作者/郭吉安 诗欣

双十一第十年,品牌的流量饥渴症变得愈发严重。

广告主所付出的营销投入远高于往年,换言之,流量正在越变越贵。竞争商家的增多,用户注意力的进一步分散都让一众品牌和平台在双十一期间争夺用户关注的难度越来越高,投入营销池的资金也水涨船高。

营销娱子酱(marketingyuzijiang)了解,不少品牌双十一的营销预算占比相比去年获得超过10%的提升,甚至不乏品牌整体的双十一投放预算提升超过一倍,其中关于明星营销的占比也飞速扩大。哪怕不少明星要价高昂,品牌主们也都愿意为此买单。

品牌明星混战双十一,谁在捅刀谁在笑?-焦点中国网

但与此同时,双十一呈献给明星的“陷阱”也变得越来越多。表面看来,投身双十一这场巨大的流量池是一次名利双收的好时机。可在高昂的代言费用,高频的宣传曝光之外,品牌专注流量收割时也不免带来副作用,作用于明星造成持久伤害。

不少观点都将利剑直指明星的合作品牌,认为其收割粉丝的吃相太难看。事实上,作为合作付费方的品牌并没有义务也没有必要去考虑艺人及其粉丝群体的后续发展。反倒是艺人团队,无论是从行业角度还是自身利益角度,都应该主动抵制“割韭菜”操作。

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那么双十一期间,品牌究竟想利用明星营销实现什么目的?明星方又该如何保证自身利益最大化呢?

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明星营销只为收割粉丝?

吸引注意力打造破圈才是关键

降价、送礼、前x名免单/半价、发布新品、微博抽奖、明星同款/定制版、明星代言人拍摄新物料、明星发微博宣传,这可以说是所有参与双十一混战的品牌都会涉及一二的推广操作。到了今年,以销量解锁明星推广资源或粉丝福利也成为了一些品牌的双十一必备操作。

不过,引起众多媒体关注的“割韭菜”操作并非众多品牌在双十一的重点操作,通过收割特定粉丝群体助推商品进入热销行列,最后获取更广泛消费群体的注意才是“割韭菜”的最终目的。我们整理部分品牌玩法后发现,不同品牌在明星营销上还具备一定的规律。

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首先,汽车、家居、手机等单价较高的品牌在双十一期间的明星玩法大多比较简单,基本都更强化产品本身。比如惯用明星策略的OPPO和vivo并没有推出明星定制机,也很少有针对双十一的明星物料。这是因为对于大众消费群体来说,明星营销主要是用来吸引大众注意力从而促成冲动消费,在单价较高的消费项目中,消费者更加谨慎,明星代言人所产生的带动效果相比于其他品牌更小。

而在快消、美妆、洗护这类单价较低的可囤积型商品领域,消费者容易产生冲动购买情绪,玩转明星营销才更有利可图。品牌一边通过铺天盖地的明星广告加深大众对品牌的认知度,一边“割韭菜”,利用明星的粉丝助力预售额或是零点销售额,为产品争取到热门席位,从而突破圈层进入更大范围的消费群体中。在从众消费心理的影响下,越来越多粉丝群体之外的消费者加入,热门产品越来越热门,从而形成滚雪球效应(一旦获得了起始的优势,雪球就会越滚越大,优势会越来越明显)。

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相反,有些同样以“割韭菜”方式吸引粉丝受众的品牌却没有出现在热销榜单的高位。这类有针对性的营销活动本质上收割的对象正是粉丝。但如果品牌过于看重粉丝的力量,把重点视线放在一个无论何时都会心甘情愿被收割的粉丝群体,“割韭菜”的同时没有很好地配合其他形式和渠道的推广,力求影响更大范围的消费群体,就意味着品牌并没有利用好双十一这个流量池的辐射作用,属于低端玩家。而真正的头部品牌,从一开始就把引发大众消费作为目标,在双十一期间多管齐下,才能利用明星营销突破圈层。

