今年的汽车市场情况不佳,客气点说是增速放缓,实在点说是很多厂商的销售出现下滑。车市面临着极大的业绩压力,一些新形式的汽车销售及营销方式越来越受到重视,今年双十一的促销活动就成为年底汽车销售力挽狂澜的一大希望。汽车行业的双十一,从2013年由易车在行业内推出之后,举办至今已有6年。在刚刚结束的2018易车11•11购车狂欢节,易车再度刷新自我,聚人气,做连接,集购车专业、优惠福利和趣味玩乐于一体,和用户一起玩得有声有色。

线上线下新连接 跟用户互动起来

先来直观看看易车是怎么把购车节信息,以新连接的方式push到广大用户,并和用户建立情感黏度的。

11月3日和4日两天,易车在悠唐购物中心广场举办了“带车‘易’起回家”活动,联合五菱宝骏、奥迪一起做线下优惠购车。除了车辆在现场展示外,还设置了街舞快闪、趣味投影等丰富的互动游戏和半价购车及购车现金补贴抽奖等活动,与此同时还在线上对活动H5页面进行了传播,有效地吸引线上线下超16万用户参与。据易车在11.11购车狂欢节之后的战报数据显示,五菱宝骏稳坐此次购车节用户最受喜爱品牌Top1,SUV车型榜中最畅销的依然是宝骏510。此番宝骏在易车11.11购车狂欢节中的亮眼表现,带车‘易’起回家”的线下活动想来必是对其贡献不少。

不走寻常路 易车怎么玩转连续6年的11.11购车狂欢节?-焦点中国网

此外,在11月10日,另一个购车节重头活动“11•11粉丝购车嘉年华”中,易车自己培养的IP张天旭带领十多位“创易计划”人气IP和数百位粉丝来到豪霆北京顺义赛车场,与经销商和厂商联合举办品牌车展。这次车展除了展示本次购车节的优惠车型外,还由创易计划的IP们为粉丝提供现场咨询、购车指导和试驾服务。现场互动游戏、抽奖等活动丰富,互动气氛热烈,汽车IP们全程通过直播、图文等形式对现场进行了直播。累计超52万用户观看了直播,并同步产出视频、图文等丰富汽车内容,打造了全新的互动购车体验。这也是汽车领域IP与粉丝在线下直接互动购车规模最大的活动,为汽车厂商输出了很好的营销推广效果。

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汽车作为一种商品,具有价值高,服务链条长等特点,仅用线上提升交易效率的方式无法吸引到足够用户,实现在线汽车电商的设想。在电子商务增长放缓之际,线下入口的价值已越来越多地得到凸显,电商一窝蜂都去做新零售,汽车电商的发展方向也逐渐清晰起来。事实上,汽车是最适合开展新零售活动的品类,之前像易车这样的专业类汽车网站以提供资讯和推荐为主要服务内容,如今正越来越多地进入汽车咨询、体验、营销、服务等领域,在汽车销售中扮演越来越重要的角色,而这一切恰是汽车电商向前发展的正道。

线下汽车门店销售的难点在于获客,等客上门的模式效率相对偏低。而这恰是易车这种线上企业的拿手好戏,在把有意向购车和有潜在意向的人群聚集起来这方面,易车有很多办法可以施展。花样百出的创新营销活动,在激发潜在消费需求方面更是起到了不可或缺的作用。消费者在购车时需要获得更多信息才能下消费决策,而易车本身就是个汽车信息极大丰富的聚合平台,不仅能为消费者提供车型数据等信息,丰富的评测和体验信息也相当齐全,可满足消费者在购车之前做功课的需求。

IP强驱动之下 汽车内容更耐看了

另一方面,购车这件事本身也有着很强的专业性,消费者需要得到一些汽车专家的专业指导和建议,而这类需求在过去是长期得不到满足的。易车在去年开启实施了“创易计划”,通过资金、商务、运营等手段对汽车圈的IP进行孵化和投资,鼓励现有IP发展壮大,并积极挖掘新生IP成长起来。创易计划之下的汽车IP自身具备较强的专业性,也会产出适合各种人群的内容与话题,再通过他们将汽车厂商产品与用户需求连接和匹配起来,达到满足用户汽车专业知识需求和产品营销的效果。

一段汽车IP发布的视频,效果要好于不知道多少销售员背台词般的讲解。因为时代变了,消费者已不满足于照本宣科般的销售话术,更愿意通过多种形式和渠道来获得自己想要知道的信息。汽车IP除了能用多样化的形式把事情讲清楚外,还在实际上扮演了厂商和消费者之间连接的纽带,甚至还会为消费者提供专业指导和购车服务,像个消费顾问一般从中发挥作用,而这正是商品流通中较为理想的一种状态。

购车与选购快消品完全不同,消费者不会单单因为现场锣鼓喧天,鞭炮齐鸣而做出消费决策,也不会因为购买方式方便快捷而做出消费决策,没有温度的销售员介绍和讲解,也无法激发出消费者太多购买欲,只有把多种正面优势结合在一起才能发挥作用。

易车这套培养汽车IP的机制和体系,可谓是汽车行业上下游的润滑剂,一方面为汽车厂商转化了高质量的专业内容,一方面也为消费者提供了有料、有看点、有温度的购车指引。

近年来,易车在“连接用户,提升体验”3.0战略中,正积极用平台、用技术、用产品、用服务等连接汽车产业链上的一切,以期将500万汽车从业者与2亿汽车用户、数亿潜在用户连接在一起。此次11.11购车狂欢节,以线下与线上相结合的丰富活动,将用户聚集在一起,并通过自身的专业内容创作者和专家团队,对用户和厂商进行连接。从单向的内容输出,到通过以内容为抓手与用户、与IP、与厂商进行连接,易车在走稳每一步的同时还求新,实属难得。