互联网流量红利几乎走到头了,流量越来越贵,越来越难以获取,对于增量流量的开发和利用就成为各家越来越重视的一件事。可以感知的是,在流量价格昂贵的情况下,大街上已有越来越多以获客为目的的线下活动,各种二维码和app下载注册随处可见,因为即便投入一定人力和物料进行线下获客,成本也未必会比线上获客高多少,线下将是互联网未来的最大生机。在这股大趋势下,成体系、标准化的线下流量入口将变得越来越有价值,而在这方面的一个潜在明星,将会是推出近一年多的苏宁小店。

苏宁小店是苏宁智慧零售大开发战略中的重要一环,这个产品扎根社区,目标是用户家庭的厨房,主打生鲜、熟食和果蔬品类,外加日用品。这些都是在社区中的高频消费品,尤其是生鲜果蔬,中国家庭的消费需求越来越强,传统超市又不具备冷链和配送等服务能力,生鲜品类和质量有限,苏宁小店的出现恰好填补了这一空白,用户到店消费仅需10分钟,送达服务仅需半小时,其发展目标将是成为社区家庭的“共享冰箱”,而这一目标与市场实际需求有很好的切合度,因此苏宁小店推出之后发展速度超快。

苏宁小店,增量流量市场的明日之星-焦点中国网

(图:苏宁小店)

2018年苏宁小店新开店4000多家,在苏宁智慧零售大战略中堪当急先锋,个中原因并不复杂,苏宁小店符合市场需求,商业逻辑已走通,运营数据超过预期,大幅扩张是客观条件所推动。虽然苏宁小店的初衷很可能是社区里的线下零售实体,用蚂蚁搬家的方式承担着为苏宁实现更多GMV的任务,可如果仅站在社区智慧零售店这样一个角度去分析苏宁小店,其实并不全面。因为苏宁小店不仅仅可以卖生鲜果蔬,更天然具备线下O2O入口的属性,通过苏宁小店,苏宁各项本已锻造成熟的服务能力可以从这里分发出去,从而实现更大的价值。

以苏宁开在南京的聚宝山苏宁小店为例,这个点开在社区门口,小区内有2700户,租客500户,小店经营面积约100平米,SKU1000多,生鲜品类就占比一半,占了整体日销售额的六成。在这里出售的生鲜食品,品质较高,像阿克苏苹果、农夫山泉17.5℃冰糖橙等商品销售较好,有非常强的消费升级趋向。其实,这家苏宁小店中不仅线上线下售卖产品,还设了苏宁金融、苏宁邮局、苏宁帮客等服务。苏宁邮局是其中最受欢迎的,为住户提供多家物流快递公司的代收和代发等服务。此外还有以家电清洗维修服务为主的苏宁帮客,很受用户欢迎,用户有此类服务需求时不必再将电器送去商场,在门口的苏宁小店即可解决。

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(图:苏宁小店的生鲜品类)

苏宁小店是苏宁智慧零售的一个组成部分,但落地在用户端时却并不刻意突出智慧零售,例如不会较为极端地让用户都从app上下单或进行电子支付,而是对消费习惯进行适度的引导但并不强求,充分照顾到各个消费人群的习惯与需求。用户可以各种方式购买商品,但智慧零售应有的服务却都不缺。聚宝山苏宁小店在深入社区方面下了功夫,通过日常销售组建了300多用户的微信群,经常在群内发布推荐、促销和奖励活动,从每个细节深入到用户中去,意图成为社区居民日常生活的一部分。

智慧零售在苏宁小店中的表现方式,往往不是体现在前端的支付等浅显处,而是更多从后端发挥作用,苏宁小店能将各种成熟的服务能力集中在一个元素般的店面中,或许是对苏宁小店最好的阐释。苏宁小店在社区中不乏竞争对手,有些店甚至开在很近的地方,但长久来看竞争实力是不成对比的。苏宁小店并不完全是一个小店,而是一个服务的分配和调度中心,这是一个深入研究了普通用户日常生活节奏和需求的门店产品,照顾到用户方方面面的需求,要买东西能实时显示库存,缺货可显示最快调货时间,需要送货上门可以送,需要收发快递也可以帮忙,需要清洗维修电器也可以满足需求。服务链条拉长了,尽可能深入到用户的日常生活中去,消费习惯更容易在这里得到塑造。

零售+服务两条腿走路,是苏宁小店发展的内核,这也使得苏宁小店有可能像一根钉子一样深深扎根在社区中,默默重塑社区日常生活的模式。这个目标实现之后,苏宁小店就等于是掌握了线下流量的一个大入口,在商业上会有更多的可能性了。苏宁小店目前已有金融服务,未来会不会有旅游产品的销售,会不会有房产项目的销售,这些都是可能的选项。服务链条当然不能无限拉长,围绕日常的生活服务拓展出去的商业模式,当然会选择最近便的口子进行突破,只要苏宁小店做得好,把线下流量入口做扎实,延伸到更远一点的商业环节是完全没有问题的。

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(图:苏宁小店的社区服务)

线上流量陷入枯竭之时,对流量的争夺愈发激烈,而流量的价格也会越来越贵,这必将导致很多流量需求方将目光投向线下。国内互联网行业虽然发展较好,但目前仍有大量的城市人口较少或基本不上网,企业缺乏接触他们的渠道,也难说能有什么近便的渠道对这类人群进行商业开发。以分众传媒为例,其在楼宇中的梯媒广告仅覆盖了9000左右的城市白领,而中国生活在社区中的用户就有9亿之多,不管以什么样的方式扎根社区,就等于是获得了开发一个蓝海市场的巨大机会,苏宁小店以与用户日常生活密切相关的零售+服务方式扎根进社区,其意义已超出了零售的概念。

增量流量市场,是苏宁小店未来最大化体现价值的一个支点。这是个原本在便宜流量充沛之时被巨头们忽视和主动放弃的市场,如今随着流量难寻,巨头们想回过头来重新开发也已经晚了,缺乏必要条件和资源。从零售起家的苏宁则不同,选址开线下店是苏宁的拿手好戏,对用户的服务需求也有深刻洞悉,如今又能以一年几千家店的速度进行扩张,苏宁不仅熟悉零售市场,也具备加速前进的各项条件。未来几年,增量流量市场将日渐显现出其独特魅力,因为这是一个远比存量流量市场更有潜力,魅力无限的广阔天地,而苏宁小店恰恰站在了这一趋势转换的节点之上。