作者/张瑞

当任素汐扮演的角色被两个憨匪带到天台上,陈粒的“光”音乐响起,张思考的泪点被一举击溃,眼镜镜片随之一片模糊。

电影散场,观众走得差不多的时候,他还端坐在椅子上,迟迟没有起身。

一如他的名字一般。他在思考。

作为一名广东的媒体人,更是一名网游的痴迷者,此前的张思考非常喜欢沉浸在好莱坞的大场面中。但这次的《毒液》,他却选择了放弃,而是走进了《无名之辈》的放映厅。他坦承,越来越喜欢国产电影了,哪怕没有跌宕起伏剧情,没有惊险刺激的画面。

“优秀的国产片越来越多。最新的惊喜,就是《无名之辈》。”张思考说。

作家韩寒看了这部电影,认为票房可以突破五亿以上。没过多久,便一语成谶。

从各方已经显示的迹象来看,这部小成本、小制作电影,从上映前两天的不起眼,到随之而来的“汹汹人潮”,除了电影本身,还有幕后神秘力量“看不见的手”在推动。

两者相得益彰,则前途不可限量。

这是一种新模式。并已引起各方关注。

陈粒的光,韩寒的预言,观众的笑和泪,和《无名之辈》身后的手-焦点中国网

“三无”逆袭,背后看不见的手

11月的国内电影市场,很多人预期又是进口大片当道。

区区《无名之辈》,却接二连三地打败了超级英雄的“毒液”、会魔法的“神奇动物”、勇闯互联网的“无敌破坏王”和“憨豆特工”,出乎很多人的意料。

有人用“三无人员”来形容该片——无流量明星,无大制作,无大IP。却不影响《无名之辈》连续9天霸占当日票房冠军,上映半月票房即突破5亿元。

饶晓志是谁?章宇是谁?潘斌龙是谁?

从导演到主演,一个个名不见经传的无名之辈,与影片名称“名副其实”,讲述的故事,看似荒诞,却让人倍感真实。“一个真挚的作品算是好作品的基因之一。”导演饶晓志一句不经意间的“心得”,很快成为“金句”,这也被誉为该片成功的制胜点之一。

陈建斌虽然是老戏骨,却算不上“主流”。很多演员现学现用的“川音”,也被视为是个败笔,如同杨幂在《宝贝儿》里蹩脚到极致的南京话。不同之处在于,后者名利双惨,前者用名利双收诠释了什么叫“瑕不掩瑜”——西南方言说不好,照样风行南北。

中新社为此专门发出一篇新闻通稿。其中采访到中国电影家协会秘书长饶曙光。饶说:观众在不断调整,市场也在不断变化,那种单纯依靠段子和夸张的搞笑让观众不可避免的产生了审美疲劳,效益开始递减。此种情况下出现的《无名之辈》,不仅有着更深刻的主题和对现实的关切,甚至“是更为复杂的现实主义表达”。

饶还认为,喜剧创作和生产也应该植根于现实、植根于现实中的人性。喜剧电影可以做到更多的关注、审视、剖析现实、现实中的人性负面的方面如人性的弱点,另一方面也可以让观众看到温暖之光,人性之光。“《无名之辈》的逆袭说明观众需要喜剧,更需要优质的喜剧。”

蝼蚁流下眼泪。烂泥开出花蕾。鼠辈也有名姓。憨匪为爱而生……世界那么大,我们都是芸芸众生的一员。不管发生什么,我们都不要放弃自己,努力过好自己的每一天。和生命相比,没有什么是过不去的,希望我们能不忘初心……

这是影片发行方在推行促销活动时,一位观众在留言区留下的一段比较文艺的“观后感”。

人们正是从类似鸡汤影评中,看出些许端倪——助推人气和票房的大小活动,在全国遍地开花。而这些活动不过是系列举措中的一项而已。“无名之辈”的逆袭,背后还有数双“看不见的手”。

谁的手?

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《无名之辈》的合纵连横

电影的出品方和发行方,两者截然不同,但常有人混为一体。

百度对此的解释是,电影的出品方指的是电影的投资方,通常也称为“制片人”。而“发行”,则指的是对成品电影片的出售、出租活动,是影片发行公司的业务。

早在《无名之辈》上映之前,以名人为对象,以“我也曾是无名之辈”为题的宣传海报就刷遍朋友圈,让观众找到自己与这部影片的联结点。

发行方的精准宣传营销,被公认为是《无名之辈》取得票房奇迹不可或缺的重要因素。

经查证,《无名之辈》的主发行方是北京文化,但背后一家重要的协发方是刚刚出道名为国影纵横的电影发行公司,如果只是将其看作是一家单纯的企业,未必太过简单了。据悉,背后的背后,依托的是无数个遍布全国的影城构成——河南奥斯卡院线、江苏幸福蓝海院线、浙江时代院线、四川省电影公司(四川太平洋院线)和珠江影业传媒(中影南方新干线)等五大国有院线,五大院线是国影纵横平台不可小觑的力量占据近20%全国的票房份额。

