文|张书乐

5月29日,瑞幸咖啡全球合作伙伴大会上,瑞幸创始人兼CEO钱治亚宣布,瑞幸咖啡将在2021年底建成10000家门店。

而据数据显示,从2018年1月试运营开始,截止2019年3月底已在北上广深等全国20多个城市建成2370家门店。

这一远远超过同行N倍的开店速度,势必在瑞幸成功上市后,将再来一次指数级爆发。

这一切,在瑞幸口中,都是剑指星巴克。

瑞幸睁眼狂奔!星巴克正面接战?-焦点中国网

对此,星巴克表示已经收到“挑战书”,并要正面接战。

星巴克承压

在瑞幸大会前2天,星巴克做了一个决定,结构性调整。

5月27日晚,星巴克宣布:从6月1日起,王静瑛将升任星巴克中国董事长兼首席执行官。同时,星巴克中国现有全部业务将重组为“星巴克零售” 和“数字创新” 两个业务单元。

必须指出的一点是,负责线上零售业务的“数字创新”部门被拆分为单独单元,而不再是过去星巴克的一个边缘化业务.

这也说明了面对“互联网咖啡”瑞幸,星巴克已经开始了行动。

行动的速度不可谓不快。

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十天快速反应

27日的行动,正好是在瑞幸5月17日登陆纳斯达克的10天之后。

星巴克不得不行动,哪怕不以瑞幸为对手,却依然承压。

一方面,瑞幸IPO实现融资6.95亿美元,并成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。

更重要的是,这给了瑞幸真正挑战星巴克的资本。

在瑞幸上市的宣言里,就毫不隐晦的直指“你喝的是咖啡,而不是咖啡馆”。

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另一方面,星巴克自己也需要大踏步的走入互联网,尤其是在压力下,窗口期被缩短。

1999年,星巴克就曾宣称要从一家卖咖啡的公司转变成一家互联网公司。但在互联网泡沫破灭的千禧年,这个说法被很快忽略了。

时至今日,星巴克依然是一个咖啡馆,其互联网业务进展缓慢。当然,也在于没有对手施压,让其互联网进程不太迫切。

此刻,这一切都已经改变。

瑞幸能否单挑成功?

“外界评论瑞幸咖啡常用的一个词叫‘蒙眼狂奔’,其实我要说,狂奔是真的,但是并不是蒙眼。”瑞幸咖啡董事长陆正耀在大会上如是说。

是否蒙眼,本身就是一个公说公有理的事。

不过瑞幸确实是睁着眼要和星巴克“干”,但目的却并非为了斗战胜,而是有个大家一目了然的故事。

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最典型的对标在于开店速度。

星巴克号称15小时开一家新店,瑞幸在2018年的最后95天里开出了1000家店,创造了平均每天新开10家店、即2.4个小时开1家的纪录。

然而,两家本就是两股道上跑的车。

星巴克的重点是堂食。

次重点是自取,直到去年9月才和饿了么携手推出“专星送”外卖服务。

瑞幸的重点则是外卖。

尽管其有旗舰店、悠享店、快取店以及外卖厨房四种店型,但外卖厨房20%的重配比下,以及对自身App刻意强化,都让外卖咖啡这一属性变得极为强烈。

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瑞幸不是外卖是“快取”?

然而,此刻,瑞幸也开始变调。瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚称,瑞幸主打的是“快取”模式,而非外送服务。

概念变化在哪?在于瑞幸换了个新概念,即在外卖和堂食之间,找了个结合点——快取。用户到店自取,速度更快。

但仅仅如此,并不足以单挑星巴克。

在2月接受路透社采访,被问及瑞幸的赶超宣言时,星巴克CEO凯文·约翰逊答复是:“我认为这不太可能(unlikely)”。

凯文·约翰逊对比称,瑞幸的很多门店都是“小门面”,不能与星巴克门店提供的全套服务相提并论。

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换言之,星巴克本来就是要用户来喝咖啡馆(服务和氛围体验),而瑞幸则是要用户来喝咖啡(性价比)。

现在,星巴克的变阵,不过是让自己的性价比,在外卖领域和瑞幸打个擂台。

反正在咖啡馆上,瑞幸根本无力竞争。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者