作者/刘公子

4月16日,一则关键词为“小红书现9.5万篇烟草软文”的内容冲上微博热搜,曝出小红书上大量以“测评”、“种草”等软文的方式展开的烟草营销与推广。随之而来的还有大量网友吐槽小红书广告化、营销化严重,虚假“种草”等问题。

小红书后,烟草“广告”持续弥漫微博、B站-焦点中国网

随后,小红书紧急下架了相关内容及电子烟商品,并表示会马上上线戒烟话题盒,搜索烟草等相关词汇都会出现吸烟有害健康的提示,戒烟、控烟等等内容也会出现在用户信息流里面。

4月18日,人民网发表评论文章《小红书现烟草软文,处理不应止于“下线”》,再一次重申平台监管问题的重要性。表示烟草营销广告的“马甲”多、隐蔽性强。作为互联网服务的提供者,相关平台不能放任危害信息泛滥传播,必须加大自查自纠,切实履行好主体责任和监管义务。

之前就有直播、 短视频平台因监管不力遭遇约谈、下架、罚款等处理,此次小红书的烟草软文事件也是触碰到了国家广告法的相关规定。

《广告法》规定:“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告;禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告”。而《互联网广告管理暂行办法》也明确,禁止利用互联网发布烟草广告。即不管是什么形式的广告,不管发布在何种媒介上,都是违法的。

尽管小红书已经下线了相关烟草内容,但剁椒娱投(id:ylwanjia)发现,目前在微博、B站等平台上,还是存在大量电子烟相关的推荐和测评内容,媒体不报道,网友不围观,很多平台对自家的事还是“一无所知”。

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烟草软文外,愈加软文化的小红书

以UGC内容起步,“标记你的生活”为slogan的小红书,已经成为很多女性在购物前必看的攻略指南。凭借第一批来源于上海出入境管理局排队、常年去香港血拼的女性种子用户,小红书逐渐建立起测评笔记为核心价值的种草社区,也成就了其被阿里看好的购物前哨站的角色。

此次被曝出的9.5万篇烟草软文,也大多以种草、测评等形式进行的推荐和导购。“就好像瑜伽课的腹式呼吸和冥想,感受一呼一吸”、“愿你食尽人间烟火,归来仍是仙女”……这些内容多以“新颖”的营销话术面向女性用户,以“爆珠烟”为代表的风味卷烟、电子烟等小巧玲珑、外形美观、易于携带、对身体不产生危害为主要宣传点,宣传其为都市女性解压必备,为女性增添一份优雅与自信等。

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相比以往自媒体公众号的安利与带货,如今很多烟草产品的营销更具“软文性”和隐蔽性,多是名为测评,实为推荐,甚至很多是品牌直接进行KOL+素人的组合投放形式,小红书已然沦为品牌营销的主战场之一。

更是有很多专业营销机构看上小红书这块肥肉,除了点赞、转发和评论服务,还提供刷笔记收藏量、刷小视频播放量、辅助上首页推荐或热门等一系列细化服务,关键词排名优化以及代写、代发笔记则是更为“高阶”的服务。

甚至还详细地分为了素人和KOL两类,“因为如果KOL都在推荐,会显得广告推广的嫌疑太大了,所以我们也会向品牌推荐在用KOL的同时搭配一些素人的体验和测评。”不过在问到是否接烟草的单子时,这位客服人员则明确表示不接。

针对这些刷量黑产和虚假信息,小红书也在今年3月14日发布过声明,表示“零容忍”,会对黑产打击到底,坚决捍卫社区生态。

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在这次小红书烟草事件的微博评论下,很多网友表示小红书中哪些是真实体验和测评、哪些是推广营销,已经很难分辨。“现在看小红书要带着侦查的眼光,在各种软文中找到一些真实感受,心好累。”

品牌的曝光需求是刚需,随着抖音开通购物车、搭建与品牌合作的诸多合作方式,同样作为流量高地的小红书,与品牌的合作化实则也是情理之中。小红书最新就上线了“品牌合作人平台”,提供了品牌方、内容合作机构(MCN)和品牌合作人(达人、博主、KOL等)三种身份的入口。那么相对应的,是否也应该建立类似推广or推荐区、KOL区、素人区等。

也就是说,日活1.5亿的小红书是时候对自身平台内的内容进行明确的区隔和分类,以保证在商业化的同时尽可能地不损害用户的利益、不伤害用户的体验。这一点可以参考知乎和豆瓣,在内容的底部有明确地标出广告与非广告。

如果放任目前的泛滥一旦广告性质的内容过多,种草的真实性被质疑,平台将会失去一大批深信评测的用户,如今已经有用户表示被透支信任,不会再看。而失去这些用户的小红书,无论是自身还是对于阿里的商业价值,都将大打折扣。

小红书方面告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),现在在小红书的社区规范中,对很多虚假信息和违规操作都做了详细的规范。此外,App里还设有举报按钮可以举报,现在还开通了举报邮箱,请全社会一起来监督、维护社区氛围,任何人看到不健康不美好的内容,都可以举报。

有流量的地方就会有黑产,有利益的地方就会有钻空子的人。从打击黑产的角度来说,平台方也是受害者。但从监管的角度讲,平台还是要扛起责任,不能有事“下线”,无事放手。小红书向剁椒娱投表示,会继续加大投入、加强技术能力,争取实现魔高一尺,道高一丈。

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小红书下线外,仍旧全网活跃的电子烟

央视315点名电子烟后,与媒体猜测的电子烟恐将凉凉不同的是,一位电子烟创业者告诉剁椒娱投,事实上销量是不降反升的,一方面是等于让更多消费者知道了这个品类的存在,另一方面也和现在不断推新品有关。

“我们主要是在微博、公众号、B站、小红书这几个渠道通过内容和KOL进行推广,图文为主,其实很有限的。”这位电子烟创业者说道,而在网络销售上,仍然以天猫、淘宝、京东等为主要销售渠道。

而315后全面下架电子烟的京东,不知什么时候又已经悄然恢复了原貌。

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电子烟界的另一种说法是,随着网络监管的加强,很多品牌可能最终会被“逼到”线下,一些品牌已经在提前布局线下点位。而一旦真的政策全网紧缩,短期内还是会比较受影响,抢夺线下的入口则无疑会让行业内竞争加剧。“现在做出来的品牌会省力点。”但从线上转移到线下,从前善于网络营销和推广的品牌,也可能会不再占优,进而导致再度洗牌的局面出现。

剁椒娱投(id:ylwanjia)了解到,除了小红书,在微博、B站搜索电子烟,还是可以看到大量的测评、推荐等内容,他们将电子烟包装的时尚炫酷,“勾引”着年轻人去尝鲜购买。

小红书后,烟草“广告”持续弥漫微博、B站-焦点中国网

微博相关截图

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B站相关截图

而即使“小红书现9.5万篇烟草软文”事件被挂上热搜,人民网点明要各平台加强监管,全网仍然存在大量电子烟、烟草等相关内容。而即使政策缩紧,又是否只是“宵禁”一时,等风头一过,仍就会卷土重来。

而就在19号,有消息称美国拟立法将购买烟草产品(包括雾化装置)的最低年龄从18岁提高到21岁,以遏制烟草在青少年中“流行”。