文|张书乐

到底付费能否买来知识?或许这不是个问题。

问题在于,付费能否让能力速成?

这才是被冠以售卖焦虑而遇冷的知识付费平台们,最大的问题。

知识付费走入死局:比焦虑更可怕的是速成-焦点中国网

一 罗胖有点黄

5月26日,得到App正式上线满三周年,得到团队在致用户信中直言过去一年“我们对自己很不满”。

这一次,罗振宇罗胖很清楚,如果不这样自贬,或许会更加尴尬。因为大家这一次周年围观,内心里多多少少带有看笑话的味道。

就在三周年前夕,罗胖的搭档脱不花就发布了2个消息,其一是好消息:得到用户数量已经达到2963万。

另一个则是坏消息:得到的第一个订阅专栏产品“李翔知识内参团队”正式宣布解散。

得到作为知识付费的典型样本,怎么了?

答案或许是,得到模式的知识付费,太过讲求速成,而最后把自己的一点人气也折腾的变形了。

有报道显示,在得到上,“李翔”专栏的订阅量一直在下降,尽管他一直在坚持更新;与之相似的还有万维钢、吴军等人的专栏。

并不是名气不够大、并不是知识不够力,只是用户感觉到,学了也未必会,何况一点都不速成。

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二 挖坑自己跳

真要算起来,这本就是罗振宇自己挖的坑。

早年火爆成炸子鸡的《罗辑思维》,其实并没有什么销售焦虑的目标。准确来说,它是一直在做速成班销售。

把一本书读给你听?错,罗胖其实是把一本书拆开来,在45分钟(正好一堂课)的时间里,给你传授一些主题思想和作者简介。

这原本是央视《读书时间》和各个平媒上书评栏目做的事情,罗胖选择用脱口秀的方式来做,而且加上风趣、幽默而且自圆其说式的新潮互联网思维去解读。

结果,当用户接收到罗胖的信息时,就以为自己真的得到了那本书的真相。

所以,这似乎可以解释为什么《罗辑思维》一度想走卖书这条路线,却最终走不下去。

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除了利润微薄外,更重要的还是货不对板。由于罗胖为了让书评更加有卖点,掺杂了太多的私货。

结果,热心的读者买来书一看,有点不太一样。

而更重要的是,由于带有速成的功能,更多的受众在接收到罗胖的信息后,形成了一个误区——原来在45分钟的时间里,我已经把平时要花上一周才能啃完的书,给消化掉了。

消化掉了,就不用买书了……

这不就是一个自相矛盾的笑话吗?

于是,罗胖祭出了知识付费的大旗,既然你觉得可以速成,不用看书。那么,我们传到授业解惑,你交点束脩吧。

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三 速成真的可能吗?

或许真的是一种悲催,在罗胖推崇速成和碎片化学习的同时,在国内还有一个关于成才的知识点正在传播——一万小时定律。

作家格拉德威尔在《异类》中提出:要成为某个领域的专家,需要10000小时,按比例计算就是:如果每天工作八个小时,一周工作五天,那么成为一个领域的专家至少需要五年。这就是一万小时定律。

于是,罗振宇和知识付费的风口,就在试图打破这个一万小时定律——一万小时太久,只争朝夕。

怎么破?请来各路大咖给你上课。知识付费的逻辑思维就变得颇为诡异——站在大咖的肩膀上,你不需要五年就能成为专家。

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这个看上去很美的诱惑,加上普遍存在于中青年之间的焦虑,使得这个风口一下子膨胀的极大。

从市场上来看,2016年,被认为是中国付费的元年,知乎Live上线一年,便已吸引了近350万人参与。此后,中国知识付费用户规模开始迅速增长,2018年已经达到2.92亿人。截至目前,豆瓣推出的写作营已经做到了第5期,吸引了上万人参与;喜马拉雅2018年的“123狂欢节”内容消费总额超4.35亿元。

从内容上来说,各种知识付费平台均祭出各种大招,有大咖加持,有职场进阶,也有纯粹课外培训的在线版本;此外,针对不同年龄层次、不同需求,哪怕小众的知识付费也在细分市场……

可真能打破一万小时定律,实现速成吗?

答案是否定的。知识付费平台在忽悠了用户走进焦虑和速成之后,自己也不可避免的进入了焦虑与速成的恶性循环里。

而且,作为知识付费的内容创造者,成为了第一批被传染者。

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四 传道授业不解惑!

日更成为了知识传授者的紧箍咒。罗振宇带了一个坏头。

从每周一期变成每日一期,时长变短、频率变高,让《罗辑思维》不断的刷新着存在感,尽管如此一来就变得更加碎片化和缺乏知识含金量。

而更多的知识传授者也在焦虑于客流的吸引。毕竟,一个热门专栏的付费者,大体也就数十万——一本畅销书的体量。

可许多畅销书可能是三个月乃至半年内编撰而成,但知识付费的专栏却需要日更——任何一门学问,都不可能通过“函授”的模式,浅显的讲上太长时间。

如果讲的太过深邃呢?就脱离了知识付费一直暗示的“速成”意义。

于是乎,简单的翻书党玩不成;去讲授某一项技能,却又太过函授,讲不透;为了争夺有限的用户资源,而采取日更模式,又陷入到网文江湖“文多必滥”、“哗众取宠”的窘境……

结果,内容付费的创作者们,也焦虑了。尤其是看到一些纯忽悠式的内容付费在短时间内圈了一笔钱就跑后,越发难以淡定。

问题是,当付费专栏开始从声音、图像走向文字时,为了钱而去营造某些付费诱惑的机会主义蝗虫们,必然会造成一段时间内的群魔乱舞。

一时间,多少豪杰的流量被分割,本来就无法速成的知识付费也就因消化不良而变成了一个笑话。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者