2018年中国手机市场迎来了第一个逆境,总体增长停滞,更多小品牌开始消失,可以说让人感受到了寒冬的来临。那么这个市场到底呈现了一种什么样的姿态,用户群体到底发生了一些什么变化,未来又有什么样子的发展趋势呢?字节跳动算数中心发布的2018年手机行业白皮书,也许会让我们从用户数据的层面去看清这些问题的答案。

双重红利消失的逆周期

字节跳动算数中心将18年今日头条手机行业白皮书的主题定为“逆周期”,并在一开头就做出了自己的判断,认为中国手机行业已经走到了一个周期的尾声,正在积蓄进入下一个时代的力量,而这个时代是什么,其实也并不确定,也许是5G,也许是一个类似柔性屏之类的突破,不管怎么样,整个行业都在等待一个突破的方向。

过去的几年可以说是中国智能手机大发展的几年,几个头部品牌都获得了巨量的增长,这其中不能不说还是有两个巨大的风口和红利,一个是智能手机的换机潮红利,另一个就是移动互联网的营销红利。前者带来了每年数亿台的手机更换,而后者则带来了更低的推广成本,成就了像小米这样的互联网营销品牌。

但从2018年1月开始,中国的智能手机出货量与去年同期相比便一直下降,说明手机换机潮的红利已经彻底过去,整个手机市场开始从增量市场变成存量市场。而另一个数据则表明,从2018年开始手机用户在所有互联网用户中的占比已超过98%,几乎所有的适龄人群都已成为智能手机用户,用户在移动互联网上消耗的时间也停止了增长,注意力市场同样面临着严峻的存量竞争。

2018年手机行业白皮书有哪些看点?-焦点中国网

两大红利的消失,使得整个市场也呈现了两种姿态,一种是消费者的关注开始在头部品牌聚焦,比如报告指出,“华为、小米年关注度超10亿,苹果和OPPO超5亿,其余品牌关注度均在5亿以下。从占比上看,手机类内容每产生3次阅读,就有1次跟华为有关;每产生5次阅读,就有1次跟小米和苹果有关。”而另一方面,数据表明,“用户对手机的关注重点从手机营销转向了功能,关注度超过1000万的手机特性在数量上大幅增加。”由此带来的厂商的行为变化就是,开始为技术性突破单独召开发布会,而不仅仅是为手机新品召开发布会。相信未来在技术方面的竞争会越来越重要。

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一个值得关注的数据是,因为过度营销,消费者对于手机广告的信任度正在下降,不信任感增强,这也使得OV赖以成名的流量明星广告大战有些降温,而内容营销的部分则开始变得越来越重要,公关品牌一体化,或者拿公关当市场用的现象越来越普遍。可以看出华为的品牌关注度还是遥遥领先,而小米也紧随其后,苹果的话题程度有明显的下滑,这也反映出了苹果产品的遇冷。

技术为王,营销为后

手机竞争的激烈让大家开始越来越关注手机本身的功能性突破,比如关注度超千万的手机特性,从去年的28个增加至今年的38个,而从排名前15的用户关注热点功能来看,OPPO却是表现最优的厂商,占据了半壁江山。但从用户关注的热度绝对数据来看,麒麟980可以说是一家独大,几乎是后面2-5名关注度的总和,所以芯片的突破还是最为重要的一个技术突破,华为在技术上的领先麒麟980可以说是一个鲜明的符号。

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而从热门功能数占比来看,也确实和一般我们心目中的品牌印象不太一样,OPPO可以说是非常领先,而小米、华为和vivo则打成了平手。这一方面说明,OPPO也是一个非常关注技术的公司,另一方面也说明他们非常擅长包装功能,容易被用户关注到。

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值得一提的是,在手机营销和品牌建设中,开始出现了很多新的动向,比如说,头部手机品牌开始呈现社会化特征,来自科技领域的资讯比例越来越低,社交和娱乐等方面的资讯更吸引用户。视频内容开始崛起,品牌的视频能力成为获取流量的主要能力,这里OV的能力显然更为突出,也是其强大时尚营销能力的一种体现。在抖音等新平台等运营成为了一个趋势,在这里小米华为的领先优势都比较明显,说明他们在社交营销上也下了很多功夫。

