“啥是佩奇”被讨论了很多,在这里不讨论城乡差别和是否有丑化、歧视。

只是讨论下“新手区”,就用58同镇做个案例。

“啥是佩奇”?哪叫“新手区”!五环内外谁没遭过这罪-焦点中国网

1月23日,58同城宣布晋升沈剑为总经理,开始负责社交事业群管理工作。近一年来,58同城不断加码社交流量应用甚至新成立了社交事业群。

近一年来,58同城在社交领域的动作频频。58集团现任联席总裁何明科就曾直接接管社交事业群。何明科曾表示,社交事业群将通过腾讯的微信、小程序等社交场景。

其面向五环外的58同镇,成为了58同城渠道下沉的利器。如何切入?

何明科在接受记者采访时,表示:“由于乡镇居民没有下载、安装App的操作习惯,58同镇业务改变了退狂策略,选择通过在每一个乡镇设立站长,服务区域内的用户。”

效果似乎极其明显,据58同城2018年3季度财报显示,58同镇的用户数新增1亿,覆盖了超过1.5万个乡镇市场。

就此,《北京商报》王维祎和书乐进行了一番交流,尤其是对58同镇依靠微信群发布消息,以站长为“中介”的服务方式或许存在“倒戈”平台的风险,共同进行了研判。

集中在3个问题上:

1.用户沉淀在微信群里,真的好吗?

2.如何快速突入下沉市场?花钱买用户真的好吗?

3.五环内外的用户,在学习、适应和接受上,真的有差别吗?

贫道以为,内容分发平台都在学趣头条的这种“打赏”方式激活五环外用户,58完全也可以。依赖微信群,终归不是长久之计。尽管可以通过微信群和小程序达成同样的使用效果。

毕竟,利诱之下,站长这个中介很容易倒戈。即使不倒戈,也容易造成用户和信息之间新的距离壁垒。

信息的这种中介式传播,可能带来站长权力过大和刻意的筛选,以及信息传递的走样,比如“啥是佩奇”的结尾那样。

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但如果用户都成为单一的信息源呢?则无此忧虑。关键是如何让用户学会“使用”。

利诱显然是最好的突入方式。

用户的使用习惯孵化,尤其是下沉市场里的用户习惯培养,是需要相当的时间或技巧的。用户通过站长微信群发布和获取信息,反而形成了一种依赖性或替代性。

这一点上,趣头条做得反而更为有用,通过类似网赚的方式,以积分+补贴的游戏化玩法,来激活下沉市场里人群的活跃度,表面上看是花钱买用户,但一旦这部分过去很少接触此类应用,并不擅长获得和发布相关信息的人群,通过这种“利益化”连接达成了激活和使用习惯的快速培养,再辅之以有用的信息和内容,黏性也就真正达成了。

在用户发布和获取信息的激情不强、使用习惯没有养成的状态下,补贴本身带有一种游戏意味的“新手区”引导价值。

这并不是简单地花钱买用户,而是一种社交传播的方法。唯有此,才可以在窗口期,快速可以让用户掌握使用方法,而不会因为觉得麻烦或不会操作,就断然放弃,退而求其次的在微信群里达成目的。毕竟,站长是可以倒戈的。

更不要以为五环内外的用户有所谓的接受能力上的区别。

一旦习惯激活,其实接受起来都非常快,乡镇居民的学习能力和适应能力,和五环内用户并没有本质差别,只是习惯使然。

就好像《啥是佩奇》预告片里那样,也是“利诱”,另一种新手区。

五环内别笑,以前一样都是“啥是佩奇”,只是早早过了新手区罢了。

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张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者