作者/诗欣 编辑/郭吉安

刚买了几十张《陈情令》的古风电子专辑,解锁了官方花絮视频,剧集的角色娃娃周边、同款道具周边又上线;刚付费提前看完了《陈情令》的大结局,片方又官宣了演员的粉丝见面会和演唱会。这个夏天,《陈情令》的粉丝们一边花钱,一边享受着片方源源不断的物料投喂和互动体验,甚是满足。

贴心的粉丝运营也让《陈情令》拿下了漂亮的销售数字:剧中角色魏无羡、蓝忘机的官方娃娃周边仅3天就达到100万销售额、OST专辑突破1500万销售额、在腾讯通过付费可提前看大结局的设置获得至少数千万点播收入……算不上大众爆款的影视项目《陈情令》仅C端收入就高达数千万甚至上亿。

《陈情令》的C端经济学

在此之前,恐怕很难想象一个影视项目能在C端做种类如此丰富的开发,当前的剧集市场,大多数内容项目都以广告植入、品牌冠名、版权售卖等形式获得B端的商务收入,类似的C端变现玩法多数出现在偶像类的综艺产品中。

而《陈情令》此次在C端上的花样玩法和“大获全胜”也说明,只要圈住核心受众,不管是什么类型的内容产品,粉丝经济都有很大的开发空间。

以今年两档偶像节目为例,虽然看起来远不及去年的火热,但是粉丝仅在投票上的投入便接近千万。据娱乐资本论矩阵号明星资本论(ID:mingxingzibenlun)统计,爱奇艺偶像选秀节目《青春有你》第一名出道的李汶翰,其粉丝公开用于投票的款项就有300多万。而最终选出的官方男团UNINE出道后的第一本上封杂志,销量轻松过10万本,销售额超过300万。尽管行业中不乏受众审美疲劳,经济大环境不好等声音,但粉丝依然显示出了强烈的付费欲望。

但与此同时,这两年业内对于粉丝经济的畸形开发也让不少人都将C端变现与割粉丝韭菜画上了等号,不仅让一些粉丝经济开发方落得个吃相难看的评价,甚至让不少从业者陷入了“粉丝经济是个伪命题”的怀疑中。

国内的偶像变现究竟哪里出了问题?开发粉丝经济是否只能是单方向的消耗?《陈情令》在粉丝经济层面获取的成功,或许能给从业者带来一些信心和借鉴。

《陈情令》的C端经济学
《陈情令》的C端经济学

获利的第三方,疲惫的粉丝,

畸形的粉丝经济开发链条

从过去很长一段时间一直到偶像经济常常被讨论的近两年,国内粉丝经济的开发始终未成气候,哪怕是拥有一批核心付费粉丝的偶像公司,也往往将商业收入寄希望于与品牌合作获得B端收入,再将粉丝交由合作方简单粗暴地收割。

这一行业现状也和当前艺人经纪的发展息息相关。现阶段许多偶像类艺人的经纪合约不稳定,解约现象频发(点击回顾),经纪团队要在合约期内利益最大化就只能追求效率最高的变现方式。而当旗下某艺人的流量突然增大,与闻风而来的各品牌进行合作也成了最简单直接的途径。

就算经纪团队有意做长线生意,延长艺人的生命周期,现阶段也很难找到合适的团队进行C端变现策划。要策划高质量的粉丝付费服务如付费内容、付费互动等等需要更多运营人才,这对于大多数为小微企业的偶像产业来说是一个不小的用人压力。同时,国内的衍生品行业也不成熟,要做高质量又种类丰富的周边不是一件易事。

《陈情令》的C端经济学

十二栋文化合伙人兼COO乱乱曾与多个经纪公司和影视公司合作衍生品开发,谈及国内衍生品开发的短板,她说:“在日本有共同制作委员会,让不同行业的公司包括衍生品、动漫、电影等等联合起来去孵化同一个IP。而国内没有纽带能把各行业联系起来去做同一件事,没有形成生态圈子。”

因此,许多经纪公司与影视公司便选择直接与外部合作,把艺人IP或是内容IP授权给第三方进行开发,这样回报期更短,也可以将售后服务的压力转嫁给合作对象。

即使是这样,具备粉丝经济开发意识的公司依旧是少数。大量粉丝在经过了特定的阶段(诸如偶像节目投票)后,便缺乏了直接为偶像消费的机会。而他们强烈的参与感又需要一个窗口。

