作者/郭吉安 宁飞虹

郑爽主演的《青春斗》刚开播一天,便在当晚登上了四个热搜,迎来收官的《都挺好》不遑多让,今天便收获了超过7个热搜继续位列播出剧的话题TOP。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销
《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)观察发现,《都挺好》播出期间,平均每天的相关热搜超过5个,更是有一天高达13个热搜的盛况。

当下,微博热搜似乎是剧集营销最常见的一种形式,从《知否》到《都挺好》,关于剧中人物、剧情进展的话题几乎在播出期间霸屏热搜榜。而《逆流而上的你》、《新倚天屠龙记》等播出剧集也均是热搜榜上的常客。

而伴随剧集热搜次数上涨的是营销费用的收缩,政策严控下,剧集市场多个项目停摆,宣传预算也面临着缩水。2017年末2018年初时,S级剧集项目的营销预算曾飙到上千万,但到了现在,头部项目的营销预算也不会超过六七百万。

这样的政策环境下,剧集营销有着怎样的新动态?频频上热搜的宣传形式是否真的有效?频繁的热搜满足了谁的KPI?登上微博热搜的话题是不是买的?

带着这样的疑惑,营销娱子酱与天海传媒、百思传媒与六倍速三家剧集营销界的玩家展开了对话。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

热搜不是目标,只是一个结果

频繁榜上有名,一方面,“买热搜”的行为确实存在。据娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)了解,部分平台和大型出品公司会与微博签一些合作年框,热搜就作为微博提供的一种资源服务。也有一些营销公司,惯用一些KPI指标,比如上热搜的次数、话题榜榜位、讨论量、评分量等作为考核方式,也就必然会出现为了完成KPI产生购买热搜的行为。

此外,微博本身也会有“热搜KPI”,关于热搜话题的点击量会有一定要求,因此,如在自然推力下无法把热搜榜填满,或者要保证热搜点击量达到某种级别,微博会选择一些政策允许且能吸引点击的话题,在站内抓取热搜关键词推上热搜榜,而挑选当下正热的剧集话题也是一种保险的做法。前段时间《都挺好》的讨论集中爆发,除了营销引爆的话题,也有微博的自发助推行为。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

但是另一方面,营销公司不能把所有热搜押在购买的内容上,天海传媒副总王丽丽调侃到:“很难有剧集从头到尾都靠购买来实现热搜,如果这样的话,那微博应该是最大的营销公司了。”

营销方普遍的共识是:为了让剧集有一个持续的讨论声量和热度,让用户对这个作品产生持续的好奇心和关注度,用营销拉动兴趣人群、增进话题点,登上热搜是这种助推下的产物,而这个产物恰恰能让人们关注到某个电视剧当下的状态。

拿《都挺好》来说,苏家男人的“妈宝男”、“死要面子”、“巨型婴儿”等种种特质一个比一个让观众咬牙切齿,“苏家男人你最讨厌谁”的讨论就出来了;但苏家的女人既让人佩服也带着点心疼,“明玉吴非小咪才是一家三口吧”的话题也出来了。剧情讨论点和话题点既有的条件下,天海传媒借势打造了两大天团——苏家三男“甩锅天团”vs苏家三女“妇愁者联盟”,继续增进讨论声量。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

这也在一定程度上说明,由于微博具有高聚合性,虽说如今渠道多样化,但微博热搜依然是剧集营销最为重要的一个渠道,热搜榜仍然是主流。为了用好这个渠道,剧集营销方还普遍形成了另一个共识:“内容要永远走在前面”。

“渠道对营销来说是舞台,内容就是上面的表演者,要基于对这个舞台特性的了解,才知道要放什么样的内容。” 王丽丽说道。

因此有些看似是自来水流量的操作,其实背后是有推手在运作,表情包、抖音爆款及病毒视频都是其中的代表。

表情包是一种轻量又节约成本,且能直接带来转化的方式。营销公司会联系一些画手大触进行关于剧集人物或内容的创作,在微博上传播。例如超贱小幺鸡的创作者@马里奥小黄最近为苏大强创作的一组表情包走红,连陈坤都亲自下场带头为大红老师打call,还引发了诸如“广告公司创业版”等网友们的二次创作,这套表情包也可在微信下载被网友们在聊天中广泛使用。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

