作者/刘景慕 谢维平

要说今年的春节档形势,就一个字,迷。

点映少、预售晚、宣发不强势,是小娱最大的感受。前几年,恨不得提前一个月就烧起来的春节档宣发战火,今年却集体歇了。

春节档众生相:憋坏了的宣发、兵荒马乱的片方,“盲排”的影院

往年的春节档,基本在首映开始前一个月,就开始铺陈预售。与此同时,大部分影片也会配合预售开启点映,烘托口碑,巩固排片。如去年的《流浪地球》,就用大规模点映配合预售,在上映前就发酵了口碑。

但是在今年,直到1月18日零点才开启的预售,留给片方的时间不足一周。大大缩短的预售时间,随之而来的就是点映场的推迟。除了《熊出没之狂野大陆》在1月初开始全国大规模点映、《紧急救援》一月中旬在少量二线城市安排首映礼外,其余影片均未安排点映。

除此之外,没有了预售和点映的配合,前期影片宣发也有了很大制约。相比前几年轰轰烈烈的春节档宣发大战,各种线下创意营销大量铺陈,包春运车厢、农村刷墙、大型品牌线下联动……今年的春节档影片,除了常规的物料释放、路演、短视频宣传等,再看不到更高调的宣传。

但事实上,真的是今年的影片不行吗?倒也未必。

根据猫眼数据,今年春节档几部热门影片的想看指数都很高。《唐人街探案3》有176.9万人想看,《姜子牙》73.5万,之后的《囧妈》《紧急救援》《中国女排》(现已改名《夺冠》)《急先锋》等,想看指数也在几十万量级。看得出来,今年春节档的影片类型丰富,可覆盖的受众人群也较广。虽然没有“黑马”,但整体素质不错。


春节档众生相:憋坏了的宣发、兵荒马乱的片方,“盲排”的影院

太过平静不是真相,2020年春节档,其实暗流涌动。直到昨天预售时间公布,7部主要影片的片方纷纷大面积铺陈预售消息。憋了这么久,或许只有今天预售开启,宣发大战才真正开始。

如《囧妈》就已经在预售前一天,开始了全国点映,并开始了口碑宣传。这一波操作,直接让前期低调宣传的《囧妈》首日预售票房达到1600万,位居第二。

而片方在手里攒了这么久的数亿宣发费,终于能可劲儿花出去了。


这届春节档,没法通过预售“割韭菜”了

在春节开始前一个月开放影片预售,往往是各大影片暗战的开启。然而在今年的春节,预售时间却迟迟无法确定。原本上周接到通知,将在1月17日上午10点统一开启预售,但传闻片方在16日上午,接到电影局市场处通知,称七部电影须“统一步调”,预售时间需要调整。直到17日中午,才确定了将在18日凌晨开启预售。

春节档众生相:憋坏了的宣发、兵荒马乱的片方,“盲排”的影院

有发行人士猜测,推迟预售的原因,很大可能是由于《中国女排》之前的陈忠和风波,导致影片内容需要修改所致。而陈忠和事件,甚至让业内纷纷猜测“《中国女排》是否会撤出春节档”。

直到17号下午,微博上已有消息称《中国女排》已经定剪。晚上片方发布正式消息,《中国女排》更名《夺冠》,135分钟的片长说明也没有什么删减,将与其他影片一起,在18日凌晨开启预售。

“宣发预算没有一个亿,就别想进春节档。”这句话,早成为业内人士的共识。每年春节档的预售大战,由于周期长,票补高、宣发预算足等原因,基本光凭预售,就会有上亿量级的票房。在2019年,定档春节的9部影片就提前了26天开启预售,其中首日预售票房就已破亿。

事实上,首日预售票房数据对于片方和院线来说,都有着很大的参考价值。无论是片方在上映前宣发节奏的依据,还是院线的排片参考,除了影片点映之外,预售票房就成了较为直观的数据维度。

如去年大年初一上映的《流浪地球》,其出品方中影股份就曾向旗下参股院线发布通知,要求《流浪地球》加大预售场次,以“努力完成首周排片超过30%”的任务。

春节档众生相:憋坏了的宣发、兵荒马乱的片方,“盲排”的影院

而今年晚来的春节档预售,无疑为院线排片和片方的宣传策略带来一定阻碍。但官方指定预售晚开,可能也有它的考虑。有发行人士认为,这是为了营造更公平的竞争环境,通过削减前期宣发的作用,让内容本身是否过硬成为了影片票房多寡的唯一标准。

