作者/孙畅

《无名之辈》一如它的名字,在过去的一周里,以无名之辈的身份,生生在《毒液》《神奇动物2》等好莱坞大片的虎口里夺下了日票房第一的成绩,总票房已达2.5亿,成为又一个依靠口碑逆袭的典型案例。

电影主演陈建斌、任素汐、章宇、潘斌龙都不算高流量演员,在市场上不具备流量优势,那么电影是怎么依靠独特的宣发策略,让票房后来居上?在内容创作上,又经过了怎样的探索?

《无名之辈》票房逆袭的背后,挖掘新类型和创新宣发策略的方法论-焦点中国网

北京文化作为电影出品方及主控宣发方发挥了很大的作用。在过去的几年里,这家公司俨然已经成为了爆款的制造机,从最早开启预售的《心花路放》,到打破国产电影票房纪录的《战狼2》,到今年暑期档冠军《我不是药神》,再到口碑票房双收的《无名之辈》,它几乎没有错过国产电影创造纪录的每一个时刻。

借这个机会,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)采访了北京文化电影事业部总经理张苗,作为从粗剪阶段就参与其中的操盘手,他如何将《无名之辈》打造成黑马?作为出品方与宣发方,北京文化又有哪些独特的优势呢?

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宣发策略:从业内到大众的口碑传递

张苗总介绍,看到《无名之辈》的粗剪时,“独特的气质是影片给人的第一感受。”但是“独特气质”也意味着“市场罕见”,“能够对标的项目屈指可数,宣传和发行非常有难度”。

难点在于,第一,在类型上,观众对其认知有限,需要花很大的功夫去建立观众的有效期待。第二,从影片的基本面上,主创都是演技派,但没有自带高流量。“因此,《无名之辈》属于缺乏营销抓手,在市场上相对比较难打的一类。”

从此类影片以往的市场表现看,票房分布是一个“哑铃型”,很多此类影片票房终止在3-5千万之间,而从5000万到突破1.5亿的门槛,中间有明显的瓶颈。“如果营销得当,影片得到观众认可,就能轻松突破1.5亿,就是看你能不能击穿它的上限,打开它的上升空间。”

近几年国内很多荒诞喜剧的票房难以突破千万,只有像《驴得水》、《追凶者也》、《心迷宫》、2006年的《疯狂的石头》,是同类型的成功案例。

而之所以说观众对《无名之辈》所属类型认知有限,是因为在国产电影中很难找到足够多的参照,张苗总认为,最能够参考的,可能是《驴得水》。

张苗总把这类影片称作“新类型”,首先《无名之辈》的第一属性是喜剧,进而细分为荒诞喜剧,另外,有比较强的现实意义。但张苗总认为,《无名之辈》的那种唏嘘感,又是市场上极少作品能表现出来的,所以“一切都不重要了,把这个电影当做全新类型,用拼一把的状态去做。”

因此宣发方的策略,就是触及尽可能多的观众。张苗总介绍,影片口碑的建立和发散,经历了明显的几个阶段。

第一阶段,通过视频物料,建立观众对影片的基本认知。能够体现演员演技,情绪冲突强烈的片段,被截取出来,做成“任素汐骂人花絮”、“憨匪VS悍妇特辑”、“桥城憨匪特辑”等视频。这些影片中最精彩的部分,让观众对影片的喜剧情节、演员的演技,形成初步认识。

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第二阶段,在行业内部建立认知。以#我也曾是无名之辈#为话题,宣发方邀请行业内意见领袖吴京、陈木胜、制作人柴智屏,以及很多知名公司管理者们,分享从业感悟,寄语年轻从业者。宣发方为他们制作专属海报,为下一轮社会化传播打好基础。另外,文化行业的马未都也发声支持,并吸引了韩寒、陈坤等自发传播。

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第三阶段,将口碑的接力棒传递给市场,形成观众自发的口碑传播。这一阶段中,口碑经过了从影迷到大众的扩散过程。

首先瞄准豆瓣在影迷圈和业内的公信力,邀请核心影评人及影迷看片,搭配首映礼,借助微博、朋友圈、八组、论坛、贴吧、小红书等各个社交平台,同一时间做圈层内最大声量、集中式的口碑爆发。

另外,宣发方用社会化营销的方法,完成口碑从行业内、影迷到大众的传递。除#我也曾是无名之辈#话题外,宣发方还发起了#我不是无名之辈# #伟大的无名之辈#话题,分别以平民英雄、稀有职业从业者为对象,制作主题海报。传达与普通观众息息相关的内容,容易引发共鸣,在网络引起广泛传播。

