瑞幸与星巴克走的是两股道,谈颠覆就过头了-焦点中国网

身负星巴克挑战者的头衔,瑞幸咖啡显然已从中获取莫大好处。这家开张仅14个月的咖啡连锁,目前已在全国20多个城市开店2000多家,2018全年已卖出将近9000万杯咖啡,并抛出要在2019年开店2500家的计划,要将线下门店数扩充至4500家的数目,超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。

宏观数据似乎也支持瑞幸咖啡在现阶段大干一场,市场分析认为,中国的咖啡消费市场将在未来几年以年均18%的速度攀升,而与此同时美国的这一数据仅为0.9%,虽然两者基数不同,但一个快速发展的市场也足以让业者们感到兴奋了。目前星巴克占据中国咖啡市场超过50%的份额,一个份额过大的巨头,再加上一个快速发展从而不断提供增量的市场,也难怪瑞幸咖啡会有如此雄心壮志。

中国是星巴克在海外最重要的市场,每年为其提供总收入中的15%到20%,并以每年16%的速度增长。瑞幸咖啡进入市场之后,星巴克中国门店的同店销售额从6%到8%左右的增幅回落到1%,这可以说是瑞幸的功劳,但更大的可能是个巧合。因为星巴克在中国的挑战者众多,瑞幸只是其中一个,Costa、Coffee Bene乃至于麦当劳,对于星巴克的挑战一点都不比瑞幸带来的小。关键问题是,星巴克与瑞幸做的并不是同一件事。

瑞幸的开店能力确实很强,甚至将其一个门店开到了故宫里面,而这正是十年前星巴克被迫退出的地方。一年时间里,瑞幸几乎开出了星巴克从1999年进入中国之后所开门店的一半,这符合一个得到资金支持的初创企业的行事风格。不过,与星巴克所开的全部为堂食型品牌店不同,瑞幸咖啡所开的多为远离人流的厨房店或外卖点,用互联网技术手段下单点餐支付,由外卖人员提供配送服务或自提。与其说瑞幸咖啡瞄准了星巴克,不如说它发现了一个新的市场空白。

如果咖啡是都市白领的日常刚需,那么这一需求有理由得到数字化手段的加持,使其变得更便捷,消费过程更高效。瑞幸咖啡得到了美团的帮助,为其咖啡配送提供服务,而星巴克这边也并非对于新技术手段熟视无睹,它在今年八月选择了与饿了么合作进行咖啡的外送。星巴克有所改变这是件好事,看起来这种改变的功劳还是可以算到瑞幸咖啡头上的。瑞幸在面对新技术时的态度有些激进,如门店不收现金,所有订单均需从其APP上下单等,所有这一切都意味着,瑞幸进入的是一个原本趋于空白的外卖咖啡市场,正以无上的底气塑造消费习惯,而这并非星巴克的传统地盘。

过去一年的前九个月,瑞幸为争夺市场份额所做的补贴超过了8亿元人民币。而就在市场对其巨额的补贴忧心忡忡时,本周瑞幸咖啡更是放言补贴在合理范围,还将继续进行补贴,五年之后再说其他事情。很显然,瑞幸咖啡找到了自己的生存空间,为本是空白的外卖咖啡市场投入重金去博市场份额也是明智之举,但这种补贴投出去后,对星巴克的影响显然不如对瑞幸咖啡自己的影响大。那些坐在星巴克店内消费的顾客,显然不会为一杯咖啡是30元还是20元而轻易改变自己的消费选择,因为外卖和堂食,显然是两种截然不同的消费方式。

星巴克更应该担心的,似乎是自身作为市场主导者,如何才能保护苦心建立起来的咖啡消费文化,与此同时又能在新发现的低端咖啡消费市场中大展手脚,但这两者又似乎是矛盾的。在中国这个茶之国度,咖啡这种饮品从来没有占据过主导地位,星巴克现有的顾客中,有多少只是为了与朋友小聚而去,多少是真为品尝咖啡而去,也是非常值得推敲的。让人们放弃在店中小聚的习惯而去选择在app上点单等送货上门,这对于星巴克来说是死路一条,但外卖咖啡的市场显然又确实存在,星巴克也只能是边保护自己的传统地盘,边积极参与新事物了。

如果说瑞幸咖啡是咖啡界的小米,那么这就是个与burgeoning cafe culture格格不入的公司,正不断用自己的资金和运营侵蚀在中国长久以来形成不易的咖啡文化,或许最终不会将其侵蚀透彻,但眼下的流失和进展还是肉眼可见的。当然,瑞幸也正在为此付出代价,每年8亿甚至高达10亿以上的补贴,目测不会持续太久,但在这个过程中导致咖啡消费者习惯改变,那就是星巴克无法接受的事情了。目前看这个风险还并不大,去店里坐着喝的消费者还是会在,喜欢点外卖买五赠五的顾客,显然也并非星巴克的菜。

事实上,相比浓烈口味的星巴克咖啡,瑞幸咖啡的淡雅口味更接近于传统咖啡的风格,但开咖啡店比的并不是口味,而是商业运行逻辑。瑞幸咖啡找到了外卖咖啡这个空白点,并借此展开了猛烈攻击,对星巴克构成了一点威胁,但还远谈不上能挑战星巴克统治地位的地步。建立在文化风潮之上的咖啡,不会在新技术的冲击下那么轻易地土崩瓦解。或许瑞幸咖啡从一开始就知道这点,他们想要的也并非是颠覆星巴克,而是在市场中的一个位置而已。

不过,在茶之国度中开展的这场咖啡战争,还是有一些问题可以提出来看看的。瑞幸咖啡要补贴多久才能改变消费者的咖啡消费习惯?消费者对咖啡的需求是不是真的强劲到如此地步?瑞幸咖啡的补贴停止以后怎么办?失去了社交功能的咖啡外送真的能对星巴克构成威胁吗?中国消费者到底有多喜欢咖啡,而这种喜爱到底能持续多久?