作者/窦轩

“去年拿到全能赛冠军,我们家粉丝兴奋了一夜,今年拿到最佳女主播,粉丝们是哭了一夜,真的特别感动,我能走到今天,都是因为家人的陪伴……”穿着礼服长裙的主播孟想在台上发表“火山年度最佳女主播”的获奖感言,而台下的粉丝一直高喊着“孟想!孟想!”两年前才从大学新闻专业毕业的她,此刻就如同一个真正的明星一般,在2019火山璀灿之夜这一晚收获了荣耀和掌声。

数百万人观看的盛典背后:独家解读火山小视频跃至头部的内容秘笈-焦点中国网

像孟想一样,在这场年终盛典上大放异彩的还有和她同样从火山直播里走出来的几十位知名主播,直播赋予了他们人气和知名度。而在这场年终主播狂欢里,除了收获荣誉,他们也会和一线明星们一起表演歌舞、乐器、打碗、脱口秀等内容。

而对主办方火山小视频而言,这不仅是一场盛大的演出,这同样也是火山小视频2018年一年以来发展的总结。无论是盛典的演出内容,还是颁奖环节,背后展现出的都是火山小视频两年以来形成的平台特色和运营策略,这个在大家还把眼光放在YY、陌陌、映客等平台上时,就已在不知不觉中悄悄成长起来的平台,究竟有着什么样的流量秘笈,能够做到后来者居上,小娱就借这一场盛典,为大家做一个火山小视频2018年运营策略的解读。

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邓紫棋、袁娅维助阵,主播的出圈式运营

1月20日的夜晚,北京工体里人声沸腾,座无虚席。在火山小视频直播盛典“璀灿之夜”舞台下方,不少观众举着主播的应援牌尖叫跟唱。而在台上,这一夜的演出内容大都由火山小视频的几十位主播完成。显然,这场前后共计3个小时,规模不亚于一线歌手演唱会的盛典,是一次真正的以主播为主角的狂欢。

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但同时,这场狂欢却又不止于火山主播圈。在以主播为主角的前提之下,火山官方还特地请来了华少、朱丹两位知名主持人来主持盛典,并邀请了邓紫棋、袁娅维、娄艺潇等十余位明星,为主播的演出助阵。其中金志文、汪苏泷等明星还将会和主播们同台,共同完成演出。

显然,有了明星大咖的加持,这场演出就不再仅仅止于直播的圈层,而是在大众间有了更大的声量。

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这也是火山官方搭配演出阵容的背后用意:不仅要给主播提供线上+线下的大规模展现自己的舞台,同时还要利用明星的影响力,让主播能够实现所谓的破圈,其知名度不再限于火山平台,而是能触达全网。当天除了线下演出之外,线上火山小视频、西瓜视频、抖音、今日头条四大平台同步直播,总播放量达804万,总互动量达21万,与此同时,微博上的#2019璀灿之夜#话题也在当晚达到了上亿的阅读量。

事实上,这也并不是第一次火山通过主播和明星同台演出,来迅速带动主播的影响力了。早在年度盛典之前,火山官方就在2018年9月份在站内上线了一档明星主播连麦赛,为年度盛典做预热。在那档节目里,火山邀请了娄艺潇、胡夏、姜梓新等明星分别和四位主播现场连麦PK,借由和明星的互动,不少主播都因此获得了更高的人气。其中和胡夏连麦的第一乐章就在接受小娱采访的时候表示,当时他们刚刚来到火山不久,由于竞争生态激烈,他们最初也感觉到了很大的压力,但通过连麦赛,他们有了展示自己的机会,短时间内涨了不少粉丝。

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从年终盛典及预热活动当中体现出的这种给予主播破圈式的扶持,也正是火山小视频2018年全年在主播运营上的核心策略。据相关人士透露,这种运营策略的确定,来源于火山小视频的长期考虑。在直播行业当中,2017年才入局的火山小视频,并不占据任何先发优势,千播大战的厮杀更是给了行业里的每一个入局者巨大的生存压力。而扶持包装主播破圈的火山小视频,不仅能以更大的成长空间留住甚至吸引更多的优质主播,更重要的是,这些主播破圈后的影响力,最终也会反哺到平台本身,提高火山小视频本身品牌的知名度和对用户的吸引力。

事实上,在全年的破圈式扶持措施中,和明星同台、连麦, 不过是其中的一小部分。此前在接受采访时,几位火山主播都告诉小娱,2018年火山小视频不仅会邀请他们去上慈善扶贫晚会,组织主播举行多个城市的线下地推式演出,还会送他们去参加央视或者地方卫视的综艺节目,让他们能在大众面前有打开知名度的机会。

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除了这些主流舞台的演出机会之外,火山还会给予主播明星式的包装和配置。事实上,就在火山年终盛典之前,火山小视频还将官方的八位头部主播送上了时尚杂志《嘉人》,并和专业的音乐公司合作,为部分主播制作了原创单曲,让主播们有进入专业音乐圈的可能。

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七大内容板块背后的多元化打法

如果说主播明星同台演出这一看点,能够体现火山的主播扶持策略。那么火山小视频直播盛典“璀灿之夜”的演出内容则能够体现出火山小视频在内容上的专有特色。当天由华少和朱丹各带两队主播和明星展开人气PK,除了如《听心》《大艺术家》这类的歌舞PK,火山盛典上的表演内容还囊括了一些火山独有的特色内容,比如打碗哥和汪苏泷一起共同完成的“听音识曲”,又比如主播3岁大魔王和姜梓新一起参与的“美妆互动游戏”,以及娄艺潇和火山主播们共同完成的民乐演奏…….这些内容在其他直播平台盛典上都是比较少见的。