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影片上映后,口碑病毒式扩散的效果立即显现,很多观众在朋友圈分享观影感受。而观众口碑集中的方向,“喜剧外壳包裹的悲剧内核”、“小人物的真实生活”、“演员的高超演技”,也与宣发方对影片的定位高度一致。

这两个阶段,从意见领袖、影迷到广大观众群体,《无名之辈》的口碑从点到线连成面,占据了社交网络。口碑倒逼排片上涨,票房自然而然地后来居上。

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制宣发一体化,为影片保驾护航

北京文化从剧本阶段已经对《无名之辈》产生兴趣,在粗剪完成后获得了影片51%的股份,并且主动垫资宣发。

早期介入让北京文化对《无名之辈》更有把握,宣传和发行在最早的阶段就介入到这部影片当中。张苗总认为,一部作品要面对竞争激烈的市场,宣发介入得越早,准备就越充分。

根据市场观众对电影的期待和认知,北京文化制片中心和营销中心协助创作方,对电影的最终呈现提出了很多探讨性的意见。

比如将眼镜、卷毛和马嘉旗三个角色互动的戏份,在剪辑时加重分量。因为根据早期观众的观感,这条线索是观众反应最强烈的一条。

另外,将影片中五味杂陈的情绪点,通过音乐,完成情绪的致命一击。比如当马嘉旗在轮椅上看到眼镜给她的画时,加入了一支背景音乐,“成为很多人的一个泪点,也把自己的观影情绪带到一个高点。”

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以上从制片角度对内容的优化,也相应地成为宣传阶段的创意。除“任素汐骂人花絮”、“憨匪VS悍妇特辑”之外,音乐方面,尧十三的《瞎子》、汪苏泷的同名主题曲、任素汐的《等一等》、《胡广生》也作为电影的音乐营销策略,在各个社交和音乐平台传播。

张苗总说,“现在制宣发基本涵盖了一个影片的完整生命周期,越来越多地相互渗透,现在北京文化做制宣发一体,绑着一起走才能更好地为电影保驾护航。”

在这背后,北京文化形成了做“全产业链服务型平台公司”的战略。其优势在于,能够从宣发、制作全产业链的角度,帮助创作者更理解观众,和观众形成对话。

另外,平台化公司整体联动,运转高效,能在各个环节降低偶然性因素对项目的影响,最大程度释放影片的潜能,这种效率是小型公司难以企及的。很多中小成本、类型独特的影片,即便内容和品质不差,但如果宣发投入不够,影院经理和观众接触信息有限,就很难撬动市场。

如张苗总所说:“《无名之辈》披荆斩棘走到今天,这是个优秀的作品,但宣发真的功不可没。它绝对不是草率地放在任何一个档期,或者做一个碌碌无为的常规宣发就能伴随票房起飞的影片。”

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挖掘新类型的市场潜力

《无名之辈》票房突破2.5亿,成为北京文化在中小成本影片领域出品和宣发的又一成功案例。而此前从《战狼2》到《我不是药神》,北京文化屡屡压中爆款,每一部都是票房口碑双收。

这些映前声量并不算突出的影片,市场潜力是如何被挖掘出来的?

“做电影是风险很高的事情,北京文化没有刻意追求爆款。”张苗总说,爆款的背后,实际上是北京文化在制片阶段已经形成的一套选片标准。这套标准可以分为三个层级:强刺激、强共鸣、强共情。

“强刺激”指的是娱乐性到达及格标准,“强共鸣”是要能够反映时代,让观众有休戚相关之感,而“强共情”是最高的要求,要走进并且打动观众的内心。

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张苗总说,“《无名之辈》是荒诞喜剧,但还有一点也非常重要,它有比较强的现实意义,因为它发生在当代,观众相对比较容易共情。达到今天的票房,与广大观众的共情分不开。”

而暑期档大爆的《我不是药神》,同样是以喜剧为表,现实主义为里,让很多观众表示“先笑后哭”。

值得注意的是,北京文化出品的《无名之辈》、《我不是药神》、《不成问题的问题》,即将上映的《流浪地球》,都是出自新导演之手的“新类型电影”。

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“新类型”中的很多作品,在北美或日韩已经是成熟的类型,但在中国仍处于探索阶段。对于出品方来说,选择市场罕见的新类型很有挑战性,因为市场上没有先例,没有可以参照的坐标,难以让观众第一时间建立有效期待,失败风险较高。但新类型也是“机遇和挑战并存”,如若能将其推向市场,也能造就很多以小博大的案例。

从《战狼2》、《我不是药神》到《无名之辈》,这些作品票房和口碑的双收,证明新类型正在获得市场的认可。当前中国市场,正处于类型的培养期,观众愿意尝试和接受新类型,和好内容一起冒险。北京文化的出品方向,看到了这个时期的机遇,走在了这个潮流的前面。