微博等粉丝社区较强的平台便借机展开了收割:通过各类榜单、鲜花榜等付费服务刺激粉丝之间的攀比,从而达到自身的C端获利。销量不断下行的纸刊如时尚杂志也加入收割粉丝的混战中,一本由热门艺人拍摄封面的电子刊轻松卖出十几万甚至几十万本,比如最近《陈情令》的主演肖战和王一博合拍的电子刊销量就高达54.8万本。粉头往往也能从粉丝经济中分得一杯羹,此前明星资本论就报道过《镇魂》的CP站子通过销售自制周边获得几百万销售额的案例(点击蓝字复习)。

《陈情令》的C端经济学

这些C端获取的收入并不能直接进入艺人的口袋里。但是在国内的风气下,这些平台上各类数据和杂志销量成为了佐证艺人商业价值的工具,凭此让圈层偶像艺人获得更多B端资源的投喂。越来越多品牌主也乐此不疲地“挟偶像以令粉丝”买买买,消耗艺人本身就短的生命周期。

这样一来,流量明星强大的带货能力和粉丝集资号召力构成了大多数人对于国内粉丝经济的认知。整个粉丝经济的开发也成为了一个畸形闭环。粉丝消耗大量金钱、精力在与艺人收入无直接关系的各类榜单和网络数据上,并以此作为偶像人气的证明,为偶像摘得的商业代言则需要再次投入花费去佐证。

在多个重复的周期后,粉丝的热情被消耗得越来越快,艺人的生命周期也越来越短。

《陈情令》的C端经济学
《陈情令》的C端经济学

粉丝向内容频繁诞生,

C端变现为何裹足不前?

很多从业者都有一个共识:国外不论是偶像产业还是影视行业,C端收入都占据整体项目收入相当一部分。但为什么粉丝经济到了中国的娱乐行业就行不通了呢?

“中国白嫖粉多,就像很多人逛街的时候都只看不买。”一位从业者无奈地说。

但与其说国内白嫖粉多,倒不如说各个领域都没有真正理解国内粉丝的诉求。作为很少着眼C端的影视项目,《陈情令》在C端的商业收入甚至能与当前粉丝经济开发最集中的偶像选秀媲美,一定程度上体现了国内粉丝经济的潜力。

《陈情令》的C端经济学

而在如今的政策环境中,影视剧播出不稳定,宣发受限制,品牌商务合作也变得更加短期,相比之下,以优质的内容和服务开发粉丝经济或许是最不受外部条件限制,最稳定的途径。

尤其是粉丝向的内容,天生便具备开发粉丝经济的基因。这类内容自带一批稳定的消费群体,且受众在消费过程中容易转化为艺人的核心粉丝产生高粘性,在这两年其数量也在不断增加。

其中一类是容易吸引年轻女孩的耽美题材剧。相比大众熟悉的言情题材,这一类型内容的视野更为广阔,对于观众的吸引力也会更高。在当前政策环境下,耽美ip改编剧大多会弱化主角双方的爱情元素,用模糊的兄弟情谊进行取代,这种朦胧感是大多数言情剧不具备的,往往在人物塑造上更具新鲜感和吸引力。

不论是过去的《上瘾》、《镇魂》还是今年的《陈情令》,剧中的两位男主演均凭借剧集收获一批核心粉丝,再通过对粉丝的影响力引起媒体和大众的关注,进而成为关注度越来越高的流量艺人。后续在相关代言产品、电子杂志上都收获了漂亮的销售数据。

《陈情令》的C端经济学

此外,近两年的偶像选秀及其衍生内容也可以算作粉丝向的内容,在内容播出过程中让参演者获得一批忠实粉丝,并围绕这些参演者开发衍生品、授权品牌合作。比如《偶像练习生》的同款在播出的中后期,选手们圈住一批粉丝之后就能达到卖断货的效果。

而更直接的粉丝向内容则是今年以来需求越来越大的偶像团体综艺,团体自身的粉丝便是团综的核心受众,但也往往由于团综的受众人群局限于原有粉丝群体,在内容和推广层面都无法与其他综艺相提并论,团综的B端商务情况尤其惨淡,针对内容的衍生开发也很少。

《陈情令》的C端经济学

然而,结合内容本身,这些粉丝向内容具备更高的粉丝经济开发潜力。

比如,在日本构建了自己的C端商业帝国的杰尼斯事务所每年都会举办全部由旗下艺人参与的大运动会,除了播出版权收入、品牌植入合作之外,杰尼斯还会制作出售运动会的定制周边,如生写、同款服饰等等,具备更高的纪念意义,让粉丝可以通过付费满足收藏癖好。同款植入也有如消费场景营销,刺激粉丝的消费欲望。

