“理想创业”时代似乎已经结束了。一代最精英的大脑,正在把大众的人性幽暗之处转化为商业荣耀的源泉。但他们坚持什么,信仰什么呢?

在假货舆情引发的紧急沟通会上,拼多多的核心策略是把锅扔给淘宝。黄峥突然大谈“淘宝是我们最好的老师”,恍然让人以为淘宝才是会场主角;遥相呼应的腾讯同门王兴把话说得更直接一些,他在饭否批评“这个社会健忘”,因为“质疑拼多多却不质疑淘宝是如何起家的”。

这颇有点“达则全新物种,穷则以淘为师”的味道。要知道,在上市前向投资者阐述“社交电商新模式”的时候,拼多多还坚称“我们跟淘宝不是一个物种”,更批评淘宝落后于时代,且不懂五环外的人民。

舆论场被全民打假,股价在自由落体,律所要集体诉讼,但按照拼多多最近的表态,潘乱老师在《腾讯没有梦想》、《百度没有文化》之后,最应该写的续篇可能是《拼多多没有假货》……

黄峥说拼多多还是个3岁的孩子,承担目前的指责不公平。但当天现场就有媒体老师在台下开玩笑说:谁还不曾经是个宝宝呢?那么,3岁的拼多多到底是要颠覆淘宝,还是该学习淘宝?

淘宝诞生于中国互联网草创年代,更是经历了电子商务从无到有的全过程。在15年前,没有交易、支付、信用等全体系的网上商业基础设施,淘宝是真正的无车可搭。在把网购真正培养成全民生活方式的过程中,可以说淘宝试过的错与扛过的责一样多。

作为挖掘微信流量红利最为成功的产品,完成三年上市的神话,无论如何拼多多都是近年互联网创业的现象级新锐;但从中国电商的创世级产品发展为如今的国民级应用和全球最大的电商平台,淘宝巨大的身影始终横亘在拼多多身前,淘宝快速试错不断迭代创新的过程更是拼多多真正需要学习的地方。以淘为师,绝不应仅仅是危机沟通时甩锅的策略。

拼多多应该向淘宝学习什么?-焦点中国网

拼多多首先应该学习淘宝打假的态度和力度

毋庸讳言,假货始终是中国电商的阿喀琉斯之踵,早年的淘宝也的确在这一问题上饱受诟病。但电商在中国已经发展了15年,淘宝早已形成了复杂完备的打假机制,连黄峥如今也承认:“真心认为阿里巴巴是花了巨大的代价在打假,而且越做拼多多越能意识到它在这个地方花的精力是巨大的。”

三年走过别人十年的路,遇到问题在所难免。要想真心打假,当然需要对标淘宝。但如果只是停留在重复“淘宝也有假货”,却对淘宝实实在在的打假投入和方法不听不看不学,甚至承接被淘宝的运营及监管机制所边缘化的商家,默许和鼓励其假冒伪劣和虚假营销行为,那就是沉迷于“3岁”的舒适区中难以自拔。

3岁小孩真正会说的话其实是:“我已经不是小孩了。”这才是渴望成长的心态。

黄峥27岁回国时已经因谷歌上市而财务自由,至今创业已历11年。期间卖过段永平的手机,做过电商代运营,甚至还打着色情擦边球做过游戏,其实是个经验老道的连续创业者,大可不必一遇汹涌舆情就拿3岁小孩说事。

反而是拼多多一再批评的淘宝,在当年是最有资格“装小孩推卸责任”的。淘宝当然犯过错,整个淘宝的发展史就是一部中国电商的试错史。那个年代,淘宝没有“老师”,也没有“别人家”,所有的责任都得自己来扛。

扛责任的前提是意识到自己有责任。与黄峥的“躲”相反,马云想到的是:“假冒伪劣未来会成为这家公司的癌症、肿瘤。如果现在不解决好假冒伪劣和知识产权侵犯问题,未来我肯定会后悔。”

拼多多常说自己是在巨人的肩膀上取得了现在的这点成绩。背后深意,一个是它站在了腾讯巨大流量的“肩膀”上;但更重要的,拼多多是在淘宝等行业巨头早就搭建好的基础设施上做电子商务的。

回到15年前,黄峥还在犹豫“去微软还是Google上班”的“艰难抉择”,马云就已经在几乎是一片“无人区”的领域里开拓电子商务。虽然eBay早一年入华给中国人带来了电商的最初体验,但淘宝是中国第一个真正意义上全国性的网购平台。

