今天咱们聊一聊,一个被我称之为耍猴式营销的坑。

在当下,传统营销渠道已经开始分崩离析,网络营销特别是自媒体运营被炒作的极其火爆之时,其实许多人,尤其是内容创业者,都有了一个错觉:

即通过微博、微信公众号、今日头条这样的自媒体平台,只要常出10万+的爆款内容,就能把自己叫做内容创业成功者或自媒体大号。

其实,压根就不是这个样子。大多数时候,我们看到的爆款热文,往往只是耍猴式营销。

冈本、杜蕾斯、海尔,揭开神级营销背后的套路?

怎么样就会变成耍猴式营销呢,举个例子:2016年8月7日,射击运动员张梦雪在里约奥运会摘得中国军团首金,杜蕾斯很快发布“Good Shot”创意海报,一语双关又点到为止。

结果,评论亮了,很多粉丝在杜蕾斯微博创意海报下评论:“广告文案我只服杜蕾斯,但我用冈本”、“营销我只服杜蕾斯,但我只用冈本”、“你文案出的再有创意,但我还是用冈本”等等。

冈本、杜蕾斯、海尔,揭开神级营销背后的套路?

或许,其中有冈本在背后恶搞的运作,毕竟10天后,冈本有新款发布,而且销量不错。但杜蕾斯的2百万微博粉丝里,潜伏了多少爱看小杜杜段子、却享受着别的避孕套体验的路人型粉丝呢?

这时候,你是否有一种感觉?这些自媒体大号们,一不小心蹭了把热点,然后一不小心把自己给耍了。

冈本、杜蕾斯、海尔,揭开神级营销背后的套路?

我们设想这样一个场景。你是一个卖艺的,你在马路边上耍个猴,总会有一圈一圈的人围观的。

如果,你开始要收钱的时候;如果,隔壁街上有一个胸口碎大石的;如果,有很多种如果……结果,往往就只有一个,你知道的。

反正,围观的人,大多是路人、是吃瓜群众,这叫没钱的捧个人场,而有钱捧个钱场的,往往十个里面没有一个。

现在呢,你还是一个卖艺的,只是你不用去天桥杂耍,不用马路边上蹲着吆喝,转战到了微博、微信、今日头条乃至各种网络渠道之上了。

结果,围观的路人,有许多都关注了你,成为了长期观众,你现在把他们叫做粉丝,可实际上,他们还是路人。

耍猴式营销最常见的形态,就是打热点牌,想尽一切办法蹭热点,也不管这个热点和自己有半毛钱关系没。反正我是实在连想不出,奥运金牌和避孕套有什么关系。既然举了杜蕾斯的例子,咱么继续用杜蕾斯来说事:

几乎每一个热点出现的时候,我们总能够看到杜蕾斯的声影,而且往往都能成为风向标和领军者。比如上面那个奥运创意海报。

但我在这里要说的是,在很多时候,你以为别人是在蹭热点,但其实对方早就在热点形成之前,就已经做好了准备。

说白了,就好像上面那个奥运创意海报,杜蕾斯早早就准备好了空白奖状,只等着谁拿下金牌,就把名字填写上去。

这其实就是一个自媒体大号面对热点的题中应有之意,即蹭热点的姿势,我不是等到热点出现时才跳出来蹭,而是预判热点的出现,提前做好策划,我要让热点被我所主导。

冈本、杜蕾斯、海尔,揭开神级营销背后的套路?

具体怎么做呢?其实并不太复杂。我过去在媒体工作的时候,我们行内有一句戏言,比如说6月高考、爱心送考,7月防暑、也许抗洪;8月录取、爱心助学;9月教师、筹备国庆……

其实也就是每个月都有一个基本恒定的主题,比如9月,先来一波教师节的策划,然后就是为了国庆到来,展开诸如旅游线路、爱国故事、同龄人往事之类的话题。

这时候,其实一个结果也就浮出水面了,即很多时候,热点就在那里,看你怎么玩。这时候就有个小技巧了,为何不花一天的功夫,把一年里,和你的自媒体定位有关的节日都标记出来呢?

