作者/高庭小玫瑰

清新的色彩,软萌的小动物,治愈系的画风……一幅悠然自得的动物小村庄跃然眼前。

这就是央视少儿频道于2019年4月播出的幼儿动画片《毛毛镇》。故事围绕着毛毛镇家族中狐狸尖尖、斑马条条、瞌睡象和小鳄鱼展开一幕幕寓教于乐、温暖清新的小故事。就是这样一个个的小故事,却在央视收视率屡屡破一,爱奇艺热度也在同领域中居高不下。

收视率破一,网播热度高排名,中国儿童动画的春天来了?-焦点中国网

看起来,《毛毛镇》不但风格可人,其热度也在不断攀升。而小清新的《毛毛镇》高热度的背后,实则隐藏着一个巨大的新风口:儿童动漫领域。

受众粘度高、刚需、稀缺性。若想组成一个真正的投资新风口,这三者缺一不可。但这些特点,儿童动漫全占了。《毛毛镇》的制作公司君舍文化便是搭上了这一班东风,接连做出了《毛毛镇》以及《怪奇的虫洞》,将先后与观众见面。

由此,娱乐资本论采访了君舍文化董事长钟丽芳,以期了解儿童动漫产业背后的投资逻辑,以及中国儿童动画的未来潜力究竟几何。

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画风清新、寓教于乐、央视破一,

毛毛镇何以获得高热度

初看《毛毛镇》,就会被它清新可爱的画风所吸引。色彩缤纷的树林、卡通化的大眼小动物,以及独特的线条与色彩,构成了一幅幅绘本画风的图景。但实际上,这部针对2-5岁儿童的动画作品,软萌的外表下,其实藏着的,是一个宏大深刻的命题:环保。

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故事讲述了在一个叫做毛毛镇的世界中,小动物们都快乐地生活着。然而它们却有一个困扰:经常被人类世界的垃圾打扰。于是生活在毛毛镇的狐狸尖尖、斑马条条、瞌睡象和小鳄鱼以及其他小伙伴们,决定开动脑筋将这些垃圾变废为宝,重新利用,并将其改造成好玩的玩具和有用工具。在这共同努力的过程中,它们的世界不但变得更加美好,同时,他们也在其中收获了成长,和友谊的快乐。

“这样的动画,是非常适合父母带着孩子一起观看的。”钟丽芳告诉娱乐资本论。在钟丽芳看来,《毛毛镇》不但画风小朋友喜欢,同时也是家长借此机会对孩子进行环保教育,以及成长、友谊等教育的绝佳机会。因此,这也就成为了《毛毛镇》与众不同,且获得高热度的法宝。

当《毛毛镇》在2019年2月在卡酷少儿频道播出时,连续三天的收视率,都在全国第二,且还是白天段,收视率在0.5-0.7之间。“所以他们一看,播的还不错,就直接重播了三遍。”钟丽芳向小娱透露。后来放到央视少儿频道播出,其收视率也破了1。此外,在爱奇艺的热度上,也一直保持着2000左右的热度。这对于一部低幼动画来说,已经是很好的成绩。

“第一次看到《毛毛镇》的demo时,我就喜欢上这个画风了。”钟丽芳告诉小娱。这样的绘本风,和市面上所有的儿童动画都不一样。并且,由于它的内核很有教育意义,所以钟丽芳在项目之初,就很有信心。

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而事实上,在《毛毛镇》同期,另有一部儿童动画《怪奇的虫洞》,也将在随后与观众见面。据了解,钟丽芳成立的君舍文化,其旗下的空速动漫,还正在筹备更多的儿童向动画作品。

然而,从小马奔腾走出,擅长电影、音乐剧等项目的钟丽芳,为何目前如此看好儿童动画这个领域呢?儿童动画的风口,究竟在哪里?

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用户高粘度、刚需、稀缺性,

儿童动画何以成为新风口

“我非常看好儿童动画市场。”采访时,钟丽芳开门见山。作为一个妈妈,钟丽芳对于这个市场的稀缺,有着天然的敏感度。

但为什么说儿童动画是新风口?钟丽芳向小娱总结了两大因素。

从社会因素的角度来看,为了对抗老龄化进程,2015年,中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议上提出,要在全国范围内,完全实施开放二胎政策。因此,“小孩子的数量从2015年至今,就变多了。”

并且又由于政策实施于2015年后,因此在此后出生的“二胎”们,最大也不过4岁,与2-5岁的低幼动画受众天然吻合。

此外,目前80、90后家长在审美、教育孩子方面,观念都有了很大的不同。“他们不仅会对孩子进行文化教育,对于他们来说,孩子的美学教育同样重要。”钟丽芳说。

毕竟,看优质动漫长大的80、90一代,是不会允许自己的孩子去看品质不够上乘的动画的。“这些家长们对于文化产品的需求,是越来越高的。”钟丽芳告诉小娱。作为三个孩子的妈妈,同样也不会想让孩子们看到品质不够好的内容。

而《毛毛镇》上乘的品质,和寓教于乐的内核,也正好符合了现在的年轻家长们,对于动画美学、教育的诉求以及愈加重视。

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诚然,社会因素只是外因,而儿童动画最重要的内核,也是这个市场之所以成为风口的原因,则是拥有着高粘度的受众、刚性需求、以及品类的稀缺。这三者对于一个新风口而言,缺一不可。在儿童动画领域,每一条都占了。

从儿童心理学的角度来讲,2-5岁的幼儿对于眼前熟悉的内容天生有着高依赖感。因此,当幼儿对于一部影视内容产生了熟悉感之后,幼儿就会选择不停重复地观看,以求得一种安全感。

