作者/李呱心 编辑/高庆秀

几乎在短短两个月的时间内,头部平台们就把Vlog推上了炙手可热的位置。

先是B站在首页上发起了30天Vlog挑战,并在频道页给了Vlog一个和“广场”版块并立的单独分区,这个位置显然已经说明了B站的态度;随后微博“V影响力峰会”上继续加码,宣布在2019年的视频扶持策略中,要给Vlog工具、培训、流量、商业化等多方面的扶持。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

实际上,从Vlog教父在youtube上的作品爆火到引入国内,已经有两三年的时间了,但Vlog一直比较小众,像冬瓜、cbvivi、井越、飞猪这样的知名度较高,且起步比较早的Vlogger,也没有为大众所熟知。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

直到欧阳娜娜、李易峰等成为创作者,平台也开始加入进来,才使Vlog火了一把,大有跟抖音、快手一争高下的气势。不少投资人也在问,有没有看到比较好的Vlog矩阵?会不会成为风口?

但真正置身于这个领域的内容创作者们并没有那么乐观。他们认为,Vlog正处于比较尴尬的位置,商业模式不清晰,而在内容创作标准上,要比短视频要求更高。

早期Vlogger冬瓜在接受媒体采访时认为,Vlog会火,但不会成为风口;另一位创作者cbvivi也不太看好vlog与资本的结合,他表示,Vlog不适合内容创业。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

要知道,与一般的短视频相比,Vlog要求有故事性,要记录一个连贯完整的事件,可以理解为非虚构类视频。这就比抖音、快手这些工具性产品有更高的门槛。

也许,Vlog只是一场由平台推动,自上而下的狂欢。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

Vlog元年:平台加码,迎来第一个小高潮

半个月前,就在一年一度的微博“V影响力峰会”论坛上,拥有200万微博粉丝的竹子,在众多行业媒体,以及互联网圈大佬面前做了一场名为“一个Vlogger的成长史”的演讲。

当天的主论坛里,一共有六场大V演讲,但相比于其他的短视频红人、明星乃至图文博主,竹子则显得比较特别,因为她代表的是一个上一年还未曾在微博峰会出现过的新品类:Vlog。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

电话那头的竹子笑声爽朗:“这短时间找我采访的人还挺多的,尤其是峰会之后,感觉知道Vlog这个词的人越来越多了。”

去年11月末,娱乐资本论(id:yulezibenlun)的矩阵号营销娱子酱曾经报道过Vlog(点此蓝字进行复习)。彼时虽然已经出现了如一闪、Yoo视频这样的垂直尾部平台,但头部平台动作寥寥。但短短一个月以来,微博、B站或甩出自己的扶持措施,或进一步加码。就连抖音这样的短视频平台,也开始测试内测长视频,被业内解读为,有可能是为了向Vlog和竖屏剧方向发展。

事实上,单从国内Vlog的发展曲线来看,2018年确实是它落地中国以来的第一个高潮。

竹子算是国内第一批Vlogger,从2016年3月她就开始玩Vlog,在此之前她已经是拥有几万粉丝的摄影博主。“已经做了两年半,直到2018年才感觉到自己因为Vlog走红,而不是之前摄影博主的身份。”

竹子的经历对应也正是Vlog的发展曲线,据B站COO李旎对外公布的数字,今年,在B站上,Vlog2018年的投稿量比2017年增长了16倍,播放量增长了18倍。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

Vlog大受欢迎,不是没有原因的。

一是因为这种记录日常生活的形式非常真实,在内容上本身就有区别于PGC的特点;二则是现代人的生活都有一定的孤独和焦虑,持续真实的生活分享,能够让他们产生被陪伴和参与他人生活的感觉,如果说15秒短视频的“快”能给大众高强度的刺激,Vlog日常化的“慢”则能缓解现代人的焦虑和孤独。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

