比起视频弹幕网站哔哩哔哩(Bilibili,下称B站)即将上市的消息,对于B站的忠粉们来说,1月初在上海正式开业的B站主题便利店更加能激发起野望来。

这家B站和罗森合作的主题便利店,就在B站大楼楼下,除了整体设计以B站用户熟悉的蓝白色调呈现、从店内装饰、员工制服到食品包装均为特殊定制外,其代表角色“小电视”被任命为该主题便利店店长,22娘和33娘还担任起了收银员。

比B站上市更吸睛的B站便利店,到底有什么用?-焦点中国网

委实主题的不能在主题里。作为浮在网上的二次元平台,在上海的B站最终决定下海,似乎让人有了一种二次元进击新零售的既视感。

可这样真的有用吗?作为B站实体化的推手,罗森这个为最早进入中国市场的日资便利店品牌,其实一直都有丰富的二次元IP转换经验。资料显示,从2012年起,罗森在国内陆续推出了“奥特曼”、“名侦探柯南”、“火影忍者”、“轻松熊”等主题便利店。而套路也很简单,用二次元吸引客流,然后玩的是快闪,等授权到期了,已经形成消费黏度的便利店也就卸下二次元伪装,成了一家普通便利店了。

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这种路数,是典型的在闹市中“闹中取静”的营销玩法,尽管B站自称在总部楼下的店子会永远主题下去,但这并不意味着B站的二次元便利店能够就此在全国各地“复制粘贴”。

无他,这样的成功案例不是没有,而是太唯一。早前用表情包赚的盆满钵满的日本聊天应用Line就玩过这一手。在全球,Line friends主题商店开了近百家,产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等,拥有超过400 个品类7000 款商品。并且在上海、大连,还开设了不同风格的咖啡馆、化妆品店……

满满的新零售套路,满满的IP实体化路线图,可前提是,有足够丰富的IP库存能够不断的让用户感受到变化,比如Line每天都在扩展的表情包。

罗森只是想着借势,而不是走新零售的路线。换言之,只是新颖的零售风,去吸引已经不在便利店里停留的宅们;等过些日子变成了普通便利店,在把非二次元用户们拉进来,就把潜在用户群挖掘齐活了。

这个和B站的合作,不过是把短期授权变成了终身模式而已。

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B站则很难山寨Line,理由很简单,就算22娘、33娘和“小电视”们都上阵,全部变成各色不同的主题商品,其本质上也不过是给一些传统商品换上了一个贴着B站风格的二次元皮肤,却实质上并没有改变商品的形态。

或者说,以二次元的角度进军新零售,并非不可以。只是,一定要用更多的新颖和体验,来刺激粉丝消费,而不是贴个标签就去消费粉丝。

粉丝消费来消费去,消费的新鲜感消失了,也就可以打烊了。(刊载于《计算机应用文摘》2018年2月刊)