2018年,可以算作是中国在线视频的会员争夺年。

11月14日,腾讯集团发布第三季度财报,公布了腾讯视频的会员数——8200万;11月2日,阿里第二财季(2018年4月1日至2018年9月30日)财报显示,优酷日均付费用户连续4个季度超过100%的高速增长;10月31日,爱奇艺财报中提到,截至2018年9月30日,爱奇艺会员数已达8070万。

中国在线视频平台走过十余年,终于有了阶段性的结果,但以BAT为代表的第一梯队竞争激烈程度却丝毫不减。会员业务一时成为焦点,虽然优酷尚未公布具体数字,但爱奇艺与腾讯视频已经围绕会员进行了一年的“你追我赶”。

必争之地——会员

支付方式、用户付费意识的成熟,让会员业务在2018年彻底爆发,成为扛起拯救视频网站重担的重要力量,也让视频平台在“烧钱”的困境中喘一口气。随着付费会员成为填补亏损的一大盈利方式,视频平台由独木难支过渡到两条腿走路。2018年爱奇艺的第三季度财报显示,随着广告收入的下降和会员收入的提高,其会员收入已经超越广告收入,成为公司最大的收入来源。

另一方面,大洋彼岸的Netflix向资本市场证明了,仅靠着原创内容卖会员也是能持续盈利的,这被认为是更为健康和可持续的商业模式。

无论是真金白银的收入,还是更良性的发展模式,都将会员业务推到了视频平台至关重要的战略位置上,成了必争之地。围绕会员业务,爱奇艺与腾讯视频进入胶着的竞争中。

2018,头部在线视频平台的会员争夺年-焦点中国网

从两家公开的数据来看,爱奇艺在2018年前三个季度的会员数量分别为6130万,6710万,8070万;而腾讯视频先是公布了截至2月28日的6259万会员数,接着又以7400万、8200万的数字分别出现在腾讯集团第二和第三季度的财报中。腾讯视频以微弱优势领先。

两家高速增长的数字背后,除了有自制原创内容的拉动,还有各种会员权益与营销活动的身影。

今年4月,爱奇艺与京东达成合作,两家实现会员权益的互通,在第三季度,爱奇艺进行了一轮大促,对会员增长的拉动效果明显。此外,第四季度,爱奇艺还悄悄对大众开放了“i联盟”平台,通过“售卡返佣”的方式拉动会员增长。腾讯视频也先后与唯品会、喜马拉雅、亚马逊等平台达成合作,分别推出联合会员,增加会员权益,与腾讯大王卡的联合营销活动也一直在进行中。

会员i联盟的 “售卡返佣”的方式确实能带来短期的利益,让爱奇艺在第四季度乃至2018年的财报中都能看到实际成效。但是这背后的隐患很明显,在某种程度上来说,这种行为是对未来的透支。可以预见,下一个季度,爱奇艺的会员增长将会保持一个较高的数字,但是通过透支未来的方式来拉新会员,这种高速增长能否持续,还有待时间来验证。

内容是永恒的核心

会员业务的竞争进入白热化,归根结底还是需要强大的内容来支撑,优质内容依然是网络视频用户付费的第一驱动因素。而优质内容需要强大的资本注入,在经历过同质化严重、版权大战之后,第一梯队的三家平台也都走向了原创自制。差异化的自制内容不仅让视频平台走出版权之困,也成为拉动用户付费的重要驱动力。

2018年,在相对平淡的影视市场中,网络独播剧和网络综艺的表现却相当抢眼。从云合数据平台可以看到,截至11月15日,2018年播放量排名前二十的独播剧中,爱奇艺的《延禧攻略》和腾讯视频的《如懿传》分别以181亿和157亿的成绩位居榜单前列。

从榜单中还看到,除了搜狐与芒果TV联播的《法医秦明2》之外,剩余19部被“腾爱优”三大平台垄断。在三大平台联播的《九州海上牧云记》外,腾讯视频以9部的数量占据绝对优势,优酷以7部的数量紧随其后,而爱奇艺仅有两部入榜。

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而综艺方面,播放量排名前三的分别为腾讯视频的《创造101》、《明日之子2》以及爱奇艺的《偶像练习生》,播放量与现象级台综不相上下。榜单中,腾讯视频再次以8部的数量排名第一,优酷与爱奇艺(包括与芒果TV联播的《妈妈是超人第三季》)分别有4部网综入榜。在第一梯队的三大平台外,芒果TV背靠湖南卫视的资源在网络综艺方面也表现不俗。