然后分成三六九等,特别重要的特别标记,请注意,一个月重要的热点节日最好别超过4个,多了你也应付不过来。

啥热点都去策划,就会啥热点都做不好,变成蹭热点,重点出击,一周最多一个,才能自造热点。

其实每一个自媒体人,都要有一个策划的头脑。就好像杜蕾斯那样,之前那个案例,是它蹭热点蹭出差错的状况,但大多数时候,它运作热点这种事,往往是比较成功的。

且不说它逢年过节,都准备了各种热点,单是多年前的一次热点期间的快速反应,就让我觉得这个团队棒棒哒。

2011年,北京遭遇特大暴雨,微博上有人发布了这条微博,用一个避孕套把鞋套起来,就不用担心鞋子湿了。脑洞大开,非常意外。

结果呢,仅2分钟内就被杜蕾斯的营销人员发现。这个偶然事件本来可能只是一个微不足道的小事件,但杜蕾斯的营销人员却立刻用它大做文章,[email protected]!大家赶紧学起来!有杜蕾斯回家不湿鞋”的评论进行转发。结果微博上转发超过9万次,前20名转发的粉丝总和超过1千万,微博传播覆盖了近6千万的新浪用户。

尽管有人说这是杜蕾斯自编自导的一幕广告剧,但我想说,这个热点之所以在当时众多关于暴雨的话题中脱颖而出,其实是有原因的:

一是大家都在发各种暴雨中的苦逼状态,如车子被淹了,自己要划船回家,尽管不少还是会用苦中作乐的方式来差异化一把,但杜蕾斯这个转发,则不仅仅具有新闻的奇特趣味性,而且还具有相当的实用性。

二是这个实用性和产品特征结合的很紧,能做鞋套,说明防水性能好,不渗漏,能把鞋子套好,说明伸缩性能好,不会破……不用说,你也知道言下之意是什么了;

三是反应速度相当快,2分钟内就发现了这么条微博,然后快速反应和转发。且不说转发的效果如何如何,就算是没有效果,至少这个被转发微博的用户,以后就是杜蕾斯的铁杆用户了。

这时候,我们看到了逃离耍猴式营销的窍门,就是将吸引围观者的胸口碎大石的招牌动作,和自己要销售的大力丸建立联系,而且这个联系不生硬,非常自然,容易吸收,不会反胃。

冈本、杜蕾斯、海尔,揭开神级营销背后的套路?

那如果太生硬会如何呢?举个例子。

以被称之为80万官微总教头的海尔为例,尽管它的粉丝到2017年初,也其实只有74万。

比如今年2月16日,它就发出了一个微博“这年头连空调都有自清洁技术了,为什么我喜欢的明星还是污污污……”,[email protected]

这一颇为娱乐化的植入,加上发动粉丝来吸引明星参与话题的手法,算是当下自媒体们惯用的路数,而其本质则是微博兴起之初常见的“约架营销”的进化,只是让参与感更强烈。

但这依然是在进行一场耍猴式的营销,表面上海尔调动了大量的粉丝和各色官微参与到话题之中,为自己制造了一个强大曝光,而且暗含了产品特征植入,但对于用户来说,参与感中,海尔的品牌并没有被感触到,大多只是来看一下娱乐明星来参与耍宝的猴戏。

你能告诉我,明星污不污,和海尔空调的自清洁功能有啥联系吗?如果有,也很牵强,只不过是一个文字游戏。

因此,无论是蹭热点营销,还是自造热点进行营销,都有了以下2个规律:

一是你必须保证热点和你想要借机说的话之间,有强关联,而不是弱关联。

如果是弱关联,就算你的内容再火爆,也没用。

二是通过跨越边界的方式形成差异性,是自媒体创作爆文的一种方法,但一定要自圆其说。

比如说罗辑思维,一直都是读书,然后讲述各种历史上的趣闻,但它骨子里卖的则是互联网思维的膏药。只不过,他用比较容易消化吸收的方式,让你能够愿意了解下去。

这时候,我们可以得到一个小结,无论是蹭热点,还是制造热点,本质上都是用一种受众更容易吸收和传播的方式,来销售你想卖给他们的狗皮膏药。

继续举个例子:

