作者/王半仙 编辑/郭吉安

第28届金鸡百花电影节是11月下旬最受社会关注的盛典,品牌自然不会错过这一绝佳的宣传机会。

但从范思哲到Dior再到无,本届电影节的服装赞助却经历了一段小插曲。

在11月13日范思哲官方宣布成为唯一指定服装之后,社交平台一片哗然,因为此前范思哲曾因服装设计涉嫌不尊重中国主权而遭到抵制,品牌大使杨幂也因此与范思哲解约。

或许是迫于压力,一段时间后范思哲删除了官宣消息,而电影节官网的品牌合作一栏里,范思哲的竞品Dior赫然在列。但到了电影节开幕之前,Dior也被从合作品牌中删除。

34家品牌追逐金鸡,谁是最大赢家?

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这样的更换和变化,大概率不是因为商业原因,而是从民众意见考虑。

对电影节来说,本届承担的关注度和任务都远超从前。关注就是压力,电影节的招商团队不仅背负了商业和政治要求,同时还要面对来自群众的审视。这也就提高了电影节合作品牌的门槛,一要保证品牌本身没有产品问题和纠纷,二还要考虑品牌的社会形象以及承载的意义。

娱子酱看到的现场赞助名单中,合作品牌种类包罗万象,即有国贸股份、盈趣科技、金圆集团这样的厦门当地品牌,也有轩尼诗、五粮液、华为这样的国际知名品牌,还有元气森林、小鹿茶这样近两年新崛起的国产饮料,以及腾讯视频、爱奇艺、抖音等互联网平台。

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对品牌方来说,搭乘电影节这趟拓宽知名度的高速列车只是个开始,在这之后如何在众多品牌中脱颖而出,借助金鸡影响力提升自身品牌认知度呢?

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参与品牌数量繁多,金鸡陡增的商业价值

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根据娱子酱的观察,本届电影节在合作品牌数量和质量上,都是近年金鸡百花电影节中的佼佼者。数量上,金鸡此次合作品牌一共有34个(以电影节现场图片为准),从房地产到互联网一应俱全。质量上,华为、五粮液等都是国内外的知名企业,小鹿茶、元气森林等也是新崛起的饮品品牌。

他们看中金鸡正是因为这一年具备特殊性,作为和金马同天对垒的本土电影节,金鸡在筹备阶段就汇聚了全中国的目光,还引发了“为金鸡画海报”的网友自发行动,品牌选择赞助金鸡,首先就在民族情感上获得了大众的共鸣。

从关注度上来说,今年金鸡是一个破圈的活动,除了电影圈和电影观众的参与之外,是全社会瞩目的焦点,合作品牌在短时间内将会获得大量曝光。就像一位车企品牌总监说过的那样:“全世界的镜头都对着我们的车品牌,这样的宝贵机会你再也找不到第二个。”

对合作品牌来说,赞助金鸡还有一个好处就是有机会构建良好的企业政府关系。本届电影节已经不是单纯的颁奖以及影展,从选址以及时间就可以看到其中的政治意味。品牌在此时支持金鸡,无疑是表明自身态度的良好时机。

本届电影节的招商由厦门市政府负责,这样一个盛会除了品牌赞助之外,给城市带来的商业价值也是不可小觑的。据相关媒体报道,厦门市文化旅游会展产业发展大会在金鸡开幕前举办,一共签约了32个项目,总投资93.4亿元,其中影视产业有8个。

其中不乏影视行业的知名企业,比如华策影视、中影集团、我们创造等。依靠电影节效应,带来品牌、城市、行业的多赢局面。

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切题、借力、大投入,品牌营销花样百出

一场电影节吸引如此多的品牌扎堆,想要脱颖而出不是件容易的事。特别是没有获得高等级赞助权益的品牌,要获得关注就必须在营销手段上下功夫。

华为作为本届电影节的合作伙伴之一,以手机电影竞赛的形势,将HUAWEI Mate30系列主打的摄影功能和电影节相结合,在切题上表现优秀。

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手机电影的营销创意,依托的也是华为近些年来在广告片上的口碑积累。在广告界,华为素有“华为影业”的称号,因为品牌出品的多部广告片不仅创意优秀,在制作上单就近期的“土拨鼠”动画来说,甚至有动画电影的质感。

