作者/刘公子

凭借甜宠剧《亲爱的,热爱的》,李现已迅速跃升至国民男友的地位,人气大涨。但这股势头最终在李现入驻抖音后,被彻底引爆。据了解,7月30日李现入驻抖音5分钟内粉丝就突破百万,截止目前,李现的两条抖音视频播放量分别为2302万和1088万,粉丝累计到2255万,并连续两周稳居抖音爱DOU榜周榜冠军。

明星流量格局“改朝换代”,抖音娱乐生态初现

这一系列令人震惊的数据背后,不仅意味着新的流量格局的变化,也标志着抖音在娱乐明星方面已经具备了作为主阵地的能力。

而抖音爱DOU榜上每时每分变化的数据与排名,明星们“你追我赶”的更新与竞争势头,也彰显出抖音已成为新的明星角逐地的不争事实。

关于今年夏天爆款综艺《乐队的夏天》,抖音上有一个很有趣的视频:新裤子主唱彭磊在线下一个Livehouse演出时,遭遇的粉丝“质问”,“你会不会拉黑一百万粉丝?”另一个粉丝补充道:“是一千万!”彭磊借势回应:“我要一亿粉丝!”在这条视频下的评论区“我现在也是一亿粉丝之一”接梗的声音此起彼伏。此前,彭磊曾表示自己微信保持在100人以内,多出来的都会直接拉黑,更直言上节目是因为编导说可以涨粉到一百万,而且不是买的那种。

明星流量格局“改朝换代”,抖音娱乐生态初现

彭磊本人没有入住抖音,但抖音上却到处充斥着他的“传说”。截止目前单#乐队的夏天 话题下的播放量已超2.9亿,那些极具感染力的演出cut、乐队间的有趣互动,都被抖音网友不断以各种形式传播。

而这个夏天最风靡抖音的还要数电影《哪吒之魔童降世》的同款贴纸,李现也选择以哪吒贴纸作为自己入驻抖音的第一个短视频,无数明星在自己的抖音中进行演绎,也是无形中为电影如今41亿票房助力不少。

进入到2019年下半年,不止是明星艺人,在电影营销、剧集宣传、综艺热度、娱乐话题等方面,抖音呈现出了更丰富、更直接的UGC内容的全面爆发之势。

有人说李现的入驻与引爆是一个节点,它标志着3.2亿日活的抖音,已经成长为泛娱乐领域流量增长与新内容集合的高地,抖音不再只是明星必不可少的宣发平台和娱乐内容的集散地,而是建立起了相互赋能、良性共生的娱乐生态。

明星流量格局“改朝换代”,抖音娱乐生态初现

抖音爱DOU榜,明星新战场

在抖音的“明星爱DOU榜”上,有罗志祥、陈赫、Angelbaby这些本身在微博上就粉丝过千万,话题度极强的艺人,也有吴亦凡、蔡徐坤、杨洋这样的流量明星,而欧阳娜娜、马思纯、江疏影等女艺人也经常在榜,影视新人赵思露、郭俊辰、周奇也十分受欢迎,甚至还有很多平时眼熟的喜剧明星也跻身其中。

纵观整个榜单,有近一半的明星艺人可能并不是那么的为人熟知,但他们“另辟蹊径”,或靠颜值、靠才艺、靠创意、靠情怀,很多人都“默不作声”地打造出了自己的一方世界,圈了一波新的大众粉。

比如新型流量明星陈赫与罗志祥就经常占据抖音爱DOU排行榜的前三位,两人无论是影视作品、还是综艺节目,再或者流量平台,都给人以“会玩”、“会搞事情”的感觉,他们非常善于以搞怪、耍宝、自嘲、卖萌等方式制造内容,和粉丝进行沟通,抖音也自然成为他们绝佳的“表演”与“发挥”阵地。

陈赫的内容更偏现实路线,多是其晒娃、吃播、晒宠物、出行、使用道具等内容,整体走自然风,抖音更像是他的视频日记、视频朋友圈。目前陈赫抖音共计5908万粉丝,甚至超过抖音“一哥”李佳琦的3039万粉丝,很可能是抖音粉丝数最多的明星。

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罗志祥的内容更鬼马,也符合他一贯的风格,多以他个人表情搞怪、尬舞、使用抖音特效为主,整体走时尚风,不过“朱碧石”倒是鲜少出现,目前罗志祥抖音共计3092万粉丝,累计获赞2亿。