开拓伊始,人们对网购这种缺少实感的购物方式很不习惯,总觉得网上都是骗子。淘宝得重视遇到的每一个问题,否则随时都会有夭折的危险。当年遇到假货,如果淘宝也向拼多多这么身段柔软地左躲右闪,今天的中国根本不会有如此发达的网购电商,自然也就没现在拼多多什么事了。

2015年,阿里巴巴成立了专门负责打假的平台治理部,而今打假团队从200人发展到2000人,反复表态“要像治理酒驾一样治理假货”。马云打假一度打到有售假商家被逼得走投无路,在香港时代广场给马云设了四天灵堂。

淘宝当年一没有可借鉴的经验,二没有可用的技术手段,加之淘宝上作假更加隐蔽,取证当然也更困难。一切都得淘宝自己摸索,到如今已形成相当先进的打假模式。

阿里巴巴发布的《打假年度报告》中提到过一个例子:一家淘宝店卖假冒的三星手机被消费者投诉,店家却矢口否认,而这家淘宝店里的其它货品也确实都是正品。这种“罗生门”即便在实体店里取证也难上加难,但淘宝改进了调查方式,对店家进行“神秘抽检”。发现这家卖三星卖得名列前茅的淘宝店的确卖过翻新机,甚至还真假掺卖。调查结果一出,立即封店。

相比这种“真假掺卖”,目前拼多多上的打假其实要容易很多。根本不需要做什么“神秘抽检”,只要拼多多在自家搜索框里搜个一天,一半左右的商户都会被立马关掉。

黄峥在媒体沟通会上说:我们跟阿里巴巴用的方式是一样的,“只是在执行的严厉程度上略有差别。”但拼多多的GMV体量仅是阿里巴巴的1/30还不到,打假的难度理应小上更多倍,况且技术都是现成的。可从目前的状况来看,拼多多的“严厉程度”可能差得有点大。黄峥说拼多多一直在学习淘宝的历史,恐怕拼多多得先学学淘宝面对假货时的态度。

拼多多应该学习淘宝的不断迭代创新

拼多多的拼团模式在商业本质上是七八年前团购模式的回归。不同的是,拼多多充分利用了微信社交流量红利、近几年高速发展且非常高效的物流体系,以及在微信生态内几乎没有竞争的商业环境。但是,团购的商业模式的重大瑕疵依然会在拼多多的未来发展中重演:正规商家通常将团购通道视作营销或者去库存的一部分,非正规商户商则将团购通道作为倾销渠道,团购平台创造了低价但不稳定的均衡状态,当价格优势一旦失去,团购作为零售的价值就会快速消失。从这个意义上来说,拼多多所谓的“新物种”,创新成分并不高。

反倒是此前被拼多多嘲笑为过时落后的淘宝,能够15年一路壮大为国民级应用和中国电子商务的基础设施平台,持续创新和自我变革才是根本原因。

淘宝创业之初,人们对电子商务还充满疑虑。支付宝第三方担保模式的推出,平台运营的逐渐健全,让中国消费者开始信任淘宝和电子商务。淘宝筚路蓝缕开辟出的一条道路,让中国本土电商开始繁荣,但淘宝从未就此止步。在这一过程中,阿里巴巴和淘宝不是没有经历过“十月围城”这样的挑战,但阿里巴巴的决策者始终笃定, CEO张勇早公开说过:“我们再也不能走三块九卖一双日抛鞋还包邮的老路”。

从这个意义上说,淘宝是主动启动了“供给侧改革”。淘宝从来不是“唯GMV论”,靠低价、仿冒和残次品堆出来的GMV,淘宝宁可不要。正因为有这样的底气,淘宝才一次次壮士断腕,始终未被时代抛弃。

淘宝的创新动力之强劲,绝不是拼多多可比。时至今日,作为阿里电商体系的主入口,淘宝对阿里的战略价值仍然无可替代。正是2013年前后阿里All in无限电商的策略催生的手机淘宝,让阿里巴巴拿到了移动互联网的船票,奠定了今日AT两大巨头的格局。这种革命性的迭代对淘宝而言已经历过多次,但拼多多还从来没有过。

当“万能的淘宝”已经走到千人千面、成为年轻一代“造物”平台的全新境地,拼多多还在固守着七八年前一度兴盛但最终被证明并不可行的低价拼团模式。和此前的探路者相较,拼多多最大的优势是利用微信生态的护城河,对微信用户的精准收割,但可以预期,这种收割并不长久。

虽然黄峥不断地宣讲其“五环内外”的理论,但从统计数据来看,今天拼多多和淘宝的用户分布并没有那么大的差别,黄峥所谓的“五环内外”之说根本站不住脚。依然十分类似,淘宝上三四五线城市的用户占比甚至还更大。拼多多如果真正想要实现良性的增长,就必须满足用户对优质商品的需求,而不是继续在低价拼团假货丛生的生态下饮鸩止渴。问题在于,如果深陷路径依赖、更畏惧GMV增速的任何短期下跌,拼多多有没有改弦更张的勇气?

