直播=网红,这似乎成为了人们头脑中的必然等式。

网红拿走了直播平台大部分收入,似乎所有的直播平台高管们都喜欢说这个梗。

去网红化,靠嘴不靠脸!直播平台全力进击电竞赛事-焦点中国网

为什么直播就这样沦为了网红经济的销金窟、流量池?

《国际金融报》记者蒋佩芳、《证券日报》记者谢若琳带着这个问题,和书乐进行了一番交流,而案例破解则选择了刚发布第三季财报的虎牙直播。

财报里有很多有趣的槽点,不仔细看,还真看不出来:

由于假期多、电竞赛事集中等原因,第三季度被普遍认为是游戏及视频行业的旺季。

11月13日早间,虎牙直播发布2018年第三季度财报。报告期内,虎牙实现总收入12.766亿元(1.859亿美元),同比增长118.8%;净利润(non-GAAP)达到人民币1.21亿元(1760万美元);毛利润为人民币1.937亿元(2820万美元),同比增长164.5%。

虎牙首席执行官董荣杰称,“我们在电竞领域持续的战略投入也取得了令人鼓舞的成绩,我们直播了更多的主流电竞赛事以及自制赛事。同时,这些广受欢迎的世界级电竞内容也带来了创新高的观众数目。

数据显示,截至2018年6月底,虎牙已与超过110个电子竞技组织合作,直播了超过510场电竞赛事,也是直播平台中唯一集齐了英雄联盟五大联赛的直播平台。

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连续4个季度持续盈利,怎么赚来的?

作为垂直于电竞领域的直播平台,近期的持续盈利,有内外因影响。

外因是一连串电竞赛事上中国选手的夺冠,让一部分增量观众进入到了直播受众范围,并由于好奇和情绪上的振奋而带来一定的消费激情。

内因则是长期在赛事上的垂直挖潜和合作,使之拥有了一定的独家内容,形成了和其他游戏直播或标榜电竞直播的平台的差异化,亦和占据直播主流的泛娱乐平台,有了本质区别,使之受众黏性和纯度更高、属性特征明显下,在包括广告等营收上,会更加容易达成精准,也刺激广告主的投放热情。

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为什么电竞直播容易盈利?

优质的直播内容、独家的赛事直播,从来都是体育类直播,从电视转播伊始,就最能让用户趋之若鹜的。

电子竞技,不是游戏,而是体育赛事,把体育营销的模式带入到电竞直播中,无论是在移动端还是PC端,都可以黏住以90后为主的电竞粉丝的关注,这才是电竞直播的关键。

盈利的节点在内容,是赛事,而不是网红。

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直播平台之间形成差异性了吗?

无论和斗鱼相比,还是其他泛娱乐直播平台,目前都还没有差异性。

直播平台之间,目前都没有真正的差异性优势,电竞赛事本身没有真正形成类似主流体育那样的标志性赛事,因此在内容上,大家都还在孵化赛事的过程中。

足球你可以说有世界杯、英超什么的超级IP。

电竞嘛,暂时还是小众热度而已,没有公众辨识度。

因此,此刻说虎牙与斗鱼等完全形成了差异化壁垒,为时尚早。

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为什么直播过度依赖网红?

直播过度依赖网红,是从其起步时开始的。

直播的崛起,最早起于游戏直播,由于受众对游戏解说兴趣并不太强烈,而依靠网红主播们的才艺和色诱来形成黏度,久而久之,泛娱乐的直播也好,游戏电竞的直播解说也罢,专业性上的缺失,名嘴不如美颜的生态,进一步加剧了这种内容依附于主播的状态。

返回到电竞直播这种生态时,就形成了天价主播和平台互挖的恶性循环。

回归到赛事本身,让主播变成宋世雄这样的真正靠嘴而不是脸吃饭的生态,是直播平台的下一个必达目标,目前电竞再一次作为直播的发轫,在重启这种状态。

关键还在于孵化赛事IP,而不是变成网红IP。

直播平台都很清楚的事情,游戏直播抓赛事,泛娱乐直播们做综艺,目标都是一致的。

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直播暂时还离不开网红!真相真的很无奈

只是理想是丰满的,真正要做到内容大于网红的直播,直播平台在技术和人才储备上都需要相当的积累。

就好像广电的直播节目,本身也不是随便就能达成的一样,大量优质内容还是要靠录播。

现在的直播,充其量只是业余版的笑笑小电影。

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赛事为何是最佳突破口?

依靠用户自产内容,总归升级的速度慢,而且用户真正将内容达到广播级,本身就是一个不简单的任务。

传统的广播级直播主要是新闻资讯和晚会,并不适宜移动直播的生态。也就赛事解说最为契合,也最小技术门槛,所以才成为突破口。

前提是,不是足球之类的体育赛事那样,更多的考验在于机位架设、摄制能力,毕竟电竞赛事的直播拍摄和画面相对也简单的多。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者