至于在变现模式上,据竹子表示,其实跟一般的短视频变现区别不大。粉丝达到一定的数量,就可以通过广告进行变现。“我有个朋友八月份开始玩Vlog,半年左右积累了五六万粉丝吧,到现在已经接了三四个广告了。”

或许正因为这些特点,在2018年,Vlog不仅经由一批头部Vlogger在用户中有了一定的小爆发,也吸引了一批全新的视频创作者入局。

刚刚尝试Vlog三个月的可可男孩告诉娱乐资本论的矩阵号剁椒娱投(id:ylwanjia),此前他是活跃于微博上的图文博主,从来没有想过尝试视频。但到今年,他突然发现,身边不少图文博主和摄影博主都开始尝试起了做Vlog,也正是那个时候,他感觉到这股风突然起来了。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

头部Vlogger数量少,普及程度低

但和平台热捧,媒体关注形成鲜明对比的,却是Vlog在大众当中还依然“小众”的现状。

竹子目前在微博上拥有两百万多粉丝,基本已经代表了目前微博头部Vlogger当中粉丝数量的顶端,大多数头部的Vlogger粉丝数基本上都集中于一百万左右,而在微博上,目前认证的Vlogger人数才不过3000+,无论从数量还是粉丝量上来说,目前的Vlog普及度依然很低。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

而在另一主要阵地B站上,Vlog甚至很难算得上是一个独立的内容生态。和微博不同,B站上的Vlog文化,并非由纯粹的Vlogger带动,而更多的是源于各个垂直品类KOL,尤其是那些在海外生活,同时在Youtube和B站上同步更新的博主。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

用户Smarticle告诉娱乐资本论的矩阵号剁椒娱投(id:ylwanjia),她对Vlog这一品类的了解,最早源于她喜欢的几个海外美妆博主Vickey,Rainie等等。而让她持续观看这些博主的Vlog的动力,根本上还是源于粉丝对KOL生活的好奇心,而非内容的有趣。

而如果打开B站的Vlog专区,就会发现里面除了部分Vlog内容,还掺杂了许多美妆测评,并非是一个真正意义上的独立分区。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

除了B站和微博两大头部阵地之外,从2018年下半年开始,不少平台也将自己的,比如原本是摄影工具属性的小影、VUE,又比如腾讯短视频的“十三阿哥”Yoo视频,甚至头部Vlogger 飞猪还专门做了Vlog社区“一闪”。但半年过去,这些产品当中,甚至尚未跑出一个短视频行业的腰部产品。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

头部Vlogger数量少,普及程度低,赛道上尚未跑出一个有机会的垂直平台,这些事实都足以让人觉得,Vlog实际上仍是一个尚未落到大众的内容品类。所谓的的风口之谈,不过是被热捧出的假象。正如有人评价的,这似乎更像是一场自上而下的狂欢。

但一位MCN机构的高管和娱乐资本论的矩阵号剁椒娱投(id:ylwanjia)聊到此事却坦言:“所谓风口本就是平台造出来的,就像短视频一样,都是平台看到了机会,通过助推才让风吹起来的。”而对短视频行业的入局者们来说,它们现在正急于寻找到一个新的内容品类,来改写行业当前的困境。

毕竟在过去的半年里,短视频也进入了下半场。而无论是上半场的赢家,还是输家,都面临着新的瓶颈。

头部短视频焦虑于用户规模增长放缓,企图争夺新阵地。例如快手推出了宇宙视频和Uget、蹦迪等产品,试图在月活增长陷入放缓后,在文艺风和潮流挂中攻占一二线年轻人的市场。而腰部短视频则苦于在格局已定的情况下,究竟从何处突围,才有可能创造机会。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

此外还有想再造一个类似于抖音的产品,但结果已然宣告了这种同质化竞争模式的失败。因此,从2018年下半年开始,各家又开始转换思路,试图通过主攻各个垂直类的领域,来和头部形成差异化的竞争。陌陌推出了语言类的短视频,昔日巨头美拍则宣布转型为泛知识类视频平台,淘宝推出了导购短视频鹿刻,就连B站都在日前推出了二次元短视频“轻视频”。

