作者/郭吉安 宁飞虹

刚刚过去的2018年,今日头条正在成为大V难民的收容所。

8月时轰轰烈烈的知乎300大V被挖事件不过是揭开了今日头条抢人大战的一角。10月时高调宣布“弃用微博转战今日头条”的崔永元刚一入驻微头条,便迅速展开与方舟子的骂战。熟悉的争论模式让人梦回2014年的微博。

微博下沉,头条上升-焦点中国网

这般的名人论战早已成为微博的历史了,曾经凭借大V引导舆论走向,站在时代浪潮下的微博如今已然成为娱乐八卦的天下。随处可见的粉丝控评饭圈争执和永远被流量重点照顾的明星绯闻八卦让微博的平台定位变得愈发游移,占据今年话题榜单的小崔也是凭借向娱乐圈开炮才吸引了大量用户的注意。

今日头条倒是放开了怀抱,大力迎接着愈发迷茫的流浪大V。静默的时政大V、跌下神坛的娱乐营销大V涌入微头条,在这片仿照最初微博建立的领土上重新开张。

一场“城市包围农村”和“农村包围城市”的短兵相接:下沉的微博改走中小V路线,试图用微头条吸引舆论大V和一二线用户的今日头条便是要上升的那个。

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遭遇战中,曾在微博创立早期产出过大量优质内容、吸引过大批社会关注的明星大V和娱乐内容产出者也成为了两方的重点争夺对象,微博要筑起围墙,严防死守娱乐内容的流失,而头条不光是要挖明星,连带着早已在微博形成闭环的影视综营销这块蛋糕都想一起啃下。

去年11月,今日头条高调表态将拿出200亿流量进军娱乐行业。一百亿来扶植优质影视项目的宣发,一百亿来扶持优质的明星合作项目,还要在2019年重点打造粉丝生态。如此大手笔的流量扶持,也引发了行业的更多期待。

然而对于头条来说,前有社交之患迟迟未攻下,后有电商流量新蛋糕还未完全进军,如此大手笔进军已经在微博呈现完整生态的娱乐领域,总有几分“步子迈大”之嫌。在话题发酵机制尚未形成,内容生产尚未完全形成联动,平台用户和品牌传播的链路未完全打通,粉丝生态还有待进一步开发的现状下,今日头条能满足更大的期许吗?

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绑定西瓜抖音,今日头条的包抄打法

谈及2018年头条系在娱乐领域的布局,许多人脑海中会冒出西瓜的进军长视频生产、“All in”自制综艺和抖音的娱乐宣发案例。尤其是抖音,凭借着对音乐的强发掘和传播能力、对明星形象的包装传导效应以及对《一出好戏》、《地球最后的夜晚》等电影的强势营销直接荣升为娱乐内容宣发的新阵地。

反观今日头条,在娱乐内容上的动作似乎并不明显。相比一众频频发声的时政民生科技头条号,明星和娱乐内容在今日头条上的传播似乎要打个折扣,不仅远未实现微博上的传播量级,在站内的关注度似乎也并不如其他KOL。

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这似乎足够说明头条还是一块娱乐内容的洼地。根据今日头条11月公布的数据显示,其站内每天具有娱乐内容消费需求的用户有4500万,这些强需求用户有极大潜力转化为影视、综艺、明星的粉丝。摆在今日头条面前的最大问题就是:如何为他们提供内容,并搭建一个可供参与讨论、传播的星粉互动生态。

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通过对2018年头条系和各大娱乐内容合作的观察,娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)发现,字节跳动的做法是搭建起一个包含了今日头条、西瓜视频、抖音等在内的绑定矩阵生态,以这样的战法完成对娱乐内容的全面引入,借助多个产品攻破微博对娱乐内容构筑的保护墙。

去年,《地球最后的夜晚》、《找到你》、《影》、《江湖儿女》、《无双》等多部电影,《我就是演员》、《下一站传奇》、《梦想的声音》、《明星大侦探》等综艺的内容方便陆续和字节跳动展开合作,今日头条也借助大数据的智能分发和流量倾斜为这些项目承担营销功效。