“这其实就是要发掘一个内容你想要做哪个点,这个点适合在哪个渠道引爆,引爆的时候怎么让它真正地实现效果”,六倍速创始人张小刚表示。

六倍速曾经负责《扶摇》播出期间的新媒体营销,在操作这个项目时,张小刚发现受众主要集中在三四线城市,她当即选择了用抖音等短视频作为渠道引爆点,类似于“巴掌变摸脸”,“在阮经天的抬头纹上弹吉他”等搞笑有趣的画面在抖音走红,“扶摇直上”还引发抖音用户自发参与挑战。随后便考虑引流到微博上发酵更大的话题讨论,在杨幂和阮经天两人发布这些短视频,带动粉丝到路人的晕轮效应,登上热搜也就不足为奇了。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

“巴掌变摸脸”

创意视频,特别是能带来病毒式传播的视频创作,也是剧破圈的一种有效手段。在b站拥有3万多粉丝的UP主“逆转的桥”,其剪辑的视频都不是一般的“有毒”,比如拉郎界的顶级流量杨幂和贾玲的《仓鼠传说》,贾玲、张雨绮、周冬雨、陈数四人的《脑洞粉红女郎》,还有金庸角色中“王者选角X青铜选角的跨段位排位”,都让粉丝一边大喊“魔鬼”,一边高呼“真香”,而这都分别是《扶摇》、《幕后之王》、《新倚天屠龙记》播出期间,六倍速做的创意传播。

脑洞版《粉红女郎》

当视频的内容产生了自发的高讨论热度时,只需要通过在微博渠道的一些精准投放,便极易打造二次传播,最终呈现出的结果也会是登上热搜。同时,这些热搜榜上的拉郎视频因为高趣味性和弱广告性,也有利于进一步拉动不同圈层的兴趣人群参与讨论,最终提升剧集本身的热度。

由此不难发现渠道对于营销方来说具备的强功用性,微博热搜榜更是其中的佼佼者,可以最突出反映宣传的两个层面,一个是到达,强调展示信息;另一个是转化,用户看到了并对它感兴趣,参与讨论甚至去看剧,持续为营销行为买单。而营销方需要做的,便是努力“造梗”,让话题被捕捉到。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

负面热搜背后:锦上添花易,危机公关难

不过,上热搜容易,想要撤下来可不简单。当下越来越多电视剧的口碑危机会反映在很多话题导向上,当负面的热搜出现时,热搜背后的利刃会将剧集营销方削出一道血口。

“我们可以让一个60分的剧变成70分,但我们没有办法让一个59分的剧变成60分”,天海传媒CEO李海鹰的“60分”理论便说明口碑本质上要仰赖内容本身,“如果真的是完全不及格的剧集,仅靠营销方,天才级别也做不到”。王丽丽告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)

由于内容品质不足造成的口碑危机是营销方最难以去把控的。以去年的《创业时代》为例,从剧情、角色设置到表演,处处被喷,这样因为内容不合格而频繁上热搜的方式让营销方也十分为难。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

此外,IP剧营销的一个难点在于,知名IP的原有粉丝受众会对剧情的改编格外在意,稍有意外都会引来观众的不满,新版《流星花园》就是一个典型的例子。刚开播时,道明寺穷到只能送游戏币就登上了热搜,引发了大量吐槽。

近期的新版《倚天屠龙记》也因为武打戏中的大量慢动作显得拖沓冗余,引起观众的视觉疲劳而被吐槽,抛开角色和剧情,IP粉在武打设计上也会挑刺。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

《新倚天》武打慢动作

对于他们的不适与抵触,营销方到底需不需要做充足的营销预案?“小众圈层的IP粉在剧宣这个体系中,并不是一个特别重要的课题,真正引发全民吐槽的一定是内容本身。比如《红楼梦》这样的大IP,如果剧不行,即使是没看过原著的用户,也会发出反对的声音”, 张小刚说道,“这时候,还是IP粉在抵制吗,不是,是所有有‘正义感’的路人”。

