作者/侬列 王半仙

“啪!”

古代大街上,一人好好在路上走着,突然被某小姐打扮的女人打了一巴掌,随着旁边围观群众迅速聚拢,女主抛出一句经典台词:“打你就打你,还要挑日子吗?”

正待群情激奋之际,反转来了,原来被打的人是从乞丐身上偷钱的小偷。女主抢过钱袋交给乞丐后扬长而去,此时出现了一声怒吼“洛长歌!”画面静止,未完待续。

百合、穿越、宫斗,电视不能拍的小短剧都替你拍了

以上所描述的抓马剧情仅仅发生在一分钟之内,是《半妖倾城》的第一集。不过此剧非彼剧,这里提到的《半妖倾城》是快手上的小短剧,在接下来的剧情里,洛长歌打完小偷还没走两步,又立马遇上了三皇子。

这样快节奏、强反转、悬念大的小短剧,正在短视频平台上流行,而且已经发展出了丰富的品类,比如宫斗、虐恋、穿越、复仇、甚至还有奇幻,让追剧的观众大呼上头,每天都在等更。

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用户之所以能够接受此类时长一分钟左右、拥有连续剧情、并且适应短视频平台播出方式的小短剧,除了剧情本身够刺激之外,更多的是短视频改变了人们的生活方式,其中就有收看习惯,现在有相当一部分观众习惯在社交平台看cut追剧,一两分钟就能了解最精彩的部分,保证她们有足够的社交谈资。

小短剧是顺势而为的产物,并且这类相对更为优质的内容对短视频平台来说,不仅可以提高单用户日均使用时长,还被当做营销手段,投放到微博等其他流量池中,穿越成脸上有疤的古装美人后被姐姐挑衅;试图告白的暗黑系女主发现暗恋对象爱上一位白莲花;被男友拉到家中庆生后发现无意中“被小三”……常在微博的网友一定没少见到过这类总是断在最精彩地方的小短剧,其中也不乏有人被引流到了相关平台。

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但小短剧成为新的内容风口了吗?

答案是未知的。现在小短剧的内容生产者集中在ugc以及MCN身上。但ugc内容良莠不齐,全靠创作者为爱发电,MCN制作小短剧是为孵化红人,商业变现依然渺茫。而市场上零星出现的大平台开发的小短剧只提供了一个模糊的方向。

“剧场”追剧模式形成,古风热盛行

早在去年四月,快手就为小短剧专门开辟了一个小剧场频道,但那时小短剧依然是个新鲜产物,不管是内容生产的速度还是质量,都未能撑起一个健全的频道。那时打开小剧场,看到的是直接的单个视频内容,未做分类和推荐。

但现在再进入这个频道,不仅会有精品内容推荐,还有不同的分类入口,俨然一幅长视频电视剧频道的模样。

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这样的变化显示的是小短剧飞快的发展速度,不到一年时间就形成了稳定的输出。

这背后与平台扶持密不可分,因为短视频平台以往的算法推荐机制并不利于拥有连续剧情的小短剧,所以为此类内容开辟专门频道其实给用户提供了一个可持续追剧的环境,将剧集类型垂直化分类,也是在向用户的追剧习惯靠拢。

也因为平台扶持,小短剧吸引了大量内容创作者,娱乐资本论在采访过程中,将其分为三个类型,一种是MCN、红人、或者微商,他们原本就是短视频平台的内容生产者;一种是UGC为爱发电,职业往往是coser、汉服爱好者、摄影师等等;最后一种就是影视行业正规军,比如《通灵妃》的出品方腾讯动漫和微视。

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这三类生产者也在近一年的摸索中不断进化。MCN创作者从独立段子走向连续,UGC生产者从只有画面到拥有剧情,而正规军打造的内容时长越来越短更适合短视频用户习惯,这些内容生产者以不同的路径演化,奔向了同一个方向——小短剧,也正是因为内容生产者的类型如此多样化,小短剧才会有百花齐放,呈现了如今优劣并处,良莠不齐的生态现象。

比如现在小短剧中较为流行的校园、都市、恋爱题材剧集,都有着浓浓的古早言情风,这一点从剧名就可以看出来,《恶魔少爷爱错姐妹》、《总裁的穿越小娇妻》、《吃定你了!校花们》,风格和速成网络女频小说如出一辙。

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其中经典代表作《恶霸少爷爱错姐妹》就集霸道总裁、姐妹反目、车祸误会、家庭狗血等各种小说桥段于一身:女主逃亡时顺势拦下霸道总裁的车,两人之间就此发生感情,随后女主的恶毒妹妹也爱上了霸总,还为了得到总裁开车撞了姐姐。这些令人震惊的剧情通过视频形式的密集呈现戳中了不少网友的嗨点,在快手便获得了1700万的播放量和1.6万的订阅。

