,日本团队很难把握中国校服的特点,新海诚曾说“中国的校服很难做的好看”,《昨日青空》团队参考了国内一百多套校服,找到共性的东西,比如女孩子把脚脖子露出来,纤细和笨重对比形成美感。而在人物跑动的过程中,线条的流动要均匀,关节和衣褶的细节都要严格规定。

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因此《昨日青空》的制作抽调了国内很多团队的精华,经过长达三年的制作,团队扩展到四五百人,涵盖了国内70%以上的动画制作团队,包括做《大护法》、《大圣归来》的团队,甚至《大鱼海棠》的导演梁旋、张春,都在其中。

对刘敏和奚超来说,《昨日青空》凝聚了他们三年的心血,也是他们的情怀所在。“我们做了三年,我觉得我们也像是经历了一个高中,参加了一次高考,我们高中三年用心读了,然后高考交卷的时候我也交了,现在等着发成绩。”

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情怀营销还有票房号召力吗?

没有其他任何一部动画片或青春片能像《昨日青空》一样,把”情怀“两个字贯彻始终。动画里的主人公与动画的主创团队高度重合,让人信服。

因此在影片的营销宣传阶段,自然而然地把“情怀”作为最主要的方向,宣传口径高度统一,几乎没有任何干扰的声音。

从宣传物料来看,回忆青春的情怀,坚持梦想的情怀被渲染和放大。在海报和预告片里,很多台词金句被摘取出来,“如果当时我们说了再见,后来是不是就可以再见。”“只要有真心喜欢的东西,就会发出光来”。年轻人群体对这类金句的接受度和传播度尤其强烈。

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动画的主题曲和推广曲也选择了怀旧抒情类型的,牛奶咖啡的《再见,昨天》,刘昊霖的《儿时》,王一博的《年少心事》,尤长靖的同名主题曲《昨日青空》,周深《来不及勇敢》,以及与剧情紧密结合的朴树的《new boy》。尤其是尤长靖和王一博的视频片段,在新浪微博上的互动数量最高。

在首映礼上,主创人员同样是整齐划一的中学生校服,主打复古怀旧风格。

另外一种情怀营销的方式,是突出《昨日青空》在国漫领域的开创性。比如打出“首部青春题材国漫”、“100%国产团队创近年国内大型二维动画无国外人员参与记录。”

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《昨日青空》背后的宣传发行方光线传媒,拥有很多成熟青春片和动画片的发行经验。在这两种类型领域,尤其擅长将情怀作为主打方向。比如《大鱼海棠》的“十二年一梦”,《从你的全世界路过》、《匆匆那年》、《后来的我们》等一系列青春片的情怀牌。

在几年前青春片流行的时期,这种情怀营销让上述影片都取得了5亿以上的高票房,但似乎也透支了国内观众的兴趣。青春片票房增长乏力,口碑滑坡。在这样的时间节点,《昨日青空》以青春题材动画之名进入市场,又重新获得了一部分青春片爱好者的欢迎。但很明显,青春题材动画有天花板限制,在口碑没有达到上佳的情况下,票房几乎没有爆发的可能性。