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今年手机营销还有一个最大的特点就是联名版的风行,这个风气从华为的保时捷版本大获成功开始,OPPO和兰博基尼的联名,一加和漫威的联名以及VIVO和世界杯的联名都成为用户关注的重点,而下半年小米和故宫的联名虽然看着有些奇怪,但也吸引了不少用户的目光,增强了手机的文化属性。联名版本一般都会比普通版要贵,但保时捷和兰博基尼带来但溢价可以说是最高的,基本也承载了品牌突破苹果手机价格区间的重任,所以从另一个角度来看,苹果今年大幅涨价突破万元,应该也是要拿回手机市场价格最贵的头衔。

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报告中还针对配色、海外市场等方面做了详尽的分析,这里不做赘述。

换机数据最为关键

在整个白皮书中,我认为换机数据的部分是最为关键的,因为这清晰的传递出了不同品牌用户的心路历程的变化,也是所有营销是否落地的终极结论。报告指出“苹果换机留存率整体呈下降趋势。华为、小米、OPPO、vivo四家安卓厂商则稳中有升, 尤其是华为和小米,换机留存率在18年下半年实现大幅增长,华为更是成为唯一一个也是 第一个换机留存率突破40%大关的安卓厂商。 ”

这说明了手机领域可选择的空间越来越小,尤其是同等价位的情况下,各个品牌几乎都有自己不可替代的价格区间。而从另一个角度来说,各个品牌的体验和服务也逐渐开始让用户产生依赖性,考虑到使用习惯的延续,所以持续选择相同品牌的产品。而魅族、锤子、三星品牌的用户呈现了净流出的现象,也说明其发展已经走向了下坡路。

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(主流厂商换机留存率趋势变化)

从细分品牌的留存来看,旗舰系列和高性价比系列的手机留存是最高的,华为和小米可以说在这个环节平分秋色,只是华为旗舰的销售价格远超小米性价比系列,从这里也可以看出,高端用户和低端用户都相对忠诚。中端用户可选择的余地更大,也愿意更多地尝试新产品。

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苹果产品的用户忠诚度虽然有所下降,但还是比较高,接近六成,而苹果用户转向华为的比例也不低,说明了华为的竞争力走强。

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而华为手机的主要流入还是华为和苹果用户,来自小米的用户在下降,也许是因为价格确实有些偏高的原因。但来自OPPO和vivo的用户开始增长,也说明了华为正在侵袭OV的基本盘,OV应该重视这个趋势,做出自己的变化。

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小米用户一直比较忠诚,都是有极客属性追求性价比的用户,所以小米用户换机的来源主要还是小米,不过其他品牌的流入也有上升,说明小米的用户确实开始多元化发展了,但是流向苹果和华为的在增多,也说明了小米用户有手机升级的需求。

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OPPO和vivo的情况比较类似,自身品牌用户的粘度都在增强,用户在二者之间流动的情况似乎有所变化,老用户更多开始流向苹果、华为、小米,也说明OV的用户开始在更大的范围内选择手机,整个行业的稳定格局正在发生变化,而用户的流动也开始变得更为剧烈了。

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从这几个主要品牌的用户流动,我们可以看出,手机行业确实进入到另一个全新的阶段,也可以说是一个时代的尾声,各家的壁垒逐渐被打破,开始互相抢夺其他品牌的用户,这也是整个手机市场失去增长后的必然现象。而在这种竞争压力下,金立三星这样之前的大品牌开始逐渐退出竞争,魅族锤子这样的小众品牌,也举步维艰。一加则把重心放在了海外,反而闯出一片天空。

在整体的换机趋势上,我们可以看出,苹果用户更换更贵更新的苹果产品动力在下滑,而安卓用户则逐步开始选择更贵的产品,以获得更为优质的用户体验。这对于安卓厂商来说无疑是一个机会,而对于各个品牌而言,也各自存在自己的优势和短板,如何更好的找到自身的发展方向,我觉得还是要加强数据方面的分析,真正的找到自身用户的需求,不断的打造自己的护城河。

万能的大熊

微博 2015到2018 连续四年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

百度动态2018年度影响力红人

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家:曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销,均为行业第一品牌。

畅销书作者:《格局逆袭1》《格局逆袭2》销量超过20万本。

微营销第一社群大熊会创始人:2013年创建大熊会,位列中国社群影响力排行榜前五,是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织,成员已超八千人。

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