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陈赫、罗志祥本来就属于大众型艺人,基本全年龄段全人群通吃的状态,即使没有明星光环加持,单靠内容的魅力,也会成为抖音上炽手可热的网红。而两人自带的幽默属性,更是让他们在抖音平台上大放异彩、如鱼得水。其实稍作观察不难发现,两人属于非常善于使用抖音的道具、滤镜、特效的类型,又非常勤奋,乐于“营业”,那么在新的流量排名中依然名列前茅也就并不意外了。

吴亦凡、蔡徐坤、杨洋等爱豆的抖音则显然更像是给粉丝“发福利”,很多他们拍摄时尚大片、个人MV的片段被毫无保留的放送出来,当然也不总是高冷男神范儿,也偶尔耍宝搞笑,被粉丝评论“有毒,你是本人吗?”、“如果你被绑架了就眨眨眼。”

另外,还有一些令人感到有些意外的喜剧明星也出现在抖音明星爱DOU榜上,比如国民艺术家级别的郭冬临、潘长江、喜剧界红人许君聪、小沈龙,以及综艺咖杨迪,他们虽然在知名度上不及一些大众明星,但其内容搞笑幽默,情景感十足,非常适合抖音的传播环境,在制作和包装上又高于一般的此类网红,因此在抖音上“遇水则发”,几乎长年“霸占”着排行榜,粉丝非常稳固。

郭冬临的内容多是生活中的小发现、小道理、小乐趣,在时长、表述方式、设计感上等都能明显的感觉到专门为了抖音精心设计,此外,郭冬临在抖音还打造了账号“暖男先生”,一个个情景故事很是有趣,很多网友称“随时可以看到郭冬临老师的作品了,像看春晚一样,感觉好幸福”。

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而坐拥1308万粉丝的许君聪,出自贾玲团队,是正经的大碗娱乐“一哥”,曾在《欢乐喜剧人》等节目中任助演嘉宾,喜剧表演和创作经验都十分丰富。因此他的抖音视频,往往都情景喜剧感很强,笑点设计巧妙,并不低俗。

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对于这部分明星而言,唯一的挑战就是如何让自己的内容更适应几十秒的呈现方式,以及抖音上网友的观看习惯。

还有很多把抖音经营得极富个人特色的明星,比如欧阳娜娜和吉克隽逸。欧阳娜娜的抖音依然继承了她清新自然的vlog风格,多是横屏的vlog片段,分享生活片段或好物推荐。而吉克隽逸的抖音内容则给人以粉、黑为主色调感觉的欧美时尚博主范儿,她也常自称美妆博主momoko,分享她的化妆视频等,俨然时尚ICON又不失生活气。

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综上,我们能看到目前的抖音在明星领域正构建起一个前所未有的流量大平原时代,不是咖位越大受到的关注越多,也不是知名度小就完全没有机会。人设时代已然过去,只有真实而有趣的多侧面人格展现,重新构建起经得住考验的“流量人格”,才能实现为粉丝的爱续航。

在抖音,实际遵循着“流量面前一律平等,用内容说话”的原则,关键在于能否进行有效的自身挖掘,以及适合短视频形式的内容输出。

从微博到小红书、B站、快手、抖音,这个时代的流量生存方式正在以前所未有的速度发生着变化,过去的旧经验正在逐渐失效,传统的内容生产与运营理念每一天都受到冲击与挑战,也催生着我们不断更新流量变革时代的思考方式。

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“抖音娱乐生态”下的IP内容共建

“我是小妖怪,逍遥又自在……”电影《哪吒之魔童降世》上映不久,抖音就推出了“魔童哪吒”的抖音魔法道具,只要点一下头,就可以从丑萌的小哪吒,变为高燃的成年哪吒,很是炫酷,一时间引得罗志祥、李现、邓紫棋、陈赫、关晓彤等40位顶级流量艺人参与试玩,火爆抖音。而李现入驻抖音的第一条视频也并非自己的热剧《亲爱的,热爱的》,而是哪吒的贴纸造型。

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而这种明星的带动作用非常明显的表现为:哪吒电影同款道具累计投稿700万个,单日投稿量超过100万,刷新了抖音影视类道具投稿总数和单日数量。而《哪吒》电影的相关话题的播放量也突破150亿,其中,#哪吒之魔童降世 主话题超过74.5亿次,刷新抖音电影营销话题播放量新纪录。

