无限场景战略助瑞幸咖啡迅速爆红-焦点中国网

从今年年初开始,一支蓝色的带有小鹿图案的咖啡杯火爆社交网络,在城市生活人群中风靡一时。小蓝杯于2018年1月1日开始,在北京和上海等13个城市陆续进行试营业,截止5月8日宣布正式营业之时,5个多月已开525家门店,完成订单300万,销售咖啡500万杯,服务用户130万人,APP甚至登上苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名宝座,在发展速度上成为令人惊讶的“瑞幸现象”。

小蓝杯背后的品牌为瑞幸咖啡,由原神州优车集团COO钱治亚创建,定位于“新零售专业咖啡运营商”,意图用新零售的方式优化咖啡的性价比和便利性,为消费者提供更多选择。瑞幸咖啡的商业模式与星巴克等传统咖啡连锁有很多差异化,咖啡馆向来就被视作一种单一消费场景,是一种“社交空间”式的存在,但瑞幸咖啡在本次宣布正式营业之时,提出了“无限场景”的品牌战略,从根本上与传统咖啡连锁拉开了距离。

无限场景的含义在于,移动互联网赋能的密集线下门店,可为消费者提供多元化的场景消费需求。也就是说,瑞幸咖啡的线下门店有不同类型,用户想要社交就去旗舰店和悠享店,想要快速自提有快取店,还有更贴近用户的外卖厨房店。当然,所有门店都支持外卖。瑞幸咖啡善加使用高效的线上支付和快捷的物流配送体系,对消费者日常生活和工作的各个场景进行了全方位的覆盖。瑞幸咖啡能够在短时间内快速崛起,与咖啡多元化消费场景上的服务空白有很大关系,瑞幸看到了这一空白,坚决投入进去。

传统咖啡连锁门店的扩张速度是不快的,其运营场景也相对单一,运营本身的获客能力相对较弱,获客依旧在于品牌和门店选址。瑞幸咖啡这种新零售模式的咖啡连锁,在形式上较为灵活,无论是提供服务形式还是满足需求形式,都有着相当多的创新。咖啡这种饮品与社交确实有着强关联,这属于头部需求,但散落于无处不在的零散长尾需求,从总量上来看是要高于头部需求的,用新技术方式去满足这些需求,相当于开辟了咖啡行业的一片新天地。

那么,满足零散长尾需求的效率如何解决?这就要感谢我们目前正在经历的移动互联网时代了,在支付、配送等营商环节都实现了成熟的数字化之后,瑞幸咖啡就有机会利用这些技术所带来的便利,进行高效率低成本的运营行为。将咖啡送到消费者手中虽然需要人力,但相应的支付和配送调度等问题也是不用头疼的,有丰富的现成资源可供利用。

在另一方面,外送和自提咖啡对于运营者来说在成本上也有较大优势,而将堂食、自提与外送多种消费形式统一起来提供服务的方式,也使得瑞幸咖啡可以在经营中广泛应用大数据提升运营效率,降低运营成本。任何商业模式在建立之初,首先要考虑的就是效率和成本的问题。传统咖啡连锁的服务人群相对受限,瑞幸咖啡敏锐地发现了咖啡购买不便这个行业痛点,通过在商业模式上的设计,将服务人群进一步扩大,这是对咖啡连锁行业的一种商业模式升级。

采用新零售模式经营咖啡连锁的另一个优势是,可以在营销方面有更多作为。利用现有的社交网络进行裂变式传播,从中获取潜在用户。利用汤唯、张震等演员代言,赞助北京国际电影节,以达到品牌快速传播的目的。在这些方面瑞幸咖啡都做得很好,这才有了几个月时间就开店五百多家,品牌知名度急剧上升的试营业成绩。传统咖啡连锁更多是开门等客来,而瑞幸咖啡则可以做到主动出击获取客户,在运营上有了更多灵活自主可控的因素。

在商业模式上实现差异化的同时,瑞幸咖啡在产品品质上却坚持向一线大牌看齐,原则是要做让每个人都喝得起的好咖啡。瑞幸咖啡优选上等阿拉比卡豆,采用全球顶级咖啡机及配套设备,由WBC冠军团队精心拼配,新鲜烘焙、新鲜现磨,并全程直播每杯咖啡的制作过程以监控品质。咖啡从小众走向大众是惊险一跃,坚持品质为先是保证这个市场在快速发展过程中不走样,不跑偏的关键因素。

在本次发布会现场,瑞幸咖啡还与6家全球顶级咖啡配套供应商签署战略合作协议,缔结“蓝色伙伴”联盟,分别是全球顶级咖啡机制造商瑞士雪莱(Schaerer)与弗兰卡(Franke)公司、世界百年糖浆品牌法布芮(Fabbri 1905)公司、全球最大的乳制品企业恒天然集团(Fonterra)、全球前三的咖啡生豆贸易商三井物产( MITSUI&CO.)、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友(YeuanYeou)等,共同致力为中国消费者提供高品质和专业化的咖啡产品与服务。

过去几十年,星巴克、Costa等传统连锁品牌在培育中国咖啡市场,培育用户消费习惯的过程中起到重要作用。但咖啡的用户人群仍属小众人群,咖啡这个产品的属性也更多是承载社交功能,还无法前进一步走进大众消费层面。随着咖啡饮品在中国的消费量逐年快速攀升,咖啡市场也将进入快速发展期,随着这个市场的爆发,像瑞幸咖啡这样构建出全新商业逻辑,用新技术手段作为经营方式的新咖啡连锁,将在这个机会无限的大市场中大展身手。