合纵连横,是战国时期秦相张仪为推动秦国霸业,而经常行使的手法。国影纵横这个名称未必与此有关,却大有异曲同工之妙——传统电影业发行公司式微的背景下,亟需“合纵连横”,进一步整合做好院线资源和宣传资源整合,籍此”做大做强,再创辉煌”。

一般人对电影发行领域知之甚少的情况下,网上前不久曝出一个热帖——《一个电影发行人员的自白:这5年,中国电影越来越好,离职的伙伴却越来越多》,通过对电影发行工作体验式记录,曝出多项行业内幕,令公众唏嘘,也充分领略电影发行领域的艰辛与面临的压力。

显然,五条国有院线组建的集团军,通过《无名之辈》的线上和线下运作,打出了一系列的组合拳,手法娴熟到令人惊讶,似乎又印证了“传统电影发行已发生脱胎换骨变化”的说法。

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国影纵横平台五大股东公司董事长、总经理亲自上阵协助影片宣传,助力“无名之辈”

《无名之辈》西南色彩浓郁,在同样地区特色深厚吃惯爆米花进口片的华南区尤为水土不服,如何让讲粤语的广东观众关注喜爱四川方言影片,一度是国影纵横平台上珠江影业发行团队“不可能完成的任务”。

不过,珠江影业显然是个有情怀的团队。据说情怀能让一个团队的能量得以数倍提升。

数个脑爆到深夜的营销发行会后,根据华南区域外来人口较多,结合观影大数据的相关理论支持,团队大胆决定将营销发行重点放在身处一线城市的外来人口上,提出主打大城市中的“无名之辈“概念,引发情感共鸣,吸引观众的关注度,再由外来人口的口碑力量,点燃华南本土人群,从而成功实现了这部方言影片在华南区的突围。

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浙江时代院线的运作,则是根据当地城市特点,走亲民路线,打情感牌。

时代院线的负责人介绍,作为国影纵横股东单位之一,他们在提前看片后,进行了深入的市场解析,并选择院线内百余家重点影院,建立矩阵营销,掀起了一场空前的线上线下互动活动。旗下“新媒体联盟”拥有过百家影城的微信公众号,以及微博、头条号、企鹅号、网易号等内容分发渠道,线上宣传点击量累计近100万。

11月15日起每周两次,开启百家联盟内《无名之辈》原创推文。

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同时联动线下影城LED进行话题引流,征集身边“无名之辈”的故事。

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同时,还策划进行了以时代西溪IMAX旗舰店领衔的冬日送暖公益活动,以赠票并分享身边“无名之辈”故事的形式,拉近与观众的距离,不但做了好事,还催生大批中老年观众,走进影院观看《无名之辈》,形成了观影人群的增量,直接助推了影片票房的提升。

由于影片全程西南方言,这样的语言区域属性优势,本来让国影纵横的主要股东,也就是四川省电影公司(旗下四川太平洋院线)认为可以高枕无忧,但在本地映前的小规模市调反应,观众清一色对于电影非西南籍主演们的“塑料四川话”大开嘲讽,觉得太不正宗,容易出戏。

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区域发行负责人和院线影管紧急会议讨论调整宣传语境,淡化本土方言强调演员的演技以及小人物的情感共鸣,并打出了一套集媒体宣传、路演宣传、电影主题活动策划的组合拳。从院线自身新媒体宣传到本地化流量媒体专访,从影城现场活动到本地大V专场活动,有层次的递进,通过活动宣导让观众忽略了不那么标准的四川话,更投入到对剧情的关注和共鸣上。

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同时,凭借四川太平洋在西南区域超过200家影院,尤其是在四川三四线城市如德阳、广安、广元等地的超过50%的市场份额,各地影城结合当地特色,自不会放过。他们下沉到各市,以多种形式和多种手段对电影进行宣发,实现了影片上映后西南区域三四线城市排映空间和票房以及口碑的爆发,从而带动了成都、重庆等票仓城市,在上映第二周排映空间远超大盘均值(来自猫眼专业版数据,11月25日大盘日均23%,成都27.9%,重庆26.9%),带动了整个西南地区的整体爆发赢得市场广泛认可。

