作者/孙畅 编辑/谢维平

《毒液》中国票房突破17亿,占全球总票房的1/3,不仅超过《美国队长3》成为单体超级英雄电影在国内的票房冠军,还成为中国票房占全球比例最高的一部,是好莱坞大片在中国落地的一个成功案例。

中国票房总量早已超过日本,成为仅次于北美的全球第二大票仓。对于国外电影公司来说,中国市场的重要性不言而喻。但在实际操作中,好莱坞大片在中国的落地,也不都是票房大卖,因为营销不当,卖点无法触及受众,而导致票房失利的例子也有很多。

而《毒液》从营销阶段的动作,到上映之后的票房增长,都称得上是一个正面的典型案例。

《毒液》中国区发行方,美国索尼国际影片发行公司中国区负责人兼首席市场官廖旭翎对娱乐资本论(ID:yulezibenlun)表示,索尼一直很重视中国市场,《毒液》在中国的成功,得益于本土化营销策略。

从4月份启动受众调研,针对中国市场制定策略方向,到9月份腾讯影业加入出品和营销团队,用腾讯系资源进行一系列推广,让《毒液》的市场潜力最大程度释放。并且,廖旭翎表示,整个过程是非常量化的、扎实的,策略与最终呈现一模一样。

实际上,索尼国际影片公司从1998年开设中国办公室,一直注重本土化策略,并且从营销本土化,逐渐向上游制作、合拍部门延伸。

《毒液》中国票房破17亿,好莱坞公司中国主场化的打法揭秘-焦点中国网

索尼+腾讯,本土化营销是打开市场的关键

“毒液”这个蜘蛛侠系列中的反派角色,起初在中国的认知度非常低,远远低于复仇者联盟在中国的影响力,与毒液在北美地区的影响力也有很大的差距。

因此对于索尼来说,《毒液》在中国的首要任务就是建立起观众对角色的认知度。从4月开始,《毒液》受众的男女性别比例还高达8:2,男女兴趣差别悬殊。因此,《毒液》的营销有一个非常明确的目标,即解决年轻女性的认知度和兴趣度。

9月份腾讯影业入股之后,与索尼配合将《毒液》在中国落地,其中很多营销活动即是针对扩展女性观众。比如邀请火箭少女101女团成员演唱中国区主题推广曲,用101女团在年轻女性中的影响力,帮助毒液出圈。最终毒液观众男女比例6:4,与起初的8:2相比,性别比明显均衡了很多。

《毒液》中国票房破17亿,好莱坞公司中国主场化的打法揭秘-焦点中国网

廖旭翎说:“北美和中国,市场有一些联动性,但也常常脱钩,不同观众对内容反应不同,媒体环境也不同。因此从定位到策略,我们一直都是自己做。”

好莱坞大片以及所有外国电影在中国的发行和宣传,建立本土观众的认知至关重要。本土化营销策略,必然选择本土观众熟悉的元素。因为不接地气,而导致国内票房不佳的案例不在少数。

而《毒液》的一系列营销动作,能体现宣发方在本土化营销上的创新和胆量。廖旭翎说:“中国推广曲本来邀请的歌手,和主题曲演唱者埃米纳姆同类型。但经过策划和讨论,大家想做一个大反差的。大家都觉得火箭少女101很甜美,如果把她们和《毒液》结合,是一个很大的亮点,而且可以解决年轻女性的认知度。”

在本土化营销的创新方面,索尼是走在前面的一家。2017年《蜘蛛侠:英雄归来》的营销中,索尼用40个城市的地标与蜘蛛侠结合,做了一系列海报,叫“美丽的中国”。廖旭翎表示,这是自己最喜欢的一个营销案例。

《毒液》中国票房破17亿,好莱坞公司中国主场化的打法揭秘-焦点中国网

“《蚁人2》今年也做了两三个城市的海报”,廖旭翎觉得,索尼在本土化营销方面的创新,也给其他公司提供了灵感。

同样在《蜘蛛侠:英雄归来》营销时,与本土某嘻哈歌手的合作,也成为当时的热议话题,对影片热度帮助极大。可见在与时下最流行的明星的合作方面,索尼的动作速度很快。

“接地气,也有争议。”廖旭翎说,“但我觉得这并不会阻止我们在本土化方面的探索。”