一般来说,对于一些较大档期,如春节档、国庆档、暑期档等,在档期内上映的影片多会提前20天左右开启预售。这原本是一个判断影片首周票房表现的维度,但逐渐却成为了部分影片的一种“宣传手段”。利用前期宣传和较早开启预售,拉高受众的期待值,在预售阶段,就收割一波“韭菜”。


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如果影片质量较好倒也罢了。但如果正式上映后,影片质量不如预期,但前期大量预售,也可以挣回一部分票房。这种情况,会极大地挫伤观众对于预售的信心,并让片方和院线陷入不良竞争之中。电影局下发统一提前一周预售的规定,也是为了杜绝此种情况。

另外,今年春节档的票补,也加大了统一力度。根据消息,电影局要求,从18日至25日,电影票的补贴力度须统一全国通减14.1元(含服务费),另外,发行通知上亦有最低票价要求,即不低于19.9元。意思就是,在预售期间,所有影片票价单价基本统一,不可多补,但过了上映首日,片方仍可以根据预算情况做出不同的票补力度。也就是说,片方基本不能通过预售票补来冲击首日上映票房,只能转向去做长线营销。这一规定,也同样变相地让片方在营销策略上以口碑为重。

事实上,小娱打听到,影院今年的票补力度也并不大,预售票补基本就在十几元左右。“要真是好片子,现在的观众还是愿意掏钱去看的,不会太在意价格。怕的就是整体质量不好,票价再便宜,观众也不愿意进影院了。”影院经理吴女士告诉小娱。


抢排片的最后时刻,片方各显神通

1月18日零点,预售正式开启。截至18日晚上8点,在7部参与预售的影片中,《唐人街探案3》不出意料,预售票房稳居首位,目前已达7194万;《囧妈》和《姜子牙》堪堪破千万;《夺冠》和《紧急救援》在第三梯队,票房在8-900万之间。总预售票房已经有1.8亿。

但是在今年春节档各大影片的宣发手段看来,不似往年强势的铺天盖地,而是普遍低调了许多。

在2019年,尚有《流浪地球》从1月20日起就开启了大规模点映,在正式上映前就赢得了大批好口碑,8部2019春节档影片加起来也共推出了17首推广曲。而再早一些的《唐人街探案2》,也在春节前连着参加了湖南、东方、辽宁卫视春晚,并且由万达广场、必胜客等则配合推出线下主题展和主题餐厅,甚至还包下300多趟春运火车做铺设宣传。

反观今年,没有了往年的“大手笔”,明显感觉到,春节档影片营销变得更加务实。

根据拓普数据,2020春节档的几部主要影片中,基本在一个月前开始发布相关物料,包括预告片、主题曲、海报等,并开启路演。其中《唐人街探案3》福州、深圳、合肥三地均有路演,并发布宣传曲《恭喜发财》,并和《明星大侦探5》进行联动,精准获取目标受众;《姜子牙》目前发布了少量的海报、预告片及主题曲的物料,并和《哪吒》进行捆绑,并发布了“神仙拜年”视频;《紧急救援》则在二线城市少量安排了点映;此外,囧妈除了常规营销外,联合了抖音网红多余和毛毛姐、小小莎老师、麻辣德子、丫蛋蛋换个心情做自己等,进行了一场高铁上的路演。


春节档众生相:憋坏了的宣发、兵荒马乱的片方,“盲排”的影院

看起来,今年春节档的影片,不再高调地“大规模”宣传,而是更加精准投放。这需要片方对影片受众群有着更明晰的认知,才能够有效地持续拉动观众的注意力,直到正式上映。但是提前一周开放预售,也同样压缩了营销的效果,票房更加取决于内容本身的质量。

从今天的预售成绩来看也的确如此。《唐人街探案3》在宣发上尽管不如前作包下火车的豪气,但前作的口碑,以及唐探网剧的粉丝积累,以及与《误杀》的联动,也足以把这部影片送上预售冠军之位。而预售前几天才开始点映的《囧妈》,这个曾经猫眼想看指数只排在第四位的影片,首日预售却爬升至第二名,随着之后点映场的口碑发酵,或许会呈现“低开高走”的局面。