这一次将手机电影放在院线进行放映,对电影行业来说颇有些趋势引领的意思:顺应时代打破设备门槛,进一步降低电影的制作成本,呈现电影人的热爱以及构思。

突出手机摄影功能、切中电影主题、引领行业趋势,华为的营销活动因为多重含义受到电影圈内以及外围的关注和好评,更重要的一点是从长远来说,金鸡电影节上的手机影片具备可持续性和长久发展的潜力,不是一场单次的品牌活动。

不过不是每个品牌都有华为一样的积累,对那些规模和影响力都稍逊一筹的新品牌来说,借力明星拓展品牌或许是一个好方法。

本届电影节的赞助商豆本豆的代言人是孙俪,燕之屋曾邀请姚晨为品牌做推广,特别是姚晨还是本届金鸡百花电影节的形象大使还获得了影后提名。燕之屋在进行电影节营销的时候,就借助了姚晨的知名度和影响力,让明星加电影节的双重势能给品牌带来了1+1>2的营销效果。

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而元气森林则采用了另一个方法。在电影节开始之时,宋祖儿、张雪迎和许魏洲在厦门逛街,三人同游的消息很快在社交平台上发酵,引起了粉丝以及八卦爱好者的讨论。品牌在这时植入进了他们的消费场景,几乎每一个尝试厦门当地美食的环节都会有元气森林的摆放。

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这样的营销方式可以称之为“润物细无声”,不只是利用三位年轻演员的知名度带来网友的关注,还提高了自身品牌在餐饮这一新消费场景的存在感。

除了切题和借力明星之外,咪咕圈圈作为本届电影节的全程战略合作伙伴,进行了一场从线上到线下的大手笔营销。

线上环节,咪咕圈圈内开启了“全民捉鸡大行动”,通过AR扫鸡集齐5个单品就可以获得平台准备的汽车、手机等奖品。这样一个线上活动从电影节的关注度入手,调动用户的参与兴趣,将站外的用户导流进站内,而AR扫鸡和一定门槛的完成条件,增加了用户使用咪咕圈圈的时间,提高用户留存。除了游戏之外,咪咕还设计了明星厦门金鸡行的系列vlog,出境的明星包括张雪迎、刘昊然、宋祖儿等等,将明星粉丝导流进入站内。

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在金鸡电影节的现场,咪咕圈圈设置了采访间,黄轩、曹郁等明星以及电影行业从业者在这里分享电影节体验,为电影爱好者和粉丝提供了一手消息来源。

不过对咪咕圈圈来说,在本届电影节品牌最被突出的是技术,作为官方唯一指定5G全场景技术平台,咪咕圈圈使用了5G+4K+VR+AR让参与的用户全方位体验金鸡百花电影节的魅力。这不只是咪咕圈圈的品牌认知建立,其背后的中国移动的科技实力也通过一次电影节合作输送给了行业和大众。

本届电影节的合作品牌都在使用最契合品牌的营销方式进行宣传活动,不过一个电影节除了主题活动和系列活动之外,还有配套活动。

那些没能进入主活动合作名单的品牌,同样在配套活动上发力,甚至因为配套活动对品牌的严格程度降低,许多品牌因此获得了机会。

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比如微商品牌JIRU纪如,就成为了影迷嘉年华的战略合作伙伴,而另一个微商品牌传奇今生则成为了CCTV-6电影盛典直播的合作伙伴,希望借助电影节力量,为品牌镀金。

本届金鸡奖,在政治意义的加持下,从嘉宾阵容,活动规模再到招商情况,都有了长足的进步。而今后的金鸡奖,随着城市的确定以及颁奖频次的上升,其商业价值还有些显著的上升空间。

目前,国外的戛纳、柏林、威尼斯电影节均发展出了一套成熟的品牌赞助和商业变现逻辑,也为三座城市带来了持久的电影刻痕。而未来,伴随金鸡奖重归大众视野、一步步提升影响力,与之配套的更丰富、也更多样化的品牌营销也将助力这一奖项成为厦门更标志的城市名片。