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重启蜘蛛侠宇宙,市场倒逼制作

《毒液》在全球票房8.22亿美元,中国市场贡献了1/3,这给索尼继续开拓“蜘蛛侠宇宙”提供了信心。

廖旭翎认为,《毒液》至少已经具备了可以拍摄续集的前提,“因为好莱坞拍续集一个重要的前提,就是在全球范围内票房好。所以续集肯定是被非常热切地讨论着。”关于在《毒液》彩蛋中出现的伍迪·哈里森(屠杀),将以什么方式出现在后续电影中,也已经吊起了很多观众的兴趣。

《毒液》在中国成功以后,索尼在中国又定档了一部同属蜘蛛侠宇宙的动画片《蜘蛛侠:平行宇宙》,12月21日贺岁档上映。

《毒液》中国票房破17亿,好莱坞公司中国主场化的打法揭秘-焦点中国网

再加上计划明年上映的蜘蛛侠真人电影《蜘蛛侠:英雄远征》,以及之前被搁置,而因为《毒液》的大卖而重新启动的《吸血鬼莫比亚斯》、《银貂与白猫》,“蜘蛛侠宇宙”在未来两年内将初具规模。

市场和制作的结合越来越紧密,制作也更多以市场为导向。廖旭翎说,在项目开发过程中,中国办公室也会很早介入到制作中来,提供以中国市场为依据的反馈。“拍什么,不拍什么,必须在很前期,在剧本阶段做出评估。”

在《毒液》中,腾讯QQ的植入广告在正片中出现了两个镜头,便是在中国办公室的反馈下促成。

这种以市场倒逼制作的模式,也是索尼多年来的一个传统。

比如在2017年的《异星觉醒》中,真田广之饰演的角色,本来由一位中国人出演,但廖旭翎认为“剧本的描述与那位中国演员的气质不合,加进去反而不好”,所以最终换成了真田广之出演。

在一些影片中,索尼国际影片中国办公室对内容的介入程度更深。比如2017年的《表情奇幻冒险》,电影中表情包的历险,在各种社交媒体中间穿梭,给了商务植入很大的空间。“谈了整整一年,微信、微博、优酷、QQ音乐、天猫等APP谈了一轮,还把阿里的天猫,做成电影中的一个角色,替换了美国版当中的鸟。”但最终由于审批原因,电影未能在中国内地上映。

制作环节中,演员、拍摄地的选择,以至于广告植入,都无法忽视市场和观众的反馈。这些元素选择恰当,与剧情有机结合,能够帮助影片打开市场。

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合拍片本土化,深度介入内容制作

索尼中国在承担国际发行业务之外,更多地向前端内容方向渗透,并且衍生出合拍片部门。

“索尼国际发行是我们最主要的一条线,为什么会牵扯到很多和内容有关的东西呢?因为毕竟很难去剥离。你不太可能关起门来,总部把片子都做完了,在跟全球每个地区说成品来了,这个时代是不存在的。尤其是中国票房份额这么大,你不先在这里有个概念,有时候是会误判的。”

从《长城》到《巨齿鲨》,近两年好莱坞巨头纷纷探索中美合拍片路径,在中国与海外两个市场展开争夺。但是两个市场的反响程度不尽相同。

廖旭翎说:“我一直觉得产品很重要,适合的产品给适合的人。从市场营销到产品本身的反馈,慢慢地每个功能之间的边界越来越模糊,对话更多,联系越来越紧密,索尼一直是这样接地气的风格。”

索尼在合拍片上的探索,从20年前已经开始。1995年,索尼成为当时好莱坞八大电影公司中,最早与中国电影公司合作的跨国影视公司。《卧虎藏龙》、《大腕》、《功夫》、《可可西里》、《道士下山》、《一步之遥》的出品方当中,都有索尼的身影。

这些影片都以中国市场为主,也与索尼做合拍片的本土化路线分不开。像《大腕》、《功夫》、《可可西里》背后的华谊兄弟,作为索尼在中国的合作伙伴,二者之间有很深的渊源。

目前,索尼与耀莱影视正在合作开发一部名为《许愿神龙》的动画片。

“这是一个很标准的合拍片,肯定以中国市场为主,但在国外也许有很好的机会,会在海外地区会给它一个大规模的发行。因为有点《阿拉丁神灯》的感觉,这条神龙能满足你的一些愿望,所以欧洲的观众不会陌生。”