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有业内人士认为,“哪吒贴纸”在抖音的火爆,可以视作短视频营销的里程碑。在这场150亿流量的狂欢中,电影哪吒、抖音、明星,三者是相互赋能,共生共赢的关系。

有自媒体进一步指出:贴纸与IP共建内容,正在成为一个新趋势。而这种内容共建,也在逐步脱离传统单一营销的范畴,成为抖音娱乐生态的独特优势。

在电影《烈火英雄》上映期间,主演黄晓明的几条抖音视频里,一条运用抖音的变老道具,配文“愿每位消防员都能平安到老”;另一条则是以平行移动、快剪的形式,在几十秒内还原了消防员救火出发前穿戴装备的过程,让人看到了动作的炫酷,也理解了消防员的不易。

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这两条抖音视频不但非常契合电影的内核精神,也具有很强的观赏性,同时也很为明星本人拉好感。可以说这种电影营销方式,已经不再是明星僵硬的口播呼吁支持,也不是几个人略显套路地cue对方电影的相关信息,做到了充分地内容化。

而在更具有话题性和讨论性的综艺节目上,抖音则充分发挥了站内的UGC内容共创环境的优势,以第三季的《中餐厅》为例,近期黄晓明的霸道总裁式言论,已经引发了不少关注,但对于更多没有追这部综艺的观众来说,或许还不能完全get其中要义,而抖音上自发剪辑和传播的取材于节目中的“明言明语”的视频cut,可以比较直接地让路人有所感受,并参与讨论,甚至乐意去找出原版综艺,一看究竟,带火节目出圈,目前,话题#中餐厅3 下的视频总播放量已经破亿。

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而在剧集方面,抖音也是扮演“神助攻”已久,这次暑期的两部热播剧《亲爱的,热爱的》、《陈情令》也是通过抖音上一系列的剧集cut精华、下集预告、主题曲片段、拍摄花絮、主演采访、混剪等众多内容,不断完成着发酵与出圈。这些铺天盖地、如草履虫分裂般蔓延的剧集内容,很容易给大众营造一种“全世界都在看”的包围感,并进一步延伸为“我不能不知道”的裹挟感,当然,精彩的内容本身也会产生直接的吸引力和强体验,吸引受众进一步去观看完整剧集。

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因此,无论是助力《哪吒之魔童降世》、《亲爱的,热爱的》、《陈情令》等影视作品成为市场爆款,还是发酵了吴亦凡喊话李雪琴、罗志祥放飞自我等明星艺人的热点事件。抖音正在逐步建立从明星艺人、电影营销、剧集宣传、综艺热度、影视剧歌曲、到娱乐事件等的娱乐领域完整生态。

而至于抖音如何不断自生长出完整的娱乐生态,娱乐资本论认为:首先,抖音大众用户众多,轻松覆盖各年龄层全人群,群体偏向性数值较小,即打透抖音也就基本完成了大众端的覆盖。

这一点有利于打破一些影视剧圈地自萌的状态,同时视频化的呈现方式,非常直接地完成了“试吃”的过程,“宣传即体验”。而视频形式本身就更适合娱乐向内容的展示和传达,尤其是通过十几秒的“高潮”情节,带来的参与感、沉浸感、代入感,能够在最短时间内激发观众情感共振,加深印象感受。即使没有完成粉丝的转化,也很容易在大众端营造氛围,即“哪哪都是XXX”。

此外,值得一提的是抖音的UGC内容共创的确是不容小觑的力量,通过同款贴纸、同款妆容、快剪混剪等形式,能够不断进行内容发酵,实现快速的流量自生长。比如此次李现入驻抖音,刚悄咪咪注册了账号没多久,就被广大网友发现,4天实现了600多万粉丝的增长,还衍生了催李现发抖音大军,”李现的第一个抖音“也窜至抖音热搜榜第一。

明星流量格局“改朝换代”,抖音娱乐生态初现

虽然很多人将抖音与微博相比较,但微博以明星大V的发布内容为主导,而抖音更像一个大众的舞台,以用户内容UGC为主导,更多通过产品端的新配乐、新贴纸、新道具等不断创造出新的玩法和互动形式。所以我们能看到抖音上有很多对对既有视频的二次创作,以及与明星原有视频进行的“合拍”,这些都是UGC自发贡献的玩法,也是众多粉丝热爱抖音的原因之一。

