大公司谈 “转型” 或者 “跨界” 时,究竟是财大气粗的 “玩票” 还是真心实意的求变——碧桂园成立了机器人公司,娃哈哈也成立了机器人公司。现在,美妆巨头欧莱雅也野心勃勃地要做全球首家美妆科技公司。

显然,这并不是巧合,而是微妙的趋势。在科技强势渗透的时代,没有哪家企业可以 “独善其身”。科技因子总会改变各行各业,只是或早或晚,而眼光卓越的人已经看到了未来,如金融科技、房地产科技等新鲜词汇相继诞生。在这样的背景下,对于迟迟未有科技渲染 “动静” 的美妆届,欧莱雅 “先行一步”。

“做美妆科技公司是我们未来 10 年里的一大愿景。为什么?因为,毫无疑问,美妆和其他许多行业一样,越来越趋于科技化。科技将帮助消费者从美妆中获得更多价值。这就是我们所说的增强美妆(augmented beauty)。” 欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩对这一新愿景进行了解释。“凭借像增强现实、虚拟现实、人工智能等众多技术,我们能够缩小中国消费者对美的渴望以及现实之间的差距。” 欧莱雅集团中国首席执行官斯铂涵透露了更多关于应用技术的细节。

欧莱雅转型记:美妆巨头的科技美学之旅-焦点中国网

首个成果也迅速落地,5 月 17 日,欧莱雅和阿里巴巴共同发布了全球首个针对痘痘问题的移动端人工智能检测应用——理肤泉艾菲卡痘痘检测(EFFACLAR SPOTSCAN)。这是继收购加拿大科技公司 ModiFace 后,欧莱雅在科技领域的另一高调动作,也是欧莱雅在中国创新的一项成功。

尽管此类迹象表明欧莱雅正在向美妆科技迈进,但实际上,在提出 “成为全球首家美妆科技公司” 后,欧莱雅的转型策略细节并没有很系统地公布。为此,动点科技从欧莱雅的一些资料中,梳理了其转型路径。

技术研发:内部驱动与外援合作

对于欧莱雅这样拥有众多品牌的美妆集团来说,在研发方面能够有自上而下统一的先进策略,是个利好。为了打造核心的数字化技术,欧莱雅通过外部技术合作、收购和内部驱动两种方式进行加持。

2018 年 3 月,欧莱雅收购 ModiFace,该公司将虚拟现实 (AR) 与人工智能 (AI) 技术应用在美妆业,先后开发了可侦测脸部特征和颜色的技术,并将它们应用在了 3D 虚拟化妆、颜色和肤质诊断服务等领域。在这笔收购后,欧莱雅紧接着宣布,将 ModiFace 的技术应用与该集团旗下的 36 个国际品牌。此外,欧莱雅还与初创公司,Founder’s Factory、Station F 等孵化器建立广泛合作,并在美国旧金山还有属于自己的技术孵化器。

当然,除了数字化技术,欧莱雅在全新科研领域,如:微生物组学、暴露组学、再生化妆品、非侵入性材料等方面也深入研究,目前,这些研究已经落地,如:理肤泉特安、营润系列;兰蔻小黑瓶系列;薇姿 89 火山能量瓶等。

值得一提的是,为了深度获取优质的研发实力,欧莱雅也充分发挥了资本的力量,近期推出了风投基金 BOLD(Business Opportunities for L’Oréal Development),针对高增长潜力的创新初创企业进行少数股权投资。首笔投资对象为法国初创企业 Sillages Paris,该公司利用人工智能和机器学习技术,为顾客提供网上定制香水服务。

据悉,2018 年,欧莱雅集团研发总投入达到 9.14 亿欧元,占销售额 3.4%,注册了 505 项专利。

技术应用:同时赋能企业内部联动和对外业务

显然,欧莱雅在整个美妆转型方面,是以 “内外兼具” 的方式进行。因为其集团本身容量巨大,企业内的管理和联动都是一项巨大的工程。所以,欧莱雅企业内部本身就滋生了大量的数字化技术需求。从对外业务方面来说,其拥有海量消费者数据和大量国际品牌,在数据来源和实际产品落地市场方面都有海量资源。所以,新技术的加持对于其品牌形象和消费者体验来说,很容易形成巨大的优势。

企业内部的应用方面,欧莱雅主要在运营和人力资源方面落地了大量的技术应用。从运营细节上来看,其主要从设计、生产、物流等环节实现了智能技术赋能。其中,包括使用 3D 打印模型进行抗性测试、生产线智能化操作、无人机盘点库存等。

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人力资源方面,欧莱雅一方面持续加码美妆科技人才的吸收招募,一方面也企图加大对内部员工的数字化方面的培训。在人才招聘方面,其运用人工智能技术分担低附加值的任务,提高招聘效率,改善候选人的应聘体验。值得一提的是,其为申请者众多的岗位设立 Mya 招聘对话平台,对应聘者进行预选,从而为招聘人员节省出大量的时间。据悉,其每年招聘数千名新员工,应聘人数却有近 100 万人之多。

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此外,在对外的产品和业务方面,其主要将数字科技应用于革新营销体验和基于其丰富的数据积累为消费者提供个性化服务和洞察消费者,精准预测消费者的需求。在营销方面,欧莱雅一直在行业内有开先河的案例,如 2016 年,其旗下品牌美宝莲与 Angelababy 携手开创了中国美妆市场带货直播先河,而后,其又加入了虚拟现实(巴黎欧莱雅塞纳河大秀直播)、增强现实(圣罗兰美妆时装秀线上活动)、人工智能(科颜氏 “千人千面” 的内容创意展示)等营销新体验。

而精准产品服务方面,其主要应用了物联网、增强现实和人工智能等技术进行创新,代表产品包括:理肤泉 My UV Patch(首款美妆领域可穿戴设备紫外线感应贴)、薇姿人工智能皮肤衰老诊断 SkinConsultAI、前文提到的理肤泉人工智能肌肤健康自测系统、巴黎卡诗 Hair Coach 智能美发梳(全球首款用于评估发质的智能美发梳虚拟试妆解决方案)、虚拟试妆镜、StyleMyHair 虚拟试发色应用、ColourMe 美妆相机等。

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其实,从目前欧莱雅在科技方面的投入来看,其已经真正地将科技转型变为实际实施的战略,底层逻辑在于:转型是消费者未来极致个性化的需求,对个性化产品产品的倒逼,从而要求企业去改变整个供应链;同时,为了让消费者获得个性化的产品,个性化的服务和体验,所以未来销售的可能是美妆体验而不是单一的产品,所有这些都促使企业去做内部运营模式的调整。

美是人类亘古不变的追求,而科技是可以将人们的美丽梦想照进现实的媒介。美妆+科技将会有哪些颠覆?我们拭目以待。