继公司董事长谢文坚黯然辞职后,上海家化的宫斗大战再掀波澜。11月28日凌晨,前董事长葛文耀发布776字长文微博,控诉谢文坚在任期间用3年时间掏空了家化,希望以此文向证监会、公安局、家化董事会、平安集团,以个人名义举报谢文坚,要求严查谢文坚。

上海家化宫斗又生 电商渠道建设能否再创化妆品辉煌业绩?

上海家化宫斗不断

实际上,自2011年11月7日,国资彻底退出,平安旗下全资子公司上海平浦投资有限公司以51.09亿元成功竞购上海家化集团100%股权,成为实际控制人后,上海家化公司内部的斗争就一直没有断过。虽然上一次以原董事长葛文耀辞职、原家化主要管理层系数离开告一段落,但这一次谢文坚辞职又引出之前的种种恩怨,似乎还有愈演愈烈的趋势。

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对此,上海家化回应称,“1.谢文坚于2013年11月出任上海家化董事长兼首席执行官等职务。任职3年间,谢文坚进一步完善了家化的公司治理,制定了家化新阶段发展战略,在产品研发创新、供应链优化、渠道拓展等方面做了变革,为家化下一阶段的转型发展奠定了良好的业务基础。公司对谢文坚为上海家化的发展付出的努力表示感谢。2.对于个人言论,公司不予置评。相关高管的交接工作按程序进行中。”

百年发展 股价曾创76.48元历史高点

据了解,上海家化产品涵盖护肤、彩妆等多个领域,拥有“佰草集”、“六神”、“美加净”等诸多中国著名品牌。从1898年的上海家化的前身——香港广生行成立到现在,经过上百年的发展,上海家化一度发展为年销售额逾50亿元的大型日化集团,其2013年5月初的股价曾创出76.48元的历史高点。

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2013年11月,平安选中谢文坚执掌上海家化后,谢文坚曾对外宣称,要在2018年使上海家化销售收入达120亿元,其中100亿元来自企业自身,20亿元来自并购。

三年业绩直线下滑

然而,近三年来,上海家化的业绩却呈直线下滑的态势。

数据显示,2014年上海家化实现净利润8.98亿元,同比增长12%,扣非净利润8.73亿元;2015年上海家化实现营业收入58.46亿元,营业收入增长9.58%,扣费净利润仅8.17亿元,出现了11年来的首次下滑。

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(资料整理:前瞻产业研究院)

而到2016年,上海家化前三季度实现营业收入42.87亿元,仅为120亿元目标的三分之一,同比下降7.14%;实现净利润4.33亿元,同比下滑45.17%;公司预计2016年年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将减少80%到90%。再加上人事内斗等传闻,上海家化的股价一路走低。截至昨日收盘,股价只有28元,以复权价计算,上海家化累计跌幅高达47.32%。

化妆品下滑情况明显

其中,财报指出,主营业务分产品情况,化妆品营业收入比上年减少12.82%,跌幅最大,占总营收的比重已经有去年年底的35.92%降到了不到30%。具体到产品情况,三季报数据显示,上海家化明星产品佰草集的百货渠道市场份额已降至2.8%,与兰蔻(8.6%)、雅诗兰黛(7.7%)等外资品牌的差距进一步加大。

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(资料整理:前瞻产业研究院)

化妆品预计2020年市场容量将达4352.4亿

而对于业绩疲弱的原因,上海家化将之归因为宏观经济增速放缓及市场竞争加剧。

那么,是整体的化妆品行业下行拖累了上海家化的业绩吗?

资料分析,由于受人口结构变化、收入水平提升带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加、化妆品消费理念的加强、营销渠道的多元化等因素的影响,中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势。据Euromonitor的统计数据显示,2015年我国化妆品行业市场容量为3156.3亿元,2011-2015年的年均复合增长率达到8.2%,预计到2020年市场容量将达到4352.4亿元。

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(资料整理:前瞻产业研究院)

由此可见,化妆品行业的发展空间依旧巨大。

百货商超等实体店业绩陷困局

值得注意的是,近年来的百货倒闭的例子屡见不鲜,同时,百货销量呈现负增长几乎已成常态。CCFA的数据显示,2010-2015,全国连锁百强零售企业总额增长率连续5年下降。即使部分企业销售总额同比增长,但总利润却在下降。

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(资料整理:前瞻产业研究院)

数据显示,2015年中国化妆品零售额整体增长8.8%,其中电商增长26%,化妆品专营店增长17%,百货渠道仅增长1.5%,大卖场更是下滑2%。

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(资料整理:前瞻产业研究院)

电商冲击强劲 消费渠道多元化挑战严峻

如此,主要依靠百货和商超渠道销售的上海家化产品,不仅面临激烈的市场竞争,还承受着电商的强劲冲击以及消费渠道多元化的严峻挑战。

三季报指出,上海家化2016年前三季度公司的主销渠道百货和商超渠道依旧延续了下降趋势。其中,百货渠道下降2.9%,大卖场中洗浴类下降5.2%、护理类下降6.9%,超市中洗浴类下降2.9%、护理类下降2.8%。

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(资料整理:前瞻产业研究院)

渠道结构调整 加码电商业务

因此,上海家化也自2014年起开始着手调整渠道结构。2014年和2015年,上海家化的电商营业收入分别为4.11亿元和5.57亿元,占当年营收的7.7%和9.5%。而今年的“双11”,上海家化还付超1亿冠名“双11”晚会。上海家化曾表示,公司计划到2018年,将电商销售占比提升到20%左右。

然而,分析表示,尽管如此,上海家化电商业务营业收入仅占整体营收的13%。而在日化行业,本土排名前十的日化企业,其电商渠道销售收入占总营收的平均比例为30%左右,上海家化还有很大的提高空间。

此次上海家化接任的张东方,公开资料显示,在日化行业掌舵多年,曾在维达期间大力推崇电商业务,2015年,维达的电商渠道营业额增加了124%。如此,电商等渠道建设或成为未来上海家化的重点。

不过,宫斗不断的上海家化,在已经发生巨大变化的激烈市场中,是否能再现曾经的神话,还需要市场和时间的检验。

最后提一句,除了销售渠道外,上海家化一直在消费经典产品品牌,而缺少新产品的研发和品牌打造,也是不可忽视的问题。

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