参与国影纵横对《无名之辈》进行保驾护航的,还有位于中原的河南奥斯卡院线。

作为河南唯一本土院线品牌,奥斯卡院线具有超高执行力。为了能给到“无名之辈”更多更大的空间能够让更多的观众所关注,院线在排片上下了不少功夫,挑选专人与影城进行一对一的影片优势分析和排片沟通,16号起片当天,他们约60家重点票房影院排片率达到19.61%,全院线平均排片16.7%,远高于当日大盘13%的起片空间。

同时,奥斯卡院线利用与本地媒体良好的合作关系,整合当地媒体资源,通过影院自身宣传平台,当地主流报刊和电视全方位立体的推介“无名之辈”,还整合官微等新媒体平台,分阶段10多轮推送影片活动,以及各种抢票活动,细致入微地调动观众热情,培养与观众的感情,收效颇为丰厚。

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江苏以及临近地区历来都是进口分账片的天下,这次《无名之辈》上映之时,江苏的幸福蓝海院线在宣传营销上花了相当大的气力。他们大力组织了《无名之辈》在江苏地区的明星见面会,更组织江苏地区多个最受欢迎的媒体观影团,一个个动作掀起多个《无名之辈》观影热潮。

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在宣传之外,幸福蓝海院线在场次和票房上的支持力度也可谓是“空前绝后”。除了排片大幅领先全国大盘外,在票房上,更是大大的超出幸福蓝院线原有全国院线排名,从第十名大迈步的跨到全国第七名的位置,在这些层层叠加的效应和加持下,《无名之辈》最终在逆境之中突出重围。

而他们,同样是国影纵横的股东,同样打了一个堪称漂亮的“宣发战”。

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市场洗牌的“纵横样本”

互联网公司利用资本“暴力”切入影视行业。但做出影视布局的不单单是他们。一些传统院线和制作公司,纷纷设立了自己的发行公司,对电影环节有更早的布局和控制。比起资本的切入,资源布局成为新常态。

影视制作公司,电影发行公司,电影院,票务销售平台,各方“珠串链”的结构正在重构,比起单纯的各方角力,集团化对抗局面正慢慢形成。

国影纵横似乎有一种“应运而生”的架势。短期内,便形成一个发展样本。

《无名之辈》,国影纵横在各个股东区域的表现,既有相同,又各有千秋。

值得注意的是,虽然“纵横”大后方的五大院线属于国有企业,国影纵横却是一家市场化的股份制公司,显然已突破某些僵化制度的约束。这让他们在目前业已创造的5亿票房奇迹中,保持了足够的活力与韧劲。所起的作用,亦很关键。

有文章指出,《无名之辈》的逆袭,自然是优质影片内容的胜利,但也是传统发行主导宣发一体的胜利。换而言之,也是国影纵横及其五大院线的胜利。其宣发实力与精准选择,同时得到验证。

与此带来的,还有优质口碑的再次抬升,资源优势的进一步奠定。

资料显示,强大的院线资源是国影纵横的核心优势。国影纵横平台上的5大院线近2000家影院,超过全国20%的影院票房产出份额,逾百名发行营销人员,全面覆盖全国票房排名前50的票仓城市,每年的票房产出在全国也名列前茅。并在院线排片空间、影院营销渠道、观众口碑传播、区域落地资源整合等方面几乎可以做到全方位的“自主”。

且,他们其实不仅仅擅长电影发行版块,而是深入整个产业链,在电影的投、制、宣、发、放等环节均有涉猎。

目前国影纵横平台参与投资和发行合作的已上映影片,除了《无名之辈》外,还有暑期档的《西虹市首富》,中秋档的《江湖儿女》和国庆档的《无双》。

国影纵横总经理曾艳最新透露的消息是,接下来合作的项目还有诸如《印度合伙人》、《天气预爆》、《四个春天》、《流浪地球》、《熊出没6》等一批各有特色的影片。

同时透露的,还有其可以预见的“野心”——在“内容为王”的市场,谁拥有优质内容谁就能掌握了市场核心竞争力,结合行业资源及各区域终端市场优势,更多进入电影投资生产领域,这便是国影纵横未来的发展方向。

国影纵横的发展样本,更加说明,行业资源愈发集中,并更倾向在全产业链都有布局、有强大资金实力的公司,如果一家公司只在某一个环节强是没有竞争力的。

一位民营影视公司高层在接受媒体采访时表示,行业最鼎盛的时候,能有接近千家发行公司的存在,但现在除了几个大的制片公司和院线联盟以外,剩下的较大的发行公司掰着指头都能数出来。

最重要的是,现在内容的好坏越来越成为决定票房高低的关键因素,而对好内容的挑选和把控,恰恰是传统电影人的优势。

这又何尝不是国影纵横的优势?