《复仇者联盟4:终局之战》4月24日即将上映,钢铁侠、美队、雷神的最后集结引发万众瞩目。

《复联4》的“天价票”:怎就做成了一场“半推半就”的爱情?-焦点中国网

10个小时就创下内地影史预售票房最快破亿的新纪录;午夜场票价超300元,甚至在闲鱼上被炒到了2000元,随后又陷入低价转让风波……

但情况目前依然天价,两三百一张的票价,非常平常。

640元一张的天价黄牛票,其实算不得什么,毕竟涨的不多。

尤其是比起上海某影城IMAX厅放出的自定义的464元票价。

此外,4月21日22时31分,《复仇者联盟4》内地预售票房突破5亿元,打破了国内预售票房纪录,成为国内首部预售票房破5亿元的影片。

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天价票到底值不值?

天价票到底买不买?

天价票最后亏不亏?

对此,《中外管理》记者和书乐进行了一番交流,贫道从营销的角度作了一番分析:

答案颠覆你的想象。

天价票出现,黄牛不背锅!

《复联4》出现天价电影票,主要是和院线自身的“加价”有关。这种加价分为2类,一种是硬加价,一种是软加价。

所谓硬加价,指的是硬件加价,即根据不同播放设备和影院环境来在基础票价上叠加,这一类属于理性加价,在各种影片上映时都会出现不同场次不同环境的加价。

但在《复联4》天价票上,更多的是软加价,即根据影片的火爆程度和抢座难度来人为提高票价门槛。

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尤其是在屏幕资源不够丰富、硬件确实优越于同城其他影院许多的地区,这种影院加价就变得更加猛烈。冲击的就是“稀缺资源”和“首映情怀”。

这种疯狂,对于漫威粉丝来说,确实具有极为强烈的诱惑。

漫威的勾搭式剧透,更销魂

尤其是通过前三部以及庞大漫威电影宇宙的十年铺垫,除了由于漫威方事先营造出的“偶尔通过各种渠道剧透点滴细节”而形成的悬念感外,漫威影迷渴望通过先期观影得到获得感和解迷感,并在同好中具有先发优势的心理暗示,都在助长着一票难求。

漫威宇宙中哪个超级英雄能复活的悬念,或许和《权力的游戏》最终季谁会死去,具有同样的煽动性与话题性。

这个半推半就的爱情,就开始有了实现的“床”(温床)。

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天价票只有情怀粉埋单吗?

表面上,《复联4》是一部粉丝电影,但漫威在影片设定上一直有一个很有意思的思路,即粉丝可以在影片中找到各种“彩蛋”来实现情怀,但从未看过漫威系列的人,也能将其作为“爆米花电影”观赏。

相对独立的剧情,颇为类似星战系列影片,尽管系列影片跨度已达40年,但任何年代入坑星战的观众,都可以选择单看而无障碍。

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由此,漫威电影就具有了一种魔力,一方面可以持续收获和扩大粉丝面,形成粉丝堆积;另一方面,又可以通过在单部剧集或影片上得到“误入”的观众。

相反,作为军事题材的《战狼》和科幻题材的《流浪地球》,在上映前反而风险较大,除了在首映上不会有太多价格上的饥饿营销外,还要因为其题材本身属于小众范畴,而担心票房。

其最终的爆发,带有一定的偶发性和季节性,同时也由于同类题材国产影片的一贯积弱,而使之具有异军突起的成功感受。

但很难复制,更难模仿漫威电影的这种成功。

天价票背后,谁在收割韭菜?

“终局之战”这个概念除了部分主角最后一次出演,以及漫威宇宙的一个阶段告终双重意味外,也在暗示下一个漫威宇宙的开启。

对于出品方来说,其为了自身的延续性并不会采取涸泽而渔的方式,且漫威电影的真正效益并非来自票房,而是其庞大的衍生链条,各种周边以及实景项目。

因此,不至于割韭菜。或者说,不会在电影上割韭菜,而是要在衍生链上,反复收割粉丝红利。

对于商家来说,首映日票价的畸高,也收获不了多少韭菜。

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更多的是造成一种噱头,甚至于用畸高票价来对正常票价场次带来流量,即让更多观众在心理代偿的效应下,对次高或正常票价场次进行强势锁场,而不是持续观望或等待盗版、盗播之类的行为。

最大限度的让观众入场,而不是徘徊在场外。

如上所述,整个票价问题,不会影响到观众的观影热情。该来的,早晚会入场;反而游移的,可能会被刺激入场。只要后续的场次,不维持畸高即可。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者