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今日头条与综艺《我就是演员》独家合作的微访谈

这些项目吸引到的相关娱乐明星和一系列影视综官V会在与字节跳动合作过程中被导流向今日头条,并享受流量分发优势,进一步在微头条扎根。

但必须承认的是,这种途径吸引来的内容方大多不具备独家性,许多落户今日头条的明星和娱乐大V只是简单地将微博上的内容进行复制粘贴,甚至远不如运营微博时走心。对此,今日头条的应对方法是从独家内容产出做起,试图撕开被微博包裹得十分严实的明星话题流量池。

头条将首个明星合作对象定为欧阳娜娜,一个微博粉丝为1308万的新生代话题人物,合作的方式也是通过VLOG进行传播,正是其擅长的短视频形式。欧阳娜娜每一期Vlog的内容,都会在其今日头条和西瓜视频的账号上首发,今日头条通过数据和算法分发将相关内容传递给具备娱乐消费的人群。

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这次的明星合作计划最直接的效果便是改善了欧阳娜娜在全网的负面口碑,凭借产出的优质VLOG内容,欧阳娜娜从“蚂蚁竞走十年”的群嘲局面中跳出,被塑造成一个青春可爱的少女形象,甚至成为了在今日头条站内的重点流量倾斜明星。

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这个切口选择的不可谓不巧。对于明星而言,微博当下最显著的问题便是开放广场下滋生的不友好和质疑一切的反娱乐心态,这恰恰是微博通过娱乐化助推商业进程所遗留的历史问题。

今日头条通过对欧阳娜娜的口碑影响,无形中释放这样的信号:微头条有着独特的包容土壤和崭新的用户氛围,更宽容也更缺少戾气,不失为明星拓展新人设,进行形象包装的平台。

毕竟当六小龄童的微博评论中还充斥着各种玩梗和“两开花”调侃时,其头条号的评论里已经遍布“支持老艺术家”的群众心声了。

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同一条内容左为头条热评,右为微博热评

这对于一众在微博的争议中备受困扰的话题人物和不具备流量倾斜优势的腰部明星来说,都是一个积极的信号。

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押宝微头条?今日头条的社交焦虑还无解

这样的提供流量支持,引导优质娱乐内容产出并制造裂变传播的路径此前小红书已经走过一遍。没有陷入税务风波时的范冰冰,口碑逆转的林允和卖出耿直人设的张雨绮都是成功被吸引过去,产出独家内容的明星案例,由此也带动了大批娱乐内容的繁荣和整个平台的新用户涌入。

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无论是微博还是小红书,都是利用广场效应加上明星效应,再借助粉丝经济加深传播层级,最终引爆娱乐内容的传播。这种平台、明星、粉丝三者联动的营销效能,今日头条如能实现,想必会有更多商业变现空间。

但对于今日头条来说,这样的路径却并不好走。

其一便是无法保证娱乐内容的强输出。即便是选择在今日头条上进行营销的《我就是演员》和《一出好戏》,都没有官方认证的头条账号,而在微博上,这样的影视综娱乐账号必定是蓝V认证,作为官方内容资源的主要输出通道。

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甚至于,由于《创造101》和《偶练》两档节目的爆火,微博和小红书反而获取了大量新鲜的偶像明星资源,而由此衍生的粉丝文化带来新的星粉关系探讨,她们令人咋舌的娱乐消费力也引爆了一次又一次的热点话题,但在今日头条上,这些新晋明星却没能受到足有的重视。

其二便是无法形成闭环的社交营销链条。《延禧攻略》为代表的爆款剧集在微博上不断生产的剧集花絮、衍生视频、演员集锦等内容,加之主创明星们的上下线引导带动粉丝们聚合讨论,致使《延禧攻略》相关话题共登上286次热搜榜,主演们疯狂吸粉2100万。

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数据来源:艾瑞咨询

在微博上,视频网站、营销公司、广告主、自媒体围绕一部影视作品,进行内容展示、互动参与、评价反馈以及收益转化的社交营销链条已经打通,而微头条还远没有形成这样的内容生态。

