文化综艺只能做“小众IP”吗?腾讯视频《见字如面》给了我们答案——单期点播最高突破4000万,豆瓣评分9.5,同名实体书推出半年累计销量破10万本……作为文化综艺的标杆性节目,《见字如面》无论从内容形式到衍生开发上都为行业提供了一次IP深耕的成功尝试。

《见字如面》IP衍生受追捧,腾讯视频打造文化综艺多维“硬需求”-焦点中国网

而在刚刚过去的周末,腾讯视频更基于线上节目内容进行了一次别出心裁的线下延展——《见字如面》“LETTERS SHARING能量体验会”会17日在北京举行,二十余位节目忠实粉丝现场分享了读信感受和对节目、嘉宾的建议与思考;而六位网友更在现场用自己的方式朗读书信,其中既有70后高知人士、创业精英,又有8090后北漂代表,更有几位十几岁的青少年,生动走心的分享赢得了腾讯视频综艺运营中心总监李杨和节目总编剧张子选的高度赞扬。

时至正午,观众代表还不愿离场,抓紧机会举手与与会嘉宾交流节目意见,不少人还呼吁节目组多办书信主题线下活动。李杨表示当下腾讯视频高度重视通过低门槛的观看模式将文化综艺以更多的形式带给受众更多选择,而观众的热情更凸显其意义:文化综艺未必只有小众价值,在网友眼中,“精品内容”正逐渐成为主动诉求。

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11岁的小读信者

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从看节目到体验节目,

腾讯视频探索文化IP深层认知

一张桌、一个人、一封信,可以说《见字如面》的播出,让观众接触到了一种极简却不失触动的文化综艺形式。而此次LETTERS SHARING则是腾讯视频对这种走心观感的“体验式”探索——让节目粉丝尝试读信并用信件交流,进一步引导受众特别是年轻受众对《见字如面》书信文化的深层认知体验,把节目的价值、平台的思考做到更深度的发酵。

在活动中,小娱惊喜地看到,十几岁的小孩子也能侃侃而谈,也有创业者从书信推及到自己身上做一些分享表达,这正是节目的正能量聚拢了不同受众,而不同受众又可以相互传递正能量。“原来在电脑上看艺术家读信和面对面大家一起读信是这样不同的感觉,但不论怎样都让我有想提笔写信的冲动”“我又怀念起了那个寄信之后欣喜等待的时光”……不得不说,在这个娱乐真人秀充斥着屏幕的时代,《见字如面》作为一档小众的文化类综艺节目,达到了理想的价值高度。

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小众内容撬动大众关注,

文化综艺具备独特的“精品”优势

2017年, 文化综艺无论是数量上还是质量上都取得了可喜的成绩,明年,腾讯视频还将加重文化类综艺的分量,除了继续制作《见字如面3》之外,还会推出其他文化综艺,在更高程度上刺激观众的文化需求。

那么,文化类综艺为什么在今年获得如此高的关注度?

腾讯视频综艺运营中心总监李杨认为,一是因为快消综艺进入疲软期,在全民娱乐的环境下,娱乐化节目容易让人出现审美疲劳,也会使人有更多的情感需求;二是快节奏的时代,受众在日常的忙碌后有静下心来的需要。而文化类综艺恰恰能为快节奏的受众提供短暂的灵魂栖息地,更易受到观众欢迎。

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腾讯视频综艺运营中心总监 李杨

以《见字如面》为例,节目拓展文化深度,带动观众思考,这在信息快消的时代确实难能可贵。在第二季中,节目以主题编排的方式将一众信件分别安置于生死抉择、爱恨情仇、忠义背叛、俗世众生等12个主题框架中,而这些精挑细选的信件背后的故事往往又具备现实认知意义,从而实现节目在文化深度上的拓展,给观众提供更多元化的认知价值和思考。

另外,观众针对节目产生的互动内容也是丰富而立体的,有的会分享自己的故事,有的会表达自己的感受,有的会补充信件背景故事,有的会给出对演员的建议,观众们往往会留下一大串文字。可以说,《见字如面》让文化类综艺真正的做到了“深度”落地。按照《见字如面》总编剧张子选老师的说法就是,“不仅让观众从中国书信文字里得到丰富的知识给养,更在情感治愈、自我认知和自我反省等更多维度得到深度感知影响。”

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《见字如面》总编剧张子选

那么,文化类综艺有可能进入会员制付费时代吗?

“用户愿意为精品内容买单,但当下腾讯视频主要还是希望降低门槛让大家接受文化综艺。文化综艺比泛娱乐化内容的价值意义更大,所以是有付费观看基础的。就像你喜欢一本书,就会花钱把它买下来是一个道理。但从平台来说,制作更多优质、有意义的内容,把受众这种对文化综艺内容的渴求和依赖习惯建立起来,提升文化内容的收看空间与环境,是目前最紧要的事情。”李杨告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun)

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稳步创新,腾讯综艺以IP造“巨制”

不管是《见字如面》实体书,还是LETTERS SHARING 能量体验会,其实都是腾讯视频围绕节目IP进行创新性挖掘的尝试,意在以青春气息去强化文化综艺,使文化综艺玩法更多样,观众互动更强,反向也能使得文化综艺更入人心。

从腾讯今年出品的网综以及对IP的挖掘来看,不难看出腾讯视频在自制上大选题大内涵大创新的野心。除了《见字如面》之外,腾讯还深耕脱口秀文化和国内吐槽文化,打造出爆款脱口秀节目《吐槽大会》。最近更是把在年轻受众中非常火爆的腾讯游戏《王者荣耀》搬上屏幕,而且表现不俗。将于自家爆款游戏打造成自制综艺,是腾讯在开发IP的道路上一次绝对的创新。

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除了创新之路走得稳稳当当,腾讯视频在2017年也进入了“巨制”时代。据李杨介绍,腾讯视频的“巨制”有两层含义。一层是传统意义上的“巨制”,大IP大制作;另一个“巨制”的意义就是在选题和立意上,大切口大视角大智慧。因此,《见字如面》也属于“巨制”,因为它戳到了普众痛点,反映和思考的是从古到今的大命题。

“2018年,腾讯视频综艺要从“巨制时代”走向“IP时代”。真正把优质内容IP化,产生延续影响,而不是盲目的推陈出新,为网生环境创造和留住精品IP的生命力。”

从 “巨制时代”到“IP时代”,这就要求平台不仅重视内容的生产,还要兼顾IP化的运营。这已经不再是一个内容创造的课题,也不是仅仅是对于线上内容呈现的打磨,而是一个内容运营体系的探索,包涵了方方面面。

从开发IP的手法来看,腾讯视频做综艺的思路已经不再是单纯的某一档节目,而是一个创造IP并布局全产业链的过程。通过开发不同品类的IP,为网生时代的用户提供足够多元化的、有持续生命力的IP内容。

从“巨制”到IP化运营,经过腾讯视频的深耕和开发,《见字如面》和其他更多文化综艺,有着无限可能。