某种程度上,原著粉的这种撕扯,也可归类到一种粉丝发声和粉丝行为。除此之外,涉及到演员及明星的粉丝争执,因为本身就带有极度鲜明的娱乐色彩,在热搜上也是常态。比如《香蜜》关于男演员的戏份争议,《知否》女一男二的粉丝撕扯,本质上都是“流量担当”的饭圈文化映射,也在热搜高位盘桓良久。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

《香蜜》里罗云熙和邓伦的PK

但“内容为王”也是营销公司的信念之一,王丽丽便告诉娱子酱:“只要不伤害内容本身,粉丝间的争执并不需要刻意去引导改变”。这也印证了上述所说的从内容出发做传播点,而不是以“撕逼互黑”去解决口碑问题。

据王丽丽所说,营销方对于剧集负面舆论的应对方法,一是前期做好危机预案,“你无法让那些说差的人闭嘴,消灭粉丝负面情绪也不是易事”,因此要适当降低甲方的期待值;其二便是挖掘新的内容价值点,转移他们的注意力到其他讨论点,“让原来那团火自然熄灭”,实在转移不了的,便扩大其他讨论的内容池,增大分母,“危机公关本质不是做给那些差评的人,而是其他受众。”

但也有一种争议明显值得警惕,就是关于剧集价值观传递的讨论。

去年《娘道》热播时,全国妇联的机关报《中国妇女报》直接点名批评其“三观不正涉及性别歧视,把毒瘤说成了鲜花”,网友们也一片叫骂指责该剧“封建迷信、陈规陋习、重男轻女”,剧集可谓处于高收视率和扑街口碑的冰火两重天中。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

不过,此前该剧导演郭靖宇揭露收视造假一路发酵,掀起一片打击假收视率的声援,而导演及主演也多次回应该剧是在“批判封建”,关于该剧的口碑讨论已经不是重点,而三观问题才是一场攻防战。

这样的紧急应对显然也是团队出于政策原因的考量。一部剧集涉及到价值观上的争议,不管是对于剧集还是播出平台,都具备着一定风险性。尤其是关于传统文化,监管红线一直卡的很严。7月时,《天乩之白蛇传说》便疑似因为增加的法海和小青的感情线而导致剧集下架。营销公司并不是救火队,因政策性原因导致的危机,很难进行疏通。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

剧集方营销方“求生欲”高涨,

政策红线下的“正能量”

因此,合理规避政策风险,做好符合国家需求的内容引导便也成为了营销的重中之重,尤其是在政策红线不断收缩的这两年,寻找宣传口径上的“政治正确”已经成为不少剧集营销方的必修课。

去年的大热剧集《扶摇》为标准的古装玄幻偶像剧,但在“全面限古”的趋势下,《扶摇》在播出后针对向北美、马来西亚、新加坡的“出海”进行了一波宣传,主旨为“国产剧走出去模式升级”和“中国电视剧的文化自信”。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

同样,去年大火的宫斗剧《延禧攻略》在开拍时便充分显示了“求生欲”,出品人于正多次在微博展示剧中对非物质文化遗产的传承,热播时,“”演员片酬占比下降”、“弘扬非遗文化”也都成为了剧集的主流宣传口径,甚至被中央四套点名表扬。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

“根据目前的形式,人民日报等上宣媒体的口碑几乎是家家都会提到的一个诉求之一。我们也会注意一下市场的舆论风向,会把核心宣传思路向正能量主旋律这块贴合。”王丽丽说。

在操作《知否》的新媒体营销时,虽然是古装戏,但是为了避免时差感的放大,天海传媒提炼出的关键词就是“家庭剧”,围绕家庭情感因素向现实主义靠拢。

同时为了避免大家关于盛老爷“妻妾争宠”、小公爷“感情抉择”等较敏感话题上产生争议,《知否》的官微从不会将大娘子、二娘子或是顾二叔、小公爷放在一个立场上进行比较或者选择,“我们会努力让每个角色鲜明化、可爱化,避免矛盾争执。”