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而这些特色内容也并非火山小视频的刻意安排,支撑这些演出内容的,正是火山小视频直播内容上由演唱、脱口秀、戏剧、乐器、美妆、舞蹈、语言七大板块组成的多元化格局。

据相关人士透露,最初这些特色化的内容是自发地在火山上出现的,但火山官方也会对这些自然形成的品类发力扶持,让它们能够和唱歌跳舞聊天这些主流品类共同生长。这种多元化打法的背后,实际上是火山小视频基于行业现状和竞争格局的双重思考。一方面火山希望以差异化的内容,能够在竞争格局中形成突围,另一方面,则是希望以多元化的内容,打破大众对于直播行业内容的刻板印象。

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因此,今年以来,火山小视频官方在平台上多次发起了才艺赛,让主播们,尤其是新主播能够通过PK向用户展现不同品类的特色,在短期内更快地成长起来。与此同时,在站内的算法分发上,平台也会给予特色品类一定的流量倾斜。

而这种多元化打法还不止于站内,在官方向外扶持主播的时候,同样也是从平台特色的角度出发的。

这一考虑首先体现在平台在对外曝光时,也会向一些特色品类做倾斜。比如此前提到的为时尚杂志《嘉人》拍摄封面的八组主播,就并不是纯粹只根据粉丝量进行筛选的,官方选择这一阵容的一个重要依据就是他们各自代表着站内不同的品类。

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其次,在各个不同品类的主播向外“破圈”时,平台会根据不同品类的特色为她们定制不同的成长路线。比如对唱歌类的才艺主播,平台会安排他们去参加相关的音乐演出并定制原创单曲。而对于一些以戏曲、舞蹈、乐器为才艺的主播,平台则会送他们上如央视等主流平台的综艺节目,让他们能够各自在适合的舞台展示自己。

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短视频+直播双向尝试,火山达人的生长之路

除了演出内容和阵容设置的玄机之外,小娱在盛典当中还发现了一个和其他平台有所区别的“火山特色”,而这一点在小娱此前对参与盛典的部分主播的采访中也已经加以证实,那就是,在台上表演的不少主播,他们的主业却不仅仅止于直播,事实上,他们还是火山上知名的短视频达人。比如头部主播井甜,最初来到火山小视频时其实是以做短视频为主,而如秋秋的王炸、S令等主播则在做直播之后,目前也已经在短视频领域开始积累了一定的粉丝量。

而这种短视频—直播之间的双向尝试,恰恰是火山小视频“直播+短视频”的业务结构,能够赋予红人们更广阔的空间。这种空间首先体现在人气方面,此前在接受采访时井甜就曾向小娱表示,她刚来的时候靠着短视频积累了一定的粉丝量,后来在开了第一次直播,粉丝量在短时间内猛涨,她也由这两套打法在一年多时间积累了150多万粉丝,成为了平台上的头部达人。

其次在收入上,“直播+短视频”的结构也会赋予主播们多元化的渠道:直播达人能够借短视频的沉淀,获得一些品牌商的广告投放收入,而短视频达人则能借直播的形式从打赏中得到更大的收益。

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从平台的角度来看,相比于单纯的直播平台,火山小视频能够以短视频的形式将主播们的内容沉淀下来,增加粉丝的粘性。而对比其他的短视频平台,火山小视频的直播功能开通的时间比较早,目前已经形成了一套全方位扶持头尾主播,多元化品类运营,并以各种活动PK拉动站内氛围的成熟生态,因此在扶持短视频达人向直播转型,拓展平台收入来源上,相比其他平台而言也会有一定的优势。

因此,在达人的双向尝试当中,出于平台和达人的双重考虑,平台也会在其中引导和辅助达人们做另一个业务的转型。此前在接受采访时,主播孟想、第一乐章都曾向小娱透露,火山小视频会专门为他们找专业的视频拍摄制作人员,辅助他们完成短视频。而井甜也曾告诉小娱,在她转型直播的时候,官方也有专门的工作人员会在直播内容上对他们做一些规范,以免出现不当的直播内容。

双业务的尝试,破圈式的扶持,多元化的打法…….这些关键词构成了火山小视频2018年全年的运营策略。而藉由这三大打法,火山小视频也在2018年获得了数据上的快速增长,成为了后来者立足的一个案例。在小娱采访的每一位火山主播谈到火山今年的变化时,一个共同的印象便是“主播人数多了很多,平台的用户量也增加了很多。”

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从数据的层面来看,主播们的直观感受也并非虚言。事实上,从2017年6月到2018年6月,在仅一年的时间里,根据Questmobile的数据,火山的月活已经从920万增长到了1.013亿,增长量达到了十倍,已然成为短视频行业中的头部平台。

而除了平台自身的成长之外,从行业的角度来看,长期以来,由于行业内部分平台的同质化竞争,大众对直播行业也形成了主播素质不高,内容深度不够的刻板印象。而火山将多元品类和“出圈”相结合,把接地气有特色的内容推上主流平台,显然能够推动正向的网红文化进入主流的视野。

对火山小视频而言,年终盛典只是一个开始,火山官方也向小娱透露,明年他们还会在这几个方向给主播更大的扶持力度。对这家向来低调的平台而言,如何在今年的基础上继续发力,保持自己的头部地位的同时,也在内容深度和收入来源进一步的拓展,将是他们未来的命题。