再者,抖音的娱乐生态形成与其推荐机制相关。抖音遵循去中心化的原则,如果第一次获得推荐的流量表现很好就会继续扩大推荐圈层,因此好的内容会自带破圈能力,也意味着任何一个账号都有机会拥有百万粉丝甚至千万粉丝。

此外,就抖音目前的氛围来说,硬公关和宣传的成分还较少。在抖音,人设时代已然过去,人们更愿意为“真情实感”或“有料有趣”的内容持续进行关注,因此,在抖音的明星运营,要的是出奇制胜和持续输出,比的是触达用户的能力。

说到底,只有好的内容才能更好的适应抖音的推荐机制,最终完成自身的流量构建。

明星流量格局“改朝换代”,抖音娱乐生态初现

“抖音娱乐生态”真实价值下的泛娱乐IP运营

1、更真实的流量与影响力触达。

在香港女星周海媚的抖音视频的评论区,“女神、童年、不老”三个词最为高频,网友一边感叹着美人如昔,一边追忆着她曾经塑造的《倚天屠龙记》周芷若的经典形象。在抖音视频的评论区,粉丝控评的现象非常少,评论中能明显感觉到路人粉居多,或者说很少有饭圈女孩追星时的文案,这里的评论大多简短、友好,更像是天南海北的陌生人因着同一种情绪,而汇聚于此、各说各话的聊以自慰。

很多人甚至对自己关注的明星并不那么如数家珍的了解,只是模糊中有个大致印象,之所以在抖音关注纯粹是冲着某条视频的内容被打动。因此,在抖音明星更容易通过自身内容的构建与人格的二次发酵,吸引到与原本粉丝群体完全不同的人群,重新吸一波大众粉,甚至完成对新粉丝的心智占领。

2.为明星艺人流量格局的重构提供了明确的切口

尽管抖音入驻明星已经有近1500人,但在现阶段,只要内容设计巧妙、创意完整,还是能够相对比较轻松地实现圈粉与“翻红”,这也是许君聪、郭冬临们等明星艺人在全力输出内容,运营抖音的原因之一。

他们无疑看到了抖音现阶段的巨大流量机会,甚至尝到了提早建立的先发优势所带来的甜头。这不仅是大型圈粉现场,重新活跃在大众视野范围中,更是一个重新打造自身品牌力,提升自身商业价值的现实路径。

而对于拥有着高人气与高商业价值的一线明星而言,本就占据着“天时”,如果能较早地入驻抖音等新平台,抢先吃到流量红利、建立先发优势,是谓“地利”,如果再能精心设计内容,增强与粉丝的互动,不断保持和巩固自身热度,是谓“人和”,想必会让自己的演艺事业再上一层楼。

目前抖音的娱乐生态还只是初具规模,仍然有很多可成长的空间与可能性。

李现2支视频粉丝超2千万已经证明了,饭圈女孩大举“攻陷”抖音的征程,已然开始。目前抖音爱DOU榜仅支持给偶像送花打榜,相信未来会开放更多打榜、应援形式,以及在抖音整个产品上形成更丰富更直接的反馈机制。以及拓展出更多互动、玩法、福利等新方式。

而在品牌合作方面,抖音一直都在探索更好的表达方式与结合形式,越多的明星参与、也将吸引越多的品牌入驻,彼此间的互相激发与充分赋能,或将丰富合作方式,实现商业模式的更多探索。

明星流量格局“改朝换代”,抖音娱乐生态初现

抖音品牌故事《记录美好生活》

过去,对抖音在娱乐领域的盈利多认为来自于广告或营销。就目前呈现的种种新迹象来看,广告或营销或将只是手段,而非目的。更长远的增长与获利或将来自于泛娱乐的IP运营。以IP为轴,渗透到各个泛娱乐领域中,将外界IP引入,进行联合运营,放大IP价值。或者自己培养IP,反向输出给上下游,甚至更深入参与到IP打造的整条链路。

目前,入驻抖音的明星已经陆续掌握一套玩法,逐步探索适合自身的内容的同时,放大自身的商业价值与品牌势能,逐步扩大自身在大众端的影响力,积极完成着“破圈”与粉丝重构。而抖音不可小觑的UGC内容共创力量,或将成为抖音建设娱乐生态的有力武器。