UNINE的团综《蹦吧》内容上大受粉丝好评,豆瓣评分超9分,但可惜没有任何开发。节目由平台自制,内容轻量,生活场景丰富,更适合做提前的预设和植入,开发同款生活用品、定制花絮生写,付费的衍生短内容等。

但这样的空白并非是团体完全忽视了这一领域的收入,而是因为即便开发了这些衍生产品和内容,也很难在短期内获得可观的利润。

时代峰峻曾为旗下练习生定制网络短剧《第二人生》,并围绕剧情开发同款道具周边,复刻剧中的工牌、菜单等等,实用性不高,也深得粉丝好评。但因核心粉丝不足,周边的销售量也只有几千。

因此,国内偶像市场TO C收入的另一问题就在于,在完全培育成功前,这样的C端开发需要有足够的投入期,而投入的耐心是现阶段大量偶像公司所缺乏的。

《陈情令》的C端经济学
《陈情令》的C端经济学

粉丝经济不是快速收割,

是细水长流

相比于简单粗暴的B端商务收入,C端的粉丝经济开发需要具备更强的策划意识和销售策略。而由于单品利润空间更低,如非高流量艺人,公司很难从一次衍生品售卖、或者付费服务如付费内容、付费粉丝俱乐部中就获得高额利润。

但粉丝经济本身就应该是更细水长流的商业模式。

比如日本杰尼斯还会从衍生品收入中给艺人分成,让粉丝最在意的偶像直接共享收益,比如粉丝每购买一份烧普(生写),对应的艺人可获得一定比例的分成,粉丝也更愿意持续投入。

而即便防弹少年团已经成为韩国的大势男团,在B端的商业价值得到广泛认可,其所属经纪公司BigHit娱乐也依然十分重视粉丝经济的开发,此前已经上线一款官方手游,前几天又公开宣布收购游戏公司Superb股份,授权制作游戏,开启全球服务,进一步开发更广泛地区的粉丝经济。

《陈情令》的C端经济学

防弹少年团官方手游页面

由此可见,开发粉丝经济并非意味着单纯地消耗粉丝,而是让粉丝通过付费获得更好的付费服务和追星体验,从而搭建一个稳定的用户社区,提升粉丝粘性,延长艺人和IP的生命周期,从艺人和粉丝两个层面提升粉丝经济开发的可持续性。

而《陈情令》也是通过衍生品、丰富的线上付费玩法等等为粉丝提供优质追星追剧体验,借此提高用户粘性,并进行下一轮开发,如今已经开始筹划线下粉丝见面会和演唱会。

但同时需要注意的是,粉丝付费需要获得符合预期的体验和产品,才能降低自身的被收割感。以本次《陈情令》的粉丝开发为例,正是基于其本身的优质内容和其在音乐、衍生品、粉丝互动上的高质量开发,才能获得如今的收益。“C端的潜力非常大,但这也是以优质的产出为基础的。”负责此次《陈情令》粉丝经济开发的黄喜说。

可如今不少国内的偶像,刚火起来就急着做2b的生意,而可以不断换代言人和推广大使的品牌主们无需考虑粉丝用户的被收割感,只需要考虑如何最大化对新流量艺人的粉丝们进行快速收割,毕竟最需要粉丝的是偶像们,而非品牌主。

而一旦接连出现粉丝购买量乏力的情况,粉丝经济下行之风就被吹起来。正如对比去年的粉丝盛况,今年不少人发出”粉丝经济是伪命题”的感叹。这样的行业风气,自然对于艺人本身的C端变现造成了极大的阻碍。

“今年粉丝经济没有下行,而是粉丝选择更慎重了,就像偶像艺人多了,粉丝可选择的也多了,要求自然会升级,这证明行业在往良性方向发展。”乱乱对C端市场始终抱以信心。“因为国内国外大家都会走同一条道路,只是海外走的更超前一些。但国内最大的本事在于,可以用更少的时间完成产业的建设。”据乱乱透露,今年有更多经纪公司和影视公司与十二栋文化合作衍生品开发。

粉丝经济不会是伪命题,但需要经纪公司抵挡得住快速回报的诱惑,有更长远的目光和更大的格局。尤其是当前,资源和现金流能力都更强的平台纷纷入局艺人经纪和偶像产业,当他们依靠资源聚集能力揽获更多的艺人运作的机会,或许可以通过更TO C的开发视角,为粉丝C端变现市场带来更多可能。