作者/舍儿 关关 编辑/关关

6月27日晚8点左右,无限期延播的古装悬疑剧《长安十二时辰》在零宣传的情况下突然开播。片方官微在播出前并未发声,内容还停留在6月3日的一条宣传博上。刚播出时,独播平台优酷的首页甚至没有出现这部定位为S级大剧的内容,点击进剧集页面,才能看到封推“长安热血开播,速来追剧”的字样。

《长安》《陈情令》突播:粉丝静默、上宣取代营销,安全第一-焦点中国网

与片方共同静默的还有剧集主演易烊千玺的广大粉丝千纸鹤们。《长安十二时辰》播出后15分钟,易烊千玺的后援会及各大粉丝站几乎没有发表关于该剧的任何消息。事实上,早在两天前,粉丝们便在各大论坛上收到了剧集可能要播出的风声,然而粉群内部一致决定稳住消息,降低期望。哪怕是在27日下午见到了优酷放出的开播暗示,粉群负责人也一边紧急召开内部会议商议宣传策略,一边提前做好最坏打算。

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优酷视频短暂地在首页“官宣”《长安十二时辰》的开播时间后删除,被千纸鹤瞬间捕捉到

“现在影视行业的处境粉丝们都明白,以前是‘非官宣不约’,现在成了‘非大结局片尾曲不约’了。”易烊千玺某大粉小艾告诉娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)。据她介绍,千纸鹤群体直到内容真正播出且收到消息说可以正常传播的时候,才开始紧急启动宣传方案。

与此类似的还有同样于昨日突然宣布开播的另一部IP改编作品《陈情令》,当天上午九点,剧集官微紧急预告定档,晚上8点开播。紧接着,片中两大主演肖战王一博转发助阵,粉丝群体迅速跟上助力造势。

据肖战粉丝穗穗介绍,她们也同样在数日前便有听到动静,“剧方官微在26日改名也是一种暗示,我们一早定好了传播关键词和方向。但看到定档微博时还是有一种不真实感。”

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谨慎的粉丝:古装剧强调和小说历史分开,

卖安利角色标签跟着官媒走

粉丝的谨小慎微正是剧集审核尺度收缩、平台排播不确定因素激增的体现。

受政策影响,影视剧在开播上映前突遭撤档的情况在今年时有发生,古装剧更是成为了“重灾区”。《九州缥缈录》开播前半小时突然撤档,《封神演义》播至中途紧急被替,为了不成为监控对象,题材或内容敏感的片方不得已将前期宣传割舍,低调上线力求稳妥。现在,播出后在豆瓣口碑表现优异的《长安十二时辰》占据了优酷的banner位,却无法高调显示剧名。而腾讯封推《陈情令》时也隐去了剧名,把惯用的剧集海报替换成肖战和王一博的现代装,没有透露出丝毫古装元素。

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这也成为了粉丝群体在今年的统一认知。过去,随着官方的宣传节奏、相关物料的发放,粉丝会进行传播点策划、口碑控制、声量加持等系列举动,对偶像出演剧集的宣传方向和内容甚至会早于专业的营销团队。以千纸鹤为例,娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)从易烊千玺的粉丝小艾口中得知,早在易烊千玺确认接拍《长安》时,粉丝们就开始商讨宣传事宜,主打关键词、在哪个时间点要安利什么内容,都有了大概的方向。

而在今年,一切都需要让位于安全性。尤其是流量明星的粉群,对政策内容的敏感度极高,“在没有确定足够安全之前,我们不参与内容传播。一部剧播不了还有下一部,如果让爱豆为此被打上负面的标签,就是一辈子的事。”穗穗说。

具体表现在剧集上,便是随着剧集营销节奏被打乱,内容出现变更时,粉丝方随之改变的传播重点。

据小艾透露,粉丝在得知可以正常宣传《长安》后,立刻放手进行传播,并非常迅速地在饭圈扩散了两点,第一是易烊千玺饰演角色李泌更名为李必,宣传时需要重新制定话题,第二是强调将剧和小说历史分开,不要混为一谈。

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官宣时海报

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播出时截图

娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)发现,在播出的《长安十二时辰》中,原著中的不少历史人物进行了改名处理。

李泌变成了李必,贺知章更名为何执正,高力士更名为郭利仕,杨玉环更名为严羽幻,天宝年号也变为天保。这样的更名也与历史戏说题材的审核严格有关,将真实历史人物姓名和年份进行更改,一定程度上可以规避风险。

而改名之后,剧集播出前原本易烊千玺粉丝已经传播了许久,阅读量达到26.7亿的话题“千玺饰李泌,谋定长安局”也紧急更换,易烊千玺微吧提出了新的“千玺展谋略,烽火正长安”话题进行传播,并迅速在两日内达成了1.6亿的阅读。

