作者/邓颖翀 谢维平

皮卡丘,这只会放电的萌鼠,距离它第一次在游戏里亮相已经过去了23年了。从游戏到电视动画,又到卡片交换游戏,这只萌宠通过不断丰富的娱乐方式,走进人们内心的同时,也陪伴了几代人的成长。

现在,皮卡丘摇身一变,又变成了好莱坞又萌又贱的大叔。今夜凌晨,《大侦探皮卡丘》就要在国内上映了。它能否像之前《变形金刚》那样从万人宠爱的IP形象,变成实打实的巨大票房呢?

《皮卡丘》23年进化史:如何把萌做成一门好生意-焦点中国网

我们采访了影片的制片方,深入了解了影片从游戏到电影的改编策略。同时也深入揭秘了它在中国市场的营销如何做到无处不在,原来片方从一开始就确立了要打“萌点”的策略,更是联动了超过20家品牌方做营销推广和品牌授权,希望通过一点点渲染的皮卡丘形象营销,引爆票房。

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皮卡丘源流考,怎么从日本萌向全世界

皮卡丘是日本传奇游戏巨头任天堂的杰作。

皮卡丘最早的诞生是出现在1996年推出的一版叫《精灵宝可梦》的游戏中。据说设计这个形象当时的灵感来源是儿童昆虫采集回忆和街机游戏,而且整个游戏从设计到开发,长达六年。不过这款包括皮卡丘的游戏发行反响并不好,仅售出12万套。

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但谁会想到,它却创造了一个之后全球知名的IP形象。

对于国内的观众来说,最早接触到皮卡丘可能不是游戏,而是根据游戏改编的第一版动画片。我们所查到的资料,大约是在千禧年后,最早的《宠物小精灵》由深圳电视台引进国内(而且只有1~52集),并安排在黄金时段播放,由此才第一次为国人所知晓。

这一版动画实际上是任天堂1997年联合日本东京电视台制作的,当年同期还推出了剧场版动画电影,是日本的国民动画。

之后因为游戏和动画片风靡,乘胜追击推出的对战卡片游戏,更是掀起了一轮更高的风潮,有当时的粉丝回忆,“看的电视是宠物小精灵,玩的游戏是宠物小精灵,宠物小精灵就是一个完整的世界。”

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时间过去了这么长时间了,现在来看《宠物小精灵》(现在已经统一译名为“精灵宝可梦”,这个名称是将台湾译名“神奇宝贝”与香港译名“宠物小精灵”结合而成。)在国内的走红大约是从2000年左右开始的,而当时的那批成长当中的年轻人,也正是现在的80后、90后。

除了中国,皮卡丘这个游戏同时成功进军了美国等多个国家。除了个别宗教国家,目前这套作品已成功打入全世界数十个国家,帮助皮卡丘成为世界闻名的卡通形象。而且因为各项业务的成长,1998年成立了独立的精灵宝可梦公司(当时名为精灵宝可梦中心公司,于2000年改为现名),为任天堂持股的子公司之一。

在1999年,皮卡丘被《时代》选为年度第二大最有影响力人物,被誉为“继Hello Kitty之后最受人喜爱的动画角色”。2000年Animax的调查显示,皮卡丘被选为第八受欢迎的动漫角色。2003年,以8亿美元的收入,《福布斯》将皮卡丘列为年度最挣钱的虚拟角色,位列第八,是名副其实的“收割机”。

经过多年的沉淀和渗透后,包括皮卡丘在内812种形象所构成的精灵宝可梦已经成为了现今流行文化的一部分。

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皮卡丘更是无时无刻都出现在我们大众文化的周围,商场橱窗里,充满了上千种皮卡丘形象的商品,连日本当地航空公司旗下的波音飞机上都印着皮卡丘的形象。2005年的世界博览会,日本还在名古屋设置了精灵宝可梦乐园,一个月的开放时间吸引了400多万人次,之后又开启了世界轮流展出。

日本人成功地将皮卡丘以及宝可梦所代表的萌宠文化用IP的形象输往了全世界。《大侦探皮卡丘》是根据2016年发行的3DS《名侦探皮卡丘:新组合诞生》改编而成,这么多年来,任天堂所积累下来的海量IP,皮卡丘、可达鸭如果都考虑改编成电影,说不定可以在漫威之外,创造一个萌宠宇宙出来呢!

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从游戏到电影,皮卡丘的改编策略

好莱坞为什么要改编皮卡丘?难道真的是因为看到了之前《愤怒的小鸟》所取得的巨大成功么?

实际上,这么多年了,皮卡丘的热度一直没有降过。作为一款休闲益智类游戏,一直都深受大量玩家的支持。据App Annie统计,自2010到2018年间,全球收入排名前十的游戏中,《精灵宝可梦》排名第十。

这么高的热度,也就不难理解好莱坞瞄上它了。实际上,《大侦探皮卡丘》是根据2016年2月任天堂发行的3DS游戏《名侦探皮卡丘:新组合诞生》改编而成。跟国内观众熟知的动画片没有关系。

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影片的出品方传奇影业旗下的传奇东方负责中国市场的整体事务。传奇东方市场副总木笛告诉娱乐资本论矩阵号河豚影视档案(id:htysda),作为经典IP改编,电影第一批物料投放时,也遭遇过大众评论的两极分化,有一部分人表示难以接受毛茸茸的皮卡丘形象。因为以往大众普遍观看的是2D版的皮卡丘动画片,习惯了皮卡丘光溜溜的外表。但是制作方第二次投放物料时,慢慢有越来越多的人表示可以接受皮卡丘“有毛”,评论区里很多人说“打脸,真香”。