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两份榜单表明,虽然都是依靠优质内容拉动用户付费,但爱奇艺与腾讯视频两家的增长逻辑并不相同。爱奇艺主要依靠超级“爆款”,如《延禧宫略》与《偶像练习生》,因此整体增长呈现出波动较大的特点;而腾讯视频则更稳妥,头部资源中,有《如懿传》《扶摇》等大剧,《创造101》《明日之子2》等热门综艺。除了现象级节目外,持续输出“小爆款”很好地支撑了会员业务的稳步上涨,如《斗罗大陆》等精品国产动画都为会员增长贡献了力量。

不同的增长逻辑带来的会员增长的曲线并不相同。爱奇艺在2018年前三个季度的会员数量分别为6130万,6710万,8070万;而腾讯视频则是6259万、7400万、8200万的数字,综合来看,腾讯视频的增长曲线更为平滑,而爱奇艺利用爆款在第三季度拿出了一个漂亮的增长率,但是如果要维持如第三季度一般的增长率, 爱奇艺需要继续增加内容投入。在刚刚公布的财报显示,爱奇艺第三季度单季度总收入为 69亿元人民币(约合10亿美元),净亏损则为31亿元,这一数字去年同期仅为11亿元。而扩大的亏损,主要是来自于内容投入的大幅度增长。也就是说,爱奇艺为了打好会员这一仗,未来还需要更多优质内容支撑和更高的内容投入占比,而这势必会进一步扩大爱奇艺的亏损。

下一战在哪?

前方会员竞争激烈,爱奇艺与腾讯视频也在持续地加大投入,以优质的内容储备与全渠道布局能力进入下一轮的竞争中。

2018年已接近尾声,爱奇艺与腾讯视频2019年的布局也相继揭幕。在“2018爱奇艺iJOY悦享会”上,爱奇艺公布了《黄金瞳》《破冰行动》《外八行》《租界少年热血档案》《风暴舞》《唐人街探案》《迷航昆仑墟》《新白娘子传奇》《赖猫的狮子倒影》等精品剧集,《中国新说唱》第二季、《偶像练习生》第二季、《奇葩说》第六季等综N代以及《国风美少年》《演员的品格》《唱作人》《姐姐的花店》《恋爱捕手》等全新综艺项目。

前不久,“2019腾讯视频V视界大会”也公布了腾讯视频接下来的立体化内容矩阵。其中,剧集方面,有以《九州斛珠夫人》、《三生三世枕上书》、《庆余年》、《孤城闭》、《全职高手》为代表的头部大剧,也有《致我们暖暖的小时光》、《绅探》、《天龙八部》与《倚天屠龙记》等精品内容。综艺方面,《创造101》第二季、《明日之子3》等王牌综艺都将升级回归,《即刻电音》、《全凭演技》等聚焦于垂直领域的原创新综艺也将上线。再加上此前的已成体系的排播策略,腾讯视频逐渐步入持续、稳定输出优质内容的路上。

在优质的内容背后,爱奇艺与腾讯视频也在深入参与到文娱产业的其他领域,布局全产业链。爱奇艺已经上线了爱奇艺文学、爱奇艺动漫、爱奇艺泡泡、奇秀直播等业务,并在今年收购天象互娱、成立合资公司打造爱奇艺体育。正如爱奇艺CEO龚宇所表示,围绕IP,爱奇艺将打造文学、漫画、轻小说、直播、游戏、商城等娱乐形态,形成“苹果园”生态。不过,相比于视频,衍生业务仍处于起步建设阶段,未有多大起色。

以IP建生态,首先要考虑的问题是,IP在哪。在国内,IP的获取方式通常有两种:购买和自我孵化。论购买,爱奇艺则始终绕不过缺钱的问题,难以与腾讯视频和优酷抗衡,对于IP的获取,爱奇艺建立了多个内容合作计划来获取上游IP。但是,若论自我孵化,腾讯则是绕不过去的大山,文学、音乐、动漫、游戏……腾讯的文娱版图几乎覆盖了IP整个生态,且早已建设完备。而优酷背后也同样站着整个阿里大文娱,阿里影业、阿里文学、阿里音乐等等,都可以为其输血,阿里说了,要整合UPGC的生态资源,优酷是其中重要的发力点。

腾讯视频的IP链条最为完整。腾讯视频通过对内容投资、制作、发行等业务的参与,布局影视产业链。同时,依托腾讯的文娱布局,其在影视制作、直播、短视频等行业拥有丰富的生态伙伴。腾讯的文娱版图几乎覆盖了IP整个生态,形成了相对完整的IP开发链条。

走过最初的圈地时代,如今在线视频平台进入升维之战。在8000万会员之后,考验各大平台的不仅是资本,还有资源整合、全产业链开发的能力。在这场面向未来的视频战中,不确定性仍然存在,视频网站的会员之争还将持续下去。

万能的大熊

微博2015 2016 2017连续三年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:《格局逆袭1》《格局逆袭2》销量超过20万本。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超七千人。