此外,有品牌另辟蹊径,却也达到了不比明星营销差的效果。国产药妆品牌薇诺娜在不同的阶段实施一系列的营销操作,以医生、抖音红人、微博kol以及小红书红人沈梦辰在不同平台以不同的形式做推广,最后也进入了销售额破亿的行列,其销售排名在天猫平台中还高于曾邀请NINEPERCENT、李敏镐等流量艺人任代言人的悦诗风吟。这是一种性价比更高的带货方式,也证明了在双十一期间,对品牌来说明星并非是绝对不可替代的。

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电商平台借明星造势,

为狂热消费主义披上娱乐狂欢外壳

如果说品牌利用明星营销还是以销售转化为直接目的,那平台方更多则是希望借助明星将双十一这场卖货会包装为一场娱乐狂欢盛宴。

这也是电商造节的通用手法,寻找一个容易激发大众参与热情的核心理念将原本较为单一的导购内核转化为一个具有持久生命力的“真实节庆”。

毕竟随着消费者消费心态的完善,消费心智的提升,吸引新用户投入狂欢,老用户维持参与热情的难度不断上升,打造更具影响力的购买氛围的重要性日益凸显。

“娱乐化是这场全民消费的最好外壳,在娱乐狂欢的影响下,消费者的从众心理会被不断放大,冲动消费的可能性也会上升。这也是很多平台采用明星造势的主要原因,就像双十一晚会,商业性上是帮品牌导购,娱乐性上是在为双十一的概念扩容。”为电商平台提供营销服务的某代理公司负责人阿川告诉营销娱子酱(marketingyuzijiang)

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今年双十一晚会的网友自发造梗

以天猫为例,作为电商平台的领头羊,双十一期间它对明星的全方位利用声势浩大。天猫双十一潮流盛典再到双十一晚会聚集了各路大咖;红包雨和爆款清单等预热活动中也少不了熟悉的明星身影。主打十年情怀牌时,首位代言人易烊千玺还创作了十周年主题曲《精彩才刚刚开始》。这些背后,都是平台寄希望于借助明星的社交营销力直接和消费者建立情感链接或是互动可能。

蘑菇街则用明星着重强化购买引导属性,其双十一新口号为“购物狂欢前,先逛蘑菇街”,因此明星在参与过程中更多是以时尚KOL的形式出现,以代言人周冬雨为首的一大批女明星以时尚创作者的身份在双十一前入驻,也是在为平台Slogan进行声量放大。

相比之下,今年的京东倒显得低调得多,在明星营销上的动作幅度也不如去年。“此前的刘强东事件阴云未散,在今年对娱乐触角进行收缩也是较为保险的做法。”阿川说。

但无论是哪个电商平台,都或多或少在借助明星的影响力强化着整个双十一的娱乐氛围。从2009年淘宝首次提出双十一的概念至今,这场购物节已经走过了十年。参与的电商平台队伍不断扩大,竞争愈发激烈,但是电商平台流量增长的红利期已经不在。这个时候,对双十一的概念补充就成了它们不约而同的目标。

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流量池大陷阱多,明星也需同步进化

在全民娱乐化的浪潮之下,无论品牌还是平台的借势行为都将会一直持续下去,被选择的艺人队伍也会越来越盛大,明星营销所造成的购买转化也会越来越高。

相应的,艺人团队的责任和风险意识也应该随之提高,依靠大众关注度和粉丝追捧躺在金山上数钱的日子已经过去了,流量反噬的效果已经开始显现。

今年随着广告流量压力的增加,不乏品牌将焦虑感转嫁到明星身上,合作形式变得“百无禁忌”,频频出现赤裸裸的“割韭菜”行为,而在平台制造的狂欢之中,这种操作涉及的明星范围越来越广。

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最初,以销量解锁福利的操作多用于《偶像练习生》和《创造101》走出来的偶像,品牌主看到了粉丝极大的购买潜力,便将销售KPI转嫁到粉丝身上,而粉丝为了让自家偶像获得数据上的面子不得不屈从,颇具“要挟”意味。