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但是在几部作品里唯一较早开启点映的《紧急救援》,却也没有“点”起火来。尽管有林超贤和彭于晏,并拥有几部影片里最多品牌合作(12家)的影片,预售票房却并不理想。而《夺冠》经历了陈忠和以及改名风波,最终才堪堪赶上预售,营销和观众口碑都受到很大影响,所以成绩也并不如预期。但是小娱通过内部了解到,《夺冠》本身品质很不错,或许也会凭借内容优势逆袭。

“盲排”的影院经理有点迷茫

“《唐探》是绝对的第一梯队,但后面的就不好说了。”

为了探知今年春节档在院线究竟是怎样的支持牌面,小娱采访了多位影院经理。有趣的是,因为都没有看片(目前几乎所有影片都没有正式面向影院经理做大规模看片),他们的排片居然天差地别。

由于今天才开启预售、点映也极少,所以小娱采访到的大部分影院经理还尚未拿到真正的影院排片计划。但根据大部分人的估计,《唐人街探案3》是绝对的C位,排片占比也最高,基本会给到20%-25%。第二梯队多为《囧妈》和《紧急救援》。另外,连续七年占据春节档少儿观众群的《熊出没》系列,也会获得不差的排片。而至于猫眼想看指数第二名的《姜子牙》,以及自带“体育大年”光环的《夺冠》,却并非所有人都看好。

春节档众生相:憋坏了的宣发、兵荒马乱的片方,“盲排”的影院

一些影院经理认为,《夺冠》原本有“黑马”潜质,但由于陈忠和事件的发酵,又经历改名,或许对影片有所影响;而《姜子牙》的高想看指数,则是沾了此前《哪吒之魔童降世》的光,至于影片本身,还是要看过质量之后再看。对于这两部影片,他们持观望态度。

不过,也有一部分人,认为《姜子牙》作为封神宇宙的第二部,会吸引一部分少儿人群,并且有着前作《哪吒》的口碑基础,基本盘不会差;而《紧急救援》从卡司来看较为单薄,且类似主旋律影片如《红海行动》已经爆过一次,红利已被消耗,并不见得有撑得起第二梯队的能力。

几部影片里,影院经理王先生最不看好的是《急先锋》。对于这部由唐季礼和成龙这对老搭档的影片,他并不买账。“实际上,成龙的影响力,在95后人群里已经很微弱了。而年轻人才是当下影院消费人群的主力。”王先生透露,而也正是如此,《急先锋》的宣发费用,是几部影片里最高的。而和腾讯影业合作,宣发路子也更广一些。“如果不这么砸钱宣传,或许这部片子会扑得更厉害。”事实上,《急先锋》在宣发上,和FPX电竞俱乐部以及手游《和平精英》均有联动,照顾到了年轻人群体。但从预售票房来看,似乎也并不乐观。


春节档众生相:憋坏了的宣发、兵荒马乱的片方,“盲排”的影院

实际上,影院方普遍认为,从实质上来说,晚开预售或许对于片方来说,会对营销效果有一定的限制,但对于整个市场大盘来讲,不会有太大的影响。

王先生告诉小娱,在目前情况来看,除了《唐人街探案3》,其他片子的排片“首周都不会超过15%。”

“实际上,更多观众还是会选择在观影当天购票。在预售环节买票的观众,还是占比不大。”而统一预售时间,以及票补的统一力度,反而让影片处在更公平的环境下竞争。“所有人起跑线相同,一切靠内容说话。”

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“今年的形势整体来说还是有点乱。”影院经理吴女士告诉小娱,除了唐探比较稳,其他的片子不确定性都很大。目前首日的预售情况只是一个参考依据,后续几日的排片还会根据上映首日的影片口碑来调整。“或许会发生很大的转变也说不定。”

2020年的春节档预售,比往年来得都要晚一些。今天的首日预售中也不如预期那般火热,而在看似安静实则暗流涌动的今年春节档,究竟谁能笑到最后,还得等到大年初一那天,才能见分晓。