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

百思传媒剧集营销负责人闫烁也告诉我们,“平台方会更看重价值观输出。因为对于卫视来说,他们播出剧集就需要向观众传递主流的价值观,不能被歪曲,在中国的审查体制下大部分的剧创作初衷都是宣传正能量传递真善美的,但由于一些创作手法的独特,可能会被观众误读,这个时候营销要做作品和观众之间的桥梁,向观众解读这样创作的原因。”

以正在热播的《都挺好》为例,由于剧情本身为反映现代女性和家庭的现实主义题材,对原生家庭的讨论难免采用了夸张的手法,尤其是在塑造苏大强这个人物时,前期的手法会略显“极端”。《北京日报》便称这部剧属于过度“贩恶”。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

正是因此,剧集营销过程中采取了大量的萌系表情包、魔性视频、主演亲自下场“自黑”等方法进行宣传,这样的娱乐化手法其实也是为了消解现实主义题材的沉重感,用娱乐化的手法让内容适当抽离现实,避免因为“不够积极正能量”而引来价值观层面上的争议。

一定程度上,更像是给剧立一个人设,也是片方求生欲的体现:是针对“上方政策”在宣传端口上的“对策”,对于一众剧集营销方,从内容中提炼出现实主义元素和符合国家倡导的价值观已经成为了一种本能。

但不可避免的是,由于政策影响,剧集市场的项目总量大幅度下降,大量S级项目夭折,越来越多项目要走小而美路线,也会在营销宣传上更低调,“怕动静太大被人盯上”,因此营销预算也有所缩减。据营销娱子酱了解,2017年末2018年初时,S级剧集项目的营销预算曾飙到上千万,但到了现在,头部项目的营销预算也不会超过六七百万。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

形式虽艰,剧集营销总体向好

但这并不意味着剧集营销处于艰难期,相反,娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)采访的多家营销公司都认为,当前的剧集营销市场处于一个平稳的上升期。

随着资本的退潮,视频网站平台竞争的常态化,项目方对于营销的准确性和目标性要求越来越高,这也让营销公司在营销预算的管控和分配上更具引导性,告诉客户哪些投入更准确、更有效、更能达成这部剧的营销目标,切实做到“把钱花在刀刃上”,做实效和有价值的传播。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

“每部剧都有自身的话题性,百思很看重捕捉观众的声音,公司会通过人工智能监测的设备,使用网络爬虫的方式,生成多维度的全网舆情报告,并结合报告作出舆情预判和解读,紧贴观众的兴趣点、和媒体的关注点做相应的传播规划,将剧情中的话题打造为社会话题,剧情中的人物打造为社会人物,剧情中的评议打造为社会评议,以引发更持久的共振。”闫烁说。

同时更令人欣慰的是,营销公司的话语权也在上升。

由于并非面向C端收费,很多项目交到营销方手中时已经卖出,作为剧集产业链的下游环节,此前营销公司的操作空间和声量都有很大局限性,甚至有个有趣的段子:“做电影营销的可以跟徐克一个桌子开会,但电视营销的是不会跟侯鸿亮一起开会的”。

但随着“内容为王”理念的上升,市场对剧集口碑要求的提高,越来越多项目方意识到了应该更贴近受众,也让剧集营销行为变得越来越前置,这也意味着营销公司话语权的上升。

《都挺好》一天能上13个热搜?一文揭秘剧集营销

“今年,有些项目刚有一个故事框架,演员也没定,制作班底也刚七七八八,这个情况下就开始先来找我们,来聊题材的创新性,甚至会让我们给到一些演员的意见,这就是很典型的表现。”王丽丽说。

这样的前置,也说明剧集项目方开始具备产品思维,也许未来懂营销的导演和编剧,不会再是“这么多年只有一个于正”,届时当下陷入“套路化”的剧集营销市场,也许会注入新的活力。