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“之前也不知道要改名,上线前突然得知才开始紧急讨论,角色改名背后原因粉丝心里有数,不会乱说话。敏感点我们在各个平台渗透宣传时会叮嘱粉丝不要触碰。”小艾告诉娱子酱。

这样的井井有条和高专业度同样体现在《陈情令》开播时主演粉丝的传播方向上。饰演魏无羡与蓝忘机的两大主演肖战和王一博的粉群在剧宣时都着重强化演员本身的演技和颜值,涉及到剧集内容,则会引导大家关注新武侠、良心制作这样的要素。“社交平台上题材相关我们会弱化,原IP本身也会注重区分开,希望引导大众关注演员本身的表现和剧集内容,多传递一些正向的声量。”穗穗说。

娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)观察发现,在陈情令肖战相关的内容上,微博上被转评赞最积极的除了官宣定档内容和肖战原创微博外,还有一条来自中国青年报的采访。其中,肖战把饰演的角色魏无羡比作向日葵,称其遇到困难不会轻言放弃。而这条微博,肖战本人也进行了转发。

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“官媒的报道一定程度上是有指明方向的作用,接下来我们在传播时也会侧重强化魏无羡这个角色坚强不屈、不惧挫折的一面。这也是很正向的角色标签。”穗穗说。

非常时期,无论是平台、片方还是粉丝,都再三注意规避雷区。常规的宣发流程不得不打乱,原本更具传播话题点但存在风险性的标签也一一规避,各方都在选择一条更为安全的道路。

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求稳的片方:发力上宣求生欲满满,

国风、传统文化或成“保命符”

粉丝之外,剧方对于内容的传播角度同样值得关注,娱子酱陆续联络了《长安十二时辰》等的营销方,试图聊一聊针对突然提档/上档,在宣发方向应该如何把控,但都没有得到明确回复。对方委婉的表示,在剧集播出期间,这些事情都不方便聊。

但是通过观察,仍不难发现官方在剧集传播上的思路:涉及敏感题材的内容,通过向国风和传统文化的靠拢来规避相应的风险。

以《长安十二时辰》为例,其官微在内容上线后的宣传中,始终把弘扬传统文化作为发力点。服饰特辑、礼仪特辑等内容均围绕此进行声量传播。而在6月28日的相关热搜“易烊千玺演技”中,除了夸赞演员表演内容外,大量言论在强化剧作本身的“精良服化道和对历史风貌的体现”。内容与历史划清界限的同时,是传播过程中对“场景发扬传统文化”的强调,也引发了粉丝的纷纷跟进。

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这样的强化也体现在上宣媒体的报道中。6月28日,光明日报客户端便发文赞扬《长安十二时辰》“在千年长安中触摸传统文化魅力”,在文章中,“文化自信”成为关键词,而剧中对唐朝文化的重点还原更是运用了大量篇幅介绍。

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陈情令也紧抓住国风重点进行宣传。28日的人民日报海外版上更是针对《陈情令》书写国风进行了报道。而内容上则强调了“青少年不拘泥于小情小爱,将自身成长与家国紧密相连”。同样与此对应,片方官微也发布了名为匠心制造书写国风之美的美术特辑进行呼应。

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这样的求生欲也让人联想到去年的热播大剧《延禧攻略》。在全面限制宫斗的条件下,这部剧作通过前期拍摄过程中对传统文化的强调和在剧作中的体现获得了主流媒体的高度评价,当时,“还原历史,传承文化”便是被夸赞的关键词。

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再结合当下《陈情令》和《长安十二时辰》同样的宣传思路,或许在未来一段时间,这一方向上的内容传播都将是助力古装剧安稳播出的关键词。

从27日晚到今天,肖战演的魏无羡、易烊千玺演技、陈情令粉底、蓝忘机P图大赛等话题纷纷出现在热搜,相关话题讨论指数逐渐走高,平台对剧集的推荐力度也有明显的增加。

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但这并不意味着剧集的百分百安全。平台、片方、演员乃至粉丝,都对剧集能否顺利播完悬着心。无论是穗穗还是小艾,都表示开播之后还需要继续谨言慎行,预防被下架或腰斩的“惨剧”发生。

在这样的状态下,剧集宣发的流程节奏已经无法保持稳定。这将导致很多剧集将会因为错过最佳宣传期,而影响了最终的播出效果,轻轻上线,悄悄收官。固然真正优质的作品依然拥有后续发力的机会,不会因为宣发节奏的改变而被埋没。但是这样紊乱的宣发节奏对于整个市场来说,依然是不健康的。

当前,业内人及市场无法改变诸多不可抗因素,只能提升随机应变的能力,做出相应的取舍。而早日回归到稳定的宣发流程,为内容留有足够的传播时间,也成为了影视行业人共同的期望。