这一特点,从市场的角度来看,如果一部动画能够让小朋友喜欢,并将注意力放在其中,那么小朋友就会选择反复观看。

“一开始为了测试《毛毛镇》究竟如何,我让我女儿开始看。”钟丽芳回忆,起初,她的女儿并不感兴趣,还是依然想看《小猪佩奇》,“我以为是品质不够好,但后来发现,并不是。”钟丽芳告诉小娱,当在女儿面前播放《毛毛镇》一段时间后,对动画里的人物、画风开始熟悉,她女儿便喜欢上了这部可爱的动画。

另外,刚性需求。对于2-5岁的幼儿来说,陪伴和教育都很重要。但对于幼儿来说,可供娱乐的项目太少,而低幼动画,就是最安全、也是最能够在一定程度上,代替父母的言传身教,而从中获得知识。我们提倡的,就是“双端观看”,即家长要和孩子一起观看,制造更多亲子时间,“而不是扔个ipad给孩子就行。”

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“从市场的角度来说,学龄前小朋友的商业的价值其实是最大的。”钟丽芳坦言,因为观看动画片,对于小朋友来说,是绝对的刚需。而同时,为了孩子,家长们也更愿意买单。

对于优质的儿童动画,钟丽芳保持乐观态度,“我觉得这些动画团队,会陆陆续续出来,只是我们别人早走了个一步半步的就先做了,因为我们觉得,目前市场很缺这样的高品质的国漫给学龄前的小朋友。”

而这一点,也正是儿童动画之所以成为新风口的又一个因素:高稀缺性。尽管目前国漫每年产出的数量在逐年上升,但是专属于儿童的动画产品,却是少之又少。更不要提拥有高品质的动画。

然而,近几年来,钟丽芳却在其中看到了不同。针对儿童研发的动画内容品质,正在越来越好。“最近看了很多项目的画稿,品质真的非常棒,无论是画风,还是背后的教育意义,都是上乘且不落俗套的。”这让钟丽芳感到非常兴奋,她认为,内容品质的增长,才是一个新风口真正到来的迹象。

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精准营销、线下主题乐园、可复制性,

动画大IP的秘诀

当诸多优质儿童动画涌现,如何将其培养成为一个可持续性发展的大IP?这在所有内容商心中,都是重中之重的问题。事实上,《毛毛镇》的成功,除了内容层面的优质以外,和钟丽芳对于动画IP的运营有一套独特的方法论,也分不开。

清晰产品定位,就是第一步。“这个产品,是做给谁看的?”钟丽芳表示,不仅要分学龄前、学龄后,更要在此基础上更加细分,“每两岁,就进行一次划分,这样才能真正知道,这些小孩子究竟喜欢什么。”他们喜欢怎样的色彩、怎样的形象、怎样的表达方式等等,都需要在前期调研中,充分地进行了解。

接下来,就要对细分目标用户,进行精准营销。“我们一开始就很清楚,这部动画一开始,一定是主打妈妈用户的。”钟丽芳告诉小娱,因为在动画中,有很多教育小朋友的内容,这对于妈妈来说也是一种刚需。“比如说,小朋友在公共场合不敢说话、不愿意和别人分享,要怎么鼓励他、引导他等等,都是在讲一堆小朋友之间如何正确相处的故事。”

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“当我们挠到了妈妈们的软肋,自然精准营销就会起作用。”钟丽芳说,又由于宣发渠道精准定位在妈妈用户居多的育儿类媒体,因此前期的宣传文章中“每一篇的阅读量都非常高”。

另外,在良好内容的配合下,做线上、线下、以及衍生品的开发,对于一个大IP来讲,也尤为重要。

“目前《毛毛镇》的主题乐园和交互媒体乐园,正在筹备中。”钟丽芳表示,将在未来三到四年,在中国成立十个左右《毛毛镇》交互媒体乐园,主打学龄前儿童人群,以及亲子互动方面。“主题乐园第一期占地一百多亩左右,十多个项目。尽管项目不多,但是都会非常精致。”钟丽芳在运营方面,非常自信,“我们邀请的运营顾问是英国Paultons Park小猪佩奇主题乐园公司的总裁James,James和他的团队在运营学龄前小朋友的主题乐园上有着丰富的经验,我也是亲赴英国与他们团队进行了多次深度的交流,达成了合作共识。”

衍生品同样具有高品质,也是大IP得以立足的根本。对于《毛毛镇》的衍生品,钟丽芳表示,全部都由英国的公司全线制作。“是英国数一数二的人偶公司。包括小猪佩奇、冰河世纪的衍生品,都是这家公司做的。”在钟丽芳看来,前期的投入成本尽管很高,但是依然要保证品质优先,才能够让一个IP的口碑真正立住。

“对于一家动漫公司来说,一个IP除了开发以外,在商业上的延展是更有价值的。”也就是说,当一个IP获得一定知名度,如何将其运营好,并且拥有商业变现能力,且可复制性高,才是得以让一个动画IP长久发展的要点。

“就像一个成功的音乐剧,长盛不衰,演个20、30年都没问题。这就是已经形成了固有的商业模式,哪怕换了团队,只要模式还在,一样可以继续拥有生命力。”钟丽芳认为,尽管目前《毛毛镇》并不算动画领域的头部,但是已经看到了它成长的希望和空间。

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精准定位用户、寓教于乐、可复制性高、线下衍生品的高度配合,在钟丽芳看来,这就是一个成功的儿童动画IP应有的样子。而对于这一块的内容,钟丽芳也认为未来可期。“从生意的角度来说,儿童动画的市场,要更加广大。”国内的儿童动画市场,有着无穷的潜力。