无奈的是,这些新产品,几乎都没有激起太大的水花。在上述MCN高管看来,之所以一些平台试图扶Vlog上马,就是因为这一品类可能是和原有的像抖音这样的头部平台调性不是同一类,因此有可能成为其他平台狙击的突破口。

从这个角度来看,抖音试图拓展自己的产品形态,去在Vlog这样的新内容形式上寻找机会,也无可厚非。尤其是在国内目前的情况下,还没有出现一个“说到Vlog就能立刻想起的”的代表性平台,这个领域仍然还是一片蓝海。对平台们来说,一旦能够将这个风口“造起来”,或许就会带来新的流量池。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

Vlog尘埃未定

行业格局未定,或许正是让不少平台急于在这个新品类上施展身手的根本原因。但要把一个品类“造起来”,靠的可不是平台对它前景的看好,而是对它当前局限性的对症下药。

如果细究这个仍处于初阶的市场,就会发现Vlog的“小众”首先来源于国内外视频发展阶段的差异。

此前有媒体分析,相比较于国外从长视频—Vlog—短视频的发展历程,国内直接从长视频跳到了短视频,迅速降低了大众的拍摄门槛,事实上,这也是为什么短视频能够在近两年迅速下沉,渗透到大众人群当中的本质原因。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

相比于短视频,长度在几分钟到几十分钟不等的Vlog显然在拍摄门槛上和制作成本都会更高。在向大众的创作普及上,也会更为困难。

因此,想把Vlog这个流量池做大,让更多人参与进来,首先可能就需要平台想方设法在拍摄剪辑工具和内容形式上降低门槛,才有可能让这一舶来品真正落地。

其次,作为新生事物,国内创作者对这种内容形式的了解也比较有限,优质内容创作者更加稀缺。在娱乐资本论的矩阵号剁椒娱投(id:ylwanjia)和多位Vlogger的对谈中就可以发现,他们在最初制作Vlog的时候,甚至都还不了解这一形式具体要包含哪些要素,个人在尝试的时候,也基本上是处于缓慢的学习中。

这种不了解,就导致了国内虽然也有一些博主尝试了Vlog,但是效果并不理想,比如知名美妆博主认真少女颜九在B站上的Vlog内容,就远低于她所发的美妆视频播放量。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

在娱乐资本论的矩阵号剁椒娱投(id:ylwanjia)采访的MCN高管中也有人表示,虽然他们也想要趁着平台的红利期,去尝试这一新形式,但是面对这个新品类,他们也还在摸索当中。

除此之外,在内容质量上,与Youtube上的头部Vlogger相比,国内的Vlog仍然还有很大的提升空间。因此,对平台们而言,除了目前给予的流量和广告变现上的扶持,更为重要的可能是为创作者提供内容形式上的普及和帮助。

事实上,在2018年的V影响力峰会上,微博就已经率先宣布了未来将成立Vlog学院,并成立Vlog导师团队,定期为对Vlog有兴趣的内容创作者,提供线上和线下的定期培训。与此同时,微博还会联合校园,面向学生群体发起“校园VLOG大赛”活动,邀请导师在线社群交流,未来还将联动微博其他垂直领域展开更多线上线下活动。但在这一方面,其他平台还尚未有更多的动作。

平台造风口,Vlog是一场自上而下的狂欢?-焦点中国网

对这个才刚迎来第一轮快速增长的新品类来说,谈爆发显然还为时过早,但它显然已经被选中在下一轮短视频行业的竞争砝码之列。而它是否真能缓解平台的焦虑,改写短视频的格局,让平台把风吹起来,就要看各个选中它的平台能否补上它的硬伤,让它真正在国内落地生根。

“目前国内的Vlog在创意和形式确实和国外有不小的差距。这句话不太好听,但你不能否认它中肯的地方。”