平心而论,中国固然总体上并不富裕,但这正是相对落后地区还有增长空间的基础。回溯中国过往的消费升级路径,一二线城市的今天就是三四线城市的明天。一二线城市的生活方式和消费方式终究会向三四线城市甚至乡村地区传导,或许今天同处一地的淘宝用户和拼多多用户在收入水平和消费水准上略有差别,但明天当拼多多用户的收入有了提升,对假冒货的容忍度相应下降,并远离这个平台,又还有谁会成为拼多多新的收割者呢?最近的数据表明,拼多多活跃用户的增速已经明显放缓,而一些用户已经开始流失,QuestMobile的统计显示,拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝。

拼多多最应该学习淘宝创业者的价值观

阿里巴巴创业之初立下的价值观第一条是“客户第一”。这句话似乎看起来颇有口号色彩,但在阿里发展的历史上得到反复印证,阿里既不曾追求赚快钱,也不曾追求在短期内的上市、套现。2003年淘宝初创之后,在很长一段时期里,电商业务也并不赚钱。就在2012年,整个阿里巴巴全年的营收,还不如腾讯同期一个季度的利润。

拼多多创业赶上了好时候。当年马云找投资人不知道吃了多少闭门羹,而拼多多在风险投资阶段的融资,可谓是含着金汤匙出生。假“新经济”的风口,像拼多多这样还在亏损的企业,也可以大讲故事上市圈钱,GMV数字的高速增长,就是创始人财富爆炸的垫脚石。

迄今为止,除去贡献了一个新的80后首富、再为社交媒体上的段子狂欢贡献无数素材以外,拼多多在商业和社会价值上的贡献,乃至愿景,至少还没有一个值得清晰讲述也值得公众认真倾听的故事。

阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”,旨在帮助中小企业更好地享受互联网和全球化的红利。马云在全球奔走,谈得最多的是如何给中小企业、妇女和青年更多的机会。他们希望,互联网让所有人都能过得更好,尤其是造福那些相对弱势的群体。数据也能够证明这一点,今天,阿里巴巴零售平台每年创造3000多万个就业机会,这的确是实打实的社会价值。

信息的流通、机会的均等、以及随之而来的每个人的创造力的迸发,以此为社会创造价值,曾是上一代互联网创业的标签。淘宝之所以更够筚路蓝缕,能够迭代创新,能够到今天成为创造社会价值的平台,与创业者的价值观,以及这样的价值观在公司的真正传承密切相关。

这样的“理想创业”时代似乎已经结束了。这一代新锐们更轻车熟路于用名校培养的精英头脑、硅谷训练的前沿技术,去分析数据、寻找模式,最终把大众的人性幽暗之处转化为商业模式荣耀的源泉,他们比老家伙们厉害得多,不愧是这一代中国人中最聪明的大脑。但他们信仰什么、坚持什么呢?

这似乎是“黄峥”们的通病:在最好的环境里,走出了一条《星战》里达斯维达式的堕落之路。当他们洞察人性的幽暗,就像被原力的黑暗面所吸引,便弑杀了“不作恶”的信条。

黄峥也曾经思考过创业的社会意义,在拼好货刚孵化的时候,黄峥也想过“让自然熟的、用药少的或者不用药的果子反而卖出高价”,他觉得“这是一件有社会价值的事情”。然而,当他像自己在自述《为什么要再次创业》里说的:“自己还有一些野心,还有一些能力和能量没有释放,隐约觉得当前的机会有可能让自己做出一个影响面更大,自己成就感更强的事。”当卖好货满足不了他的野望,他终于转向了另一条道路,把目光投向了“五环外”, 精准地把人群分层,精准地识别哪些人是可以成为收割的对象。

但正如近期研究机构的分析:零售的历史提示我们,缺乏品质管控及性价比承诺的零售平台没有未来。当一个平台依靠极致低价和虚假营销获得巨大的利益时,其向高性价比、可信任的零售商的转型将异常艰难,压力不仅来自于经营团队的惯性,更来自于消费者形成的品牌性认知标签,“除非你把杂货铺彻底推平,盖一座商厦,但那是另一件事情”。

从根本上来说,这是一件有关价值观的事情。