在罗辑思维的跨年演讲上,讲了一个有趣的故事,就是在央视上做广告,让淘宝都宕机的故事,这里面一方面说明了春晚的影响力,另一方面也说明了中国市场实际上还有大把的空间等待渗透,据罗振宇说,三分之一的客服电话都在问,怎么填地址?

春晚的启示

在罗振宇的演讲中,还告诉了我们更多信息,比如说春晚淘宝的用户峰值是双十一的15倍,而在那些不会填地址的人中,很多人都知道自己在哪个省以及哪个村,那个镇,但是却不太清楚自己在哪个市。这种感觉有点像我们去到一个城市,知道自己在哪个市,那个街道,却往往不知道在哪个区。

借春晚穿透城乡,淘宝这两条广告要火-焦点中国网

这些用户可能很少离开自己生活的土地,而对外界的了解也相对封闭,类似淘宝这样一个我们自己自认为国民级的应用,其实还是很多人并不知道。就好像有人说,在中国再出名的事情,也有一亿人不知道,而更大的可能则是,十亿人不知道。而春晚,这个全中国最大的春节IP,自然是穿越这些各类地区或者文化隔阂的一道光,抓住春晚,也就抓住了这个渗透中国广大地区深度用户的机会。

而从另一个方面来说,电商基础设施的逐渐完备,也是电商开始逐渐发力下级市场的重要原因,快递配送的效率越来越高,范围越来越大,也让更广泛地区的人们可以享受到科技发展和进步的成果。所以持续的渗透更广泛的中国市场,可以说是这两年电商行业最重要的任务。

而如何渗透,自然春晚就是不可以不抓的机会,但怎么能更好的渗透,就要看各家的推广功力了。去年淘宝和春晚的合作,包括推出了亲情号,确实起到了非常好的效果。今年肯定还是要全力以赴再创佳绩的,而淘宝精心准备的两则广告,则肩负起了这个穿透市场传播的重任,而这两则广告的选题和内容,也确实有着成为爆款的潜质。

主演徐峥 配音马云

淘宝选择的广告男主徐峥可以说是中国电影喜剧新生代的一哥,不仅拍的囧系列电影一直是贺岁档的王者,现在参与制作的类似《我不是药神》这样的正片,也引发票房轰动和话题热议,再加上当年深入人心的春光灿烂猪八戒扮相,可以说是非常适合猪年广告的一个人选了。有人缘,有眼缘也有实力,深受广大人民群众的喜爱,所以这个选择显然是非常接地气的。

而着两则广告的内容也非常的简单粗暴接地气,重点就说了两件事情,一个是无条件的打折,一个是无条件的退货,剧情一点也不复杂,表演则是相当的生动活动,可以说短短的时间内面对这个两个主题的阐述是相当深刻和洗脑了。广告中还有一个小彩蛋则是,其中结尾的一句话“上淘宝,淘到你说好”,是马云真人配音哦,大家可以关注一下。

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之所以选择这两个主题,则是因为淘宝在非淘宝用户中做了一个相关的调研,去研究影响这些人上淘宝的最关键原因是什么,答案就是最大的影响因素是“七天无理由退货有保障”和“优惠”,所以就针对性的做了这两个创意,并由戏剧大师徐峥做了夸张而到位的演绎。

这个倒也非常有互联网公司的特点,一切不是靠拍脑袋的猜测,而是数字化的研究,自然答案也就更接近真相。找到了核心的创意点,在找到合适的演员去演绎,加上合适的春晚平台去播放,自然成功引爆也就是顺理成章的事情,完完全全都是实力使然,根本无需去碰运气。

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今年春节淘宝用户增长的目标群体仍是35-55岁,三线及以下城市的用户,这个策略也是去年的一种延续,相信淘宝也认为去年并没有真正吃透这个人群和平台,而今年和去年相比肯定也更加是有备而来,相信能够获得一个更好的收获。

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要温馨要快乐的春节

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尽管说了这么多战略、意义、价值和实现,但过春节最重要的还是要开心快乐,我想这也是淘宝也传递的真意。优惠篇广告采用了流行的方言模式,增加了亲切感,也代表了广大群众的心声,阐述了多种用户申请优惠的方式,比如多买一点啊,比如要求包邮啊,比如介绍新客户啊,等等,徐峥的回答都是一样的,不用你折腾,直接优惠,因为这里是淘宝啊。

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简单扼要,打消人们一切顾虑。而退货篇则采用了一人多角色的手法,罗列了常见的退货需求,比如尺寸不合适,买错了,买多了,和别人买重了等等,当然,统统都可以退啦,然后徐峥就打出了七天无理由退货的招牌。所以从这两个片子策划和设计的角度来说,还是非常有技巧的,不仅是以大数据作为策划的基础,而且增加了很多戏剧化的演绎,从内容上直指人心,从表演上看,也是轻松欢快的。

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所以,所有轻描淡写背后,其实都还是有深厚的积累和卓越的努力的,虽然表面上看起来毫不在意,但想要在春节这个重要节点,实现一个重量级的传播,这种方方面面的考虑还是必不可少的,而从这个案例来看,未来靠大数据来指导广告的制作,也是一个大势所趋。

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淘宝在春节这个重要的日子里,没有主打温馨和情感,而是把幽默做到极致,不能不说也是一个另类而且体贴的选择,毕竟在春节的日子里,大家也需要更多一点欢笑和愉悦,哪怕是看广告的时候,也更喜欢轻松和欢快吧。

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而随着淘宝越来越深入三四线以及更深的用户层面,相信整个电商的环境,也会有一个很大的变化,越来越多接地气的传播方式和内容会不断涌现,相信在淘宝的示范下,也会有更多的有意思的广告不断涌现。这对于春节广告来说,也是一个全新的气象,非常有些新零售的精神内核。

万能的大熊

微博 2015到2018 连续四年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

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公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:《格局逆袭1》《格局逆袭2》销量超过20万本。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超八千人。