作者/彦心

七月末的长沙,接近40度的高温天气,湖南广电会展中心依然人流如织,踏进安检大门,穿过一条闪着蓝色粒子的装置隧道,一个别有洞天的世界顿时映入眼帘。

随着行走的动线,排成长龙的人群左边,是《快乐大本营》上曾经被无数明星演练过的经典游戏,不倒翁避球,扁担大战……小朋友们穿着海绵质地的防护服,推搡着露出笑容,正玩的不亦乐乎。

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右边画风则陡然一转,《勇敢者的世界》的观众都是穿着潮流的青年男女,通过显示屏循环播放的实景CS,猛烈的刺激着人的肾上腺素,240人同时射击竞技,无异于把线上的”吃鸡爽感”延续到线下。

别着急,还没结束。继续往前走,还有《天天向上》的文化非遗传承板块,穿着飘逸汉服的小姐姐,正在片片飘落的樱花树下打卡拍照……

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在本届青春芒果节上,占地22000㎡,10个王牌IP,为期5天的”青春芒果城”已经吸引了累计超过13万客流。

芒果互娱副总经理刘娜表示,芒果城的投资成本超千万,但现在的目标不是盈利,更多是在做一个线下的”实验”。

更多人愿意将芒果这次实验当成一次线下冒险。虽然,IP的引流的影视城并不罕见,但是打造综艺IP主题乐园还实属先例。

不过,综艺与线下的产业结合,芒果并不是首创,比如《向往的生活》、《亲爱的客栈》、《传承者》等一众节目,都已经将综艺内容与文旅产业结合在一起。《向往的生活》中,蘑菇屋已经变成当地实体民宿并且产生经营收益。

尤其是在新兴娱乐方式越来越多,广告商客户们可选的余地更宽,综艺节目的品牌价值被削弱,招商难成为常态。

一个具体的表现是,今年国产美妆品牌主一致转向抖音等平台的KOL,而非直接在综艺节目上投放硬广;而类似于三只松鼠这样的零食消费品,也在寻找跟线下livehouse结合的营销机会。或者说,综艺也已经变成越来越细分和垂类的流量,而非向从前一样面向所有观众群体。与不同产业结合几乎是综艺升级的唯一抓手,而文旅是一条重要渠道。

不过,在综艺与文旅的结合中也存在诸多问题。比如,到底是内容先行还是产业先行,如果产业先行,如何保证内容更理想,如果内容先行,文旅是否蹭得上节目的热度?

说到底,综艺究竟如何走向线下?

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投资2亿,3年回收,芒果线下文旅的冒险实验

站在青春芒果城的道路中央,目光所及之处,还原了5大密室的《密室大逃脱》体验馆前正传出阵阵尖叫声;另一边《声入人心》的粉丝正站在玻璃屋前,激动等待与自己的爱豆实景合唱;《妻子的浪漫旅行》粉色主题下,情侣手牵手进入棱镜屋,抬头记录下眼中的彼此。

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“能做这种事的团队在中国屈指可数,你需要懂电视逻辑,又需要懂文旅逻辑”。刘娜对河豚文旅(id:hetunwenlv)表示。

虽然体量很大,但是”青春芒果城”的核心团队只有四个人,包括刘娜在内,都是从节目导演起家,再到制片人,从小的线下项目开始,再一步步做到文旅。

刘娜举了一个例子,就像《快乐大本营》目前选择落地的几个游戏,是必须熟知节目,从20多年里1000多个游戏里,做完沙盘演练后,挑选出来最适合线下互动的游戏。”这个模式太新了,无法定义,我们就像一个全新的内容产业制造者”。

在采访中刘娜反复提及的一个词,就是”芒果基因”,芒果系乃至湖南台的优势,就是有着优秀的IP内容造血机制,特别是像《快乐大本营》这类的综艺节目,本身条件就很符合设备化和游戏化落地。

就在对话之前,刘娜还在隔壁会议室忙碌与各地商家洽谈合作意向。接下来的动作,她表示首先是走入商业综合体中。

“我们的资源就是节目资源、艺人资源,可以在节目中去给门店去做引流,同时像《密室大逃脱》这种也能单独拿出来做线下体验。”

目前,青春芒果城的道具都是实墙,可以方便随时搬运到全国各地。未来在商圈中,芒果城可以复制成为快闪店形式,进行衍生品售卖,也可以变成连续几日的嘉年华。

不过,芒果城接下来的动作才更加刺激:投资成本2亿,3年时间找到盈利平衡点,坐落于山东临沂市尹家峪,将占地10000亩的快乐芒果园,预计将于今年十月正式开园。

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届时,青春芒果城中的所有综艺IP项目都将在这里进行落地。

目前乐园中有40%是设备化的,也就意味着会像环球影城和迪士尼一样,可能也会有主题形式的海盗船和过山车等玩乐项目

但是刘娜也表示,不同与环球影城的思路,重型设备并不是这个乐园的核心。”你只想玩过山车请左拐,你要玩芒果系的IP成品体验的互动设备请来这,差异化优势一定要发挥到极致。”

对于线下乐园来说,回头率和口碑是非常重要的,且只能吸引一次,从麦秸乐园的经验来看,只凭借游乐设备吸引客流,这种1.0版本的IP体验已经被市场论证其生命力是有限的。