而在今年双十一中,这种玩法甚至已经蔓延到新生偶像以外的艺人,就连顶级流量王俊凯、演员邓伦和黄景瑜也开始接受“销量解锁福利”的玩法,这与艺人团队的纵容和让步不无关系。

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“这样下去,代言行业只会越来越乱,合作形式也会越来越low,但品牌是不会吃亏的,割完这茬还有下一茬,吃亏的只有艺人自己。”资深品牌公关Ada告诉娱子酱。粉丝成功以销量解锁福利,固然能最简单粗暴地彰显艺人的带货能力,但这也容易大众对于艺人的印象,甚至造成将来其他品牌与该艺人合作时效仿这类做法。 “慢慢地这个艺人就被品牌看成是用来带货和清库存的工具,高端品牌未必看得上,因为他们更看重代言人对于品牌价值的赋能,带货的需求反而是其次。”

因此,无论是从行业角度还是自身利益角度,艺人团队都应该主动抵制这种操作。而作为获利方的艺人也更有责任和可能性去减少这种操作的出现,因为作为代言合作的付费方,品牌已经尽到了责任,只需要一心完成合作目标,没有义务也没有必要去考虑艺人及其粉丝群体的后续发展。

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“割韭菜又怎么样呢?粉丝骂一骂,之后品牌继续该卖货的卖货。即便粉丝觉得品牌吃相难看,被“割”完之后从此抵制品牌,但粉丝受众始终是大众消费者极小的一部分,对品牌的整体销售影响并不大,更何况粉丝自己也是健忘的。”Ada说。

这就不难理解,大多数品牌在收割粉丝的过程中往往只考虑到攫取,很少会有价值对等的弥补性操作,有时候甚至制定超出粉丝实际承受能力的数据目标,比如欧莱雅美发就要求邓伦粉丝完成淘宝店铺10万涨粉量的kpi要求。

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双十一活动对于艺人来说是极大的流量池。在这个当口下,艺人团队就更应该积极地发挥主观能动性去完善艺人的参与和曝光。用更灵活和更容易令人接受的方式参与代言,而非任由品牌如发号施令一般“催促”粉丝买单。

“让艺人分享自己的日常购物爱好或者清单就挺好的,虽然可能也是商业合作,但艺人在这其中扮演着购物的参与者,而不是推销者或者旁观者,更接地气,粉丝也更容易接受。”

另一方面,品牌借由明星发起了一场没有硝烟的注意力混战,而凭借着与品牌的合作,全民参与的双十一为艺人带来比一般时间段更高的曝光量,品牌在活动中对于艺人所做的推广更是突破圈层的。但同时任何不恰当的操作和负面信息也将被更大程度地放大,因此身处巨大流量池中的艺人需要在这个时段更加谨慎。

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今年的猫晚由于有浙江卫视,东方卫视的同时加持,再加上优酷的线上直播,当天有超过了2.4亿的人观看节目,仅次于春晚。猫晚结束之后便是全民参与的购物狂欢,如果艺人出现像“假唱”这样的负面热搜,对于艺人的口碑难免会产生影响。

尽管当下业内对于假唱行为似乎已经默认为常规操作,但常规并不意味着合理。每次大型晚会的假唱现象都能在网络上引发讨论,说明大众对于艺人的舞台呈现是有要求的。大众承受了大量的明星曝光宣传轰炸,贡献了钱包之后,收获的却是一场昂贵而不合格的晚会表演,自然会把矛头指向艺人。

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一位业内人士认为,双十一期间艺人曝出负面消息对其合作品牌的负面影响要高于平时,团队更应该注重形象的维护,“就算是装也要装得好一点。”

当然,如果艺人团队本身就只是想借机捞一笔,并不在意艺人的长远发展,那么这些避雷要素便显得有些多余了。但相比永远在进化的品牌,不进行自我修炼的明星将会困囿于原地,承受高价流量所带来的副作用。