其实,这源于《大侦探皮卡丘》的制作团队在创作的初期,就考虑到了形象的重要性。他们和游戏的原创设计师Ken Sugimori联手,历时两年研究不同动物的设计,最终才确定了电影中的每个角色形象。

“我们研究了许多动物的外貌和他们的行为模式、互动模式,特别是斗牛犬Bulbasaur是如何吸引人的注意的。当我们试图将一切都变得真实时,动画电影的制作过程也会增加。”《大侦探皮卡丘》的导演Rob Letterman在The Verge的一篇文章中说到。

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因为电影的制作团队明白该电影基于很强的粉丝效应,所以,在影片的剧本创作上,也延续了游戏中“冒险”的主题。游戏中,拥有成熟男人嗓音的皮卡丘出现在男主角蒂姆的面前,玩家扮演着男主的角色,和皮卡丘一起调查一个个案件。电影里,两个人也是搭档探险,只不过故事变为他们共同去找男主失踪的父亲。

为了迎合游戏中,大侦探皮卡丘的“大叔音”及萌贱的特征,国语版影片找来与角色相符的雷佳音进行配音,还推出宣传视频,里面由雷佳音说出朗朗上口的口号“你是大叔音,我是雷佳音”,成功制造了一波话题。

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木笛表示,在做受众分析时,她还意外的发现,除了80后的雷佳音对宝可梦的了解程度很高,他的女儿也是宝可梦的超级粉丝,甚至对宝可梦的卡牌游戏也非常清楚,还曾在学校舞台剧中扮演过大侦探皮卡丘。可见这个IP已经从情怀向往全民向渗透了。

片方认为,影片的定位,应该是既适合成人,也适合儿童观看的合家欢电影。不仅要打通了80、90后的记忆,对于年龄更小的受众,也要激发他们的兴趣。制片方曾经组织过几场专门针对低龄、学龄前儿童的看片活动,也印证了大侦探皮卡丘的形象在他们这个群体中间的认知程度较高。

具体要怎么真正地激发,接下来就是营销宣发的工作了。

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以“萌”为核心,一点一点扩散的皮卡丘营销

木笛透露,在分工上,《大侦探皮卡丘》由传奇影业美国承担制作,华纳负责全球除中国大陆地区以外的宣传和发行,华纳将日本区域的发行交给了东宝负责,而中国区域的宣传推广还有商务授权则全部属于传奇影业。

需要指出的是,因为皮卡丘IP复杂的版权情况,加上日本方的谨慎和严苛,传奇影业只拥有皮卡丘在电影上的影视改编权,所以针对皮卡丘的形象,只在改编影片宣传上映期间,拥有营销和衍生授权的权利。

据了解,去年年中,得知影片大致的定档时间后,传奇东方便开始筹备国内的宣传推广工作。因为之前公司发行过《魔兽》、《环太平洋》、《金刚》等影片,积累了一定的资源。

对于这部影片的营销,传奇东方主打的策略就是无限凸显皮卡丘的“萌”,还设计了“精灵活现,萌翻天”的slogan。利用海报、预告等多种物料来传递大侦探皮卡丘“萌”的形象、“拥有十万伏特的强大电力”的特性,以及影片“合家欢”的定位。

而作为一个深入人心的经典IP,皮卡丘这次在国内找上门来要求联合营销和授权合作的品牌,从去年就开始了,最后大家所看到的,最后连鲜少与电影进行合作的电池品牌南孚也跟放电的皮卡丘做了一个联名电池,还有飞利浦电视。木笛虽然没有透露整体的品牌合作数,“但肯定超过了20家。”

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有意思的是,因为大侦探皮卡丘在游戏和影片中是个咖啡上瘾的家伙,所以制作方还和瑞幸咖啡联合线上推广,设计了一款主题咖啡杯套。

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在线下广告投放上,传奇东方这次拥有了比较大的主动权,还自主找到美国的设计团队,制作了一款一大群宝可梦的户外广告,据说还获得其他国家的好评,纷纷沿用了这款海报,形成了营销反哺。

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线下的营销活动也成为刷爆朋友圈的一大亮点。为了迎合影片“合家欢”的定位,他们与Zespri佳沛奇异果、水趣多和南孚电池联合在上海举办了一次亲子跑活动,吸引来一千多名宝可梦迷的参与。

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甚至,片方还与合生汇合作策划了一场“大侦探皮卡丘主题展”,占地800平方米,还收取了单人88元,双人158元的门票。通过巨型的萌萌的卡通形象,吸引观众拍摄,让展览成为小红书上的网红打卡地点。

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在为了宣传服务的衍生营销方面,官方推出了一款皮卡丘的侦探帽、主题周边T恤、箱包、毛绒玩具。木笛指出,皮卡丘形象的2D衍生品版权肯定还是属于日方所有,片方只是可以在宣传期,为影片宣传造势,制作相关衍生品,而且这类衍生品也是有期限的。不过这次电影上映之后,相信也会给皮卡丘的衍生品带来巨大的销售增长。

可以看到,皮卡丘的营销是一个IP的“萌”能量一步步放大的过程,而最终对这个IP的喜爱度达到一定值,也就到了影片上映期,一切到了收获的时候。