这也就意味着影视综等极具代表性的娱乐内容,它们在头条上强化内容营销,积累自身内容品牌口碑的可能性被削弱。而究其原因,就在于今日头条天然缺乏社交的基因。

从今日头条的发展轨迹来看,张一鸣相信数据和算法,将AI推荐算法+流量捕捉放在了产品的中心,用户使用今日头条是为了获取资讯和打发时间,习惯了算法逻辑的用户,不会考虑到内容的生产者是谁,说到底,今日头条一开始就没有考虑到人的情感需求与联接的问题。

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与微博不同,今日头条过于强调“去中心化”,AI系统维系下的粉丝与内容生产者之间的互动联接被切割,甚至被边缘化,因此诸如热点聚合与裂变效应,是今日头条想拥有却还不足以拥有的。

在娱乐内容生态大刀阔斧的背后,是今日头条在早已硝烟弥漫的关于“用户时间争夺”的战争中,急需找到下一个流量增长点,因此它选择用对标微博的微头条,希望借助算法在社交市场撕开一道口子。

不过在经历娱乐营销的成功布局之后,一向以抢占流量为第一要务的今日头条也越发意识到,要成为一个能够建立自身内容生态的娱乐平台,或许才是社交焦虑之外的一条有效出路。

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今日头条寻找突破点?先完善内容服务

今日头条内容生态总经理Eric在一次演讲中说道,今日头条的娱乐粉丝生态已经初步建成。

2018年,今日头条平台上整体娱乐类内容的发布数量增长了173%,平台大V包括明星、名人等数量达到了100%以上的增长,目前今日头条上粉丝数超过10万,或者内容单月阅读量超过100万的娱乐内容作者数已经达到8000人。

而用户的娱乐内容消费力也在逐渐提高,15秒以下的小视频在今日头条的播放量增长了400%,过去一年整体粉丝阅读量提高了167%。

从低线市场起家的今日头条,想要将三四线城市的用户习惯嫁接到一二线市场,显然不是那么容易,不过从陈可辛与李娜的对话《人生这四年》,再到为孙杨定制节目《大白杨说》,今日头条在尝试用明星专属定制内容,培养头条用户新的消费习惯,积累品牌口碑。

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然而今日头条的弱社交属性导致流量按算法分配,没有转发机制,要知道微博每次的流量大爆发都与明星动态息息相关,但是少了转发这一分享属性,今日头条上的明星动态别说起到流量带动作用,甚至还会造成流量浪费。

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徐峥斩获金马影帝后,在微博和微头条发的同一条状态,

转发量和评论量差距可见

但今日头条如果能提供一次充足的流量,利用自身的KOL将这些流量做大做足,形成二次传播,那就极大可能生成二次流量。

营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)发现,一些认证加V的用户,他们除了得到今日头条的流量支持,还通过在一线明星的头条号动态中频繁抢占热评第一,用活跃评论区的方法增加互动营造社交氛围。

那些从不发自己作品的认证摄影师,不知名模特、某综艺人气学员等,他们是独属于今日头条的小网红,在微博上还没有建立自己的粉丝生态,可见今日头条同样可培养自身内容的KOL,通过他们进行粉丝运营。

或许在明星之外,今日头条也可以先利用自身的KOL完善内容服务,这些KOL为头条独家提供内容,从而带动其他泛娱乐内容与明星内容的相结合,最终也形成内容消费,而不单纯依靠明星带动的粉丝经济,促进圈层营销之外的更广泛的娱乐营销生态。

今年,今日头条让8位内容创作达人成为其品牌代言人,以“让我做你的头条”为主题,联合不同领域的平台KOL,强化“今日头条存在大量优质KOL”的平台印记。

今日头条如能围绕“人”和“创作者”,形成资讯(今日头条)+社交(微头条)+娱乐(短视频矩阵内容)三足鼎立的姿势,距离进一步建立娱乐大本营也就更近了吧。