假设我的定位是一个游戏类自媒体,我每天都在扯着各种三国历史话题的东东,如果写得好,当然内容火爆,历史类话题大多时候比游戏类话题,更加容易吸引读者,然而呢,没有人会记住你,记住你也以为你是个历史自媒体,反正在游戏圈里,你没名气。

如果我谈的都是三国类游戏里面的各种历史点滴呢?比如错误的历史、正确的历史、以及黑历史?只能说,有一些关联,但这个关联很弱,别人还是把你当历史类自媒体看。

怎么样才是强关联呢?依然是历史和游戏的复合体,游戏领域是定位目标。如果谈三国,将出品三国志的日本光荣公司的黑历史八一八,然后挖掘出他的游戏设计师,日本的是如何沉迷三国,而且如何高度还原三国的地图,但其中亦有那些错误,这个关联就强大了。

冈本、杜蕾斯、海尔,揭开神级营销背后的套路?

别以为我是在说笑话,还真有人这么做。7月12日,我在腾讯大家栏目里,就看到了一篇标题为《从<三国志>游戏看东亚政治秩序嬗变》的文章,作者是上海财经大学副教授曹东勃,他就从一个三国志游戏爱好者的角度,通过分析13个版本游戏里的地图变化,探讨起了地缘政治的话题。

当然,他说的是游戏,骨子里透着是政治话题。但容易吸收啊,因为很多玩游戏的,就会因此有共鸣感。就算没有,至少也可以以后对着横加指责自己玩游戏的父母说,瞧,人家副教授都玩游戏,还玩出了自媒体文章来,我也要向他学习。

这样玩最大的效果是什么?是让受众或者我们称之为粉丝的人群,从你的爆文中得到意外收获。

啥叫意外收获,这里其实牵扯到我们之前提到的阅读率100%的问题,通过倒金字塔模式,确实可以在一定程度上形成实际上阅读完成率100%,但那样的效果依然不佳,你只是传播到了用户的眼睛里,或许让他有了点认知,但记忆不深。

如何记忆深刻呢?很多所谓的爆款文章也好,热点内容也罢,大多打开以后都会让粉丝觉得,这个事我知道,看看啊;亦或者,这个事我还真不知道,看完后也不过如此。

那么,最好的效果就是意外收获,不管你看之前知道还是不知道这个事,但在你看过之后,会觉得,原来还能这样啊。

用这个公式来套,就不难发现前面几个案例的高下了,每个程度,分别用一个语气词开头,比如哦,嗯,咦,啊,呀!

语气词越多,剧情大逆转效果越好,记忆也就越深刻。

第一个案例,杜蕾斯创意海报,公式显示如下:哦,这个事我知道,嗯,知道了。没有剧情逆转。所以有围观,没记忆。

第二个案例,杜蕾斯创意海报被但我只用冈本逆转,公示显示如下:哦,这个事我知道,咦,还可以这么玩啊,我也来玩玩。当然,剧情逆转了1次,结果就是海量疯传。

第三个案例,北京暴雨杜蕾斯鞋套,公式显示如下:哦,暴雨这个事我知道,咦,还有人这样玩!啊,原来杜蕾斯防水撑不烂。剧情逆转了2次,效果刚刚滴。

第四个案例,海尔污明星,公示显示如下:咦!他们这么污!哦,知道了。语气从惊叹到下落,也就平平无奇了。

第五个案例,三国志与地缘政治,公式显示如下:嗯!这个我玩过!咦,还可以这么解释?啊,这部分细节我还真没注意到,赶快学学!呀,学到了新东西。

这个效果好不好,一个很多人本来看都不会看的东西,就这样被消化吸收,成为了自己的获得感,你说好不好,这就是效果,看起来有点吆喝和杂耍,但实际上大力丸在吆喝中就让你服下了,而且倍有效果。

如果总能在你这里获得意外收获呢?结果很显然,粉丝不粘你,黏谁啊!咱不是来受教育的,咱们是顺便被教育了,蛮舒服。