目前,临沂的乐园配备了大概30%的淘汰率,就是说在经典游戏上坪效不高的这三个IP,制作团队可以换掉。

但刘娜并不害怕IP断流的问题,湖南台综艺节目的优势就是,每年都会有迭代的新鲜IP产生。这些内容就像一条永远流动的活泉,可以源源不断的对线下乐园进行反哺。

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兵分两路,不同综艺不同逻辑暴露的问题

除了芒果的综艺主题乐园以外,综艺与线下的结合还有各种样式,比如综艺IP线下文旅综合体,民宿等。

在浙江省桐庐县合岭村,有这么一片依山傍水,民风淳朴之地,山峦迭起,白云翩然,像极了陶渊明笔下的田园诗,《向往的生活》中的蘑菇屋线下体验基地就在于此。

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在节目播出之后,桐庐当地旅游也被相应的带动起来,蘑菇屋更是成为了热门的”网红打卡地”。

节目出品方,蓝天下传媒总裁章碧珍对河豚文旅(id:hetunwenlv)说,在拍摄《向往的生活》第一季时,他们更多考虑的是把地方留给当地的政府和村民,来促进当地的乡村旅游发展,并没有刻意去规划成相关的产业。

但是在拍摄第二季前,她就开始思考,既然许多观众对于蘑菇屋都有向往和好奇,那么何不把这片拍摄地利用起来,形成长效的影响力,而不仅仅停留在短期的综艺热度。

经过了一年的悉心改造,在当地政府和专业运营团队的努力下,最终原本偏僻的乡村实现打造成了以蘑菇屋为主题的体验基地,这对当地乡村旅游的带动作用是非常之大的,连周边的民宿预定都变得火爆起来。

这种轻体量落地,帮助景区打响知名度,从而实现有效引流,是许多户外综艺目前线下的产品思维。比如《亲爱的客栈》带动了阿尔山的旅游发展,《漂亮的房子》引发了民宿的打卡热潮,综艺对于景区的带动模式日趋成熟。

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但是在采访时章碧珍却说,在她多年探究综艺与文旅融合的过程中,也发现一些需要研究和解决的问题。

首先问题,在创作一档综艺节目时,如何做到内容和产业之间的平衡。

“综艺制作,首先你是一个内容公司,首先一定是保证内容的优先性,这是一个内容公司应该遵循的内容为王的逻辑。

但是从产业发展的角度看,目前大多数的文旅产业与内容衔接都有一定滞后性的,等到节目播出之后,需要面临:一是能否来得及衔接上综艺热度,另外就是热度可以持续多久。

在章碧珍看来,一个文旅项目是否能够成功和前端你所依赖的节目是否成功,具有一定的因果关系,但是能否可持续经营同时要遵循文旅产业的逻辑。

《传承者》就是这样一档”提前布局”的节目。节目制作方能量传播总裁奚巍坦言,”我们认为要做非遗文化传承的节目,那么今天的传承者就是为了未来要打造文化主题公园”。

基于此逻辑,早在2014年11月《传承者》节目筹备的时候,就同步展开了文化主题乐园的规划工作。

目前能量传播在江西景德镇,广东佛山等地都布局了线下文化公园。特别是在江西景德镇运用4000亩地,未来将会打造成艺术观光,传统文化欣赏,赏瓷,康养,住宿于一体的线下文旅综合体。

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“当文化成为产品的时候,他自然而然就变了方向”。奚巍对河豚文旅(id:hetunwenlv)表示。

在奚巍看来,景德镇不同于其他城市,首先它有几千年的瓷文化的历史传承,另外它有着非常浓郁的艺术氛围,国际艺术家工作室都会落地于此。

谈及落地后的生命力,奚巍说《传承者》于其他综艺节目不同,它的IP生命周期是非常长的,即使过五年十年,对传统文化的欣赏和消费依然是消费者的刚需。

同时,作为非遗文化类产品,也就意味着它是一个国家产品。那么通过这个IP所辐射的消费人口,带动的当地的就业机会,旅游客流量,都是考核一个文旅落地是否成功的标准。

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综艺的产业融合已成常态

综艺节目与文旅的产业融合已成趋势,但是在某种意义上,这也是综艺节目的一种”自救”方式。在此前,河豚文旅(id:hetunwenlv)的矩阵号娱乐资本论曾经分析过今年综艺节目的赞助与招商困境。”(点蓝字回顾)

据AdMaster监测到的数据显示:与去年同期相比今年第一季度的综艺节目赞助品牌减少了20%。去年的赞助大头互联网科技行业投放更是直接减半。

大量综艺项目因招商问题直接夭折。据悉,今年第一季度上新的台综期数相较去年缩水了30%,网综更是减少了将近50%。”

究其原因,是因为很多综艺的品牌商业价值在日渐衰弱。一是新鲜的综艺模式创新殆尽,二是当下已经有太多娱乐形式跟综艺争广告客户,包括当下火热的短视频。

与文旅的融合,或许成为了未来综艺变现的新出口。

章碧珍表示,目前综艺跟文旅结合的方式是非常多样化的。除了《向往的生活》这样的线下基地外,像喜剧节目《脱口秀大会》这种,他们做的是线下的沉浸式剧场,同时也有一些其他的节目,在垂直方向跟旅游进行产业结合。

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同时刘娜也坦言说,线下体验在某种程度上也会对线上内容进行反哺。比如在青春芒果城现场观众的画像上看,目前的核心族群的普遍分布在95,00后的年轻一代,但是现场还有一些全家三口,甚至老人也前来互动,这是非常令刘娜意外的一点。

“也许有很多人并没有看过节目,但是对线下体验感兴趣后,他们也可以成为目标用户,这就形成了一个联动”。

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目前,国内许多内容制作公司都想在文旅的这个产业链上找到自己的发力点,无论是打造主题乐园,打造线下基地,还是做更多垂直领域的结合,文旅是一个很长线的产业。综艺节目目前在这片仍待发掘的蓝海市场上,还有很长的路要走。