此类剧情背景发生在现代、拍摄简单的小短剧大部分出自mcn以及微商,因为能够批量化生产,制作成本可以得到最大程度的压缩,而且现代背景更加利于商品植入。

在此类现代恋爱题材之外,古风其实更受用户的欢迎,目前快手小剧场频道的推荐位便经常被古装小短剧占领,创作者以古风爱好者为主。

由于大量创作者集中,古风类小短剧的内容风格呈现出显著的差异化。其中一类以快手红人御儿为代表,剧情快节奏且狗血抓马,服道化走影楼风,其代表作《这个王爷我想退货》在快手获得了3亿的播放量,订阅人数超过36万。

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《这个王爷我想退货》由快点阅读同名小说改编,剧情开头是女主穿越到了清朝,变成将军的女儿,要嫁给一位傻子王爷。剧中人物特别是反派的表演都十分浮夸,就差在脸上写着“我是坏人”。这也是御儿的短视频一贯风格:都有着强剧情,以快节奏和爽桥段吸引用户,最主要的分发平台就在快手,且账号已经获得了短剧领域创作者认证,拥有一批忠诚的追剧受众。

而另外一类古风小短剧则以画面和质感取悦用户。摄影博主知竹拍摄的内容便是其中代表。她的标志性作品《医女和兔子精》讲述的是医女和兔子精相知的故事,两位角色都是女生,有隐晦的百合情节。为了保证画面美感,知竹在拍摄上采用横屏方式,摄影讲究,会考虑画面构图以及分镜设计,并且在后期调色上也会注意视觉效果,服道化也明显高出普通小短剧。

除了快手外,知竹也会同步在B站、微博、抖音等多平台上传作品,《医女与兔子精》便曾在B站获得了34万的播放量。

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正规军的内容则更为系统,腾讯动漫和微视共同出品的《通灵妃》真人漫改竖屏番完全是按照正规影视剧的拍摄方法进行的,并且在剧情上还原了《通灵妃》动画的桥段和笑点,本身有IP受众基础,再加上小短剧的新鲜形式,在分发平台腾讯微视、腾讯视频、快手、B站都获得了较高的收视效果,目前全网播放量3.8亿,社交平台话题量突破8.2亿。

这些来自不同领域的内容生产者共同为小短剧提供了多样化的内容,其中正规军《通灵妃》作为首部大平台参与的小短剧,为这个内容赛道带来的是精品化的生产方向。而这对mcn和微商意味着提高成本,对UGC玩家意味着制作水平上升,对行业来说,或许将迎来方法论的改革。

影视化路线下资源倾斜,制作优化,爆款剧逻辑转变

短剧早期的入局者,以红人孵化起家的MCN为代表,在多个剧情账号批量孵化的过程中,按照“300w-500w-1000w”的阶梯式涨粉目标,往往将一个能实现迅速涨粉的热门视频视为爆款内容,往后便快速跟进类似内容的开发,以便有机会被算法推荐。

这其中的弊端在于同质化严重,许多爆款有可以模仿复制的模式,例如“自己暗恋的男生的女朋友是个绿茶婊”这一设定,就在很多恋爱类短剧中出现。套路化的短剧内容在一定程度上不利于用户粘性的维持,弃剧率会大幅上升。

女主大战绿茶婊的恋爱短剧

但随着用户对连续短剧内容水准要求的提高,也有一批以做影视内容起家的MCN机构,他们用传统的影视拍摄手法制作连续短剧,开始引入专业化流程,对场地、演员、服化道的选择也更为用心细致。

这意味着,有一部分专业影视制作人才加入到连续短剧的开发中,影视资源开始部分倾斜。而在内容产业,好内容才能长青,走内容为王的路线也代表着连续短剧的爆款逻辑,已经转变为用优质剧本和原创内容抢夺观众注意力,同时也带动了整个连续短剧产业链条发生变化。

在横店影视城,除了诸多大型长剧拍摄剧组外,能看到许多拍摄连续短剧的创作者,御儿团队就在其中。御儿团队俨然像一个小型制作公司,在完成脚本创作后,他们选择来到横店租赁场地,挑选合适的配角演员进行拍摄,而为了让古风的服化道看起来更为专业,他们甚至和横店的服装租赁公司和道具公司对接合作。

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御儿在横店拍摄《我要去宫斗》

在杭州经营摄影工作室的知竹,会自掏腰包去到横店、象山影视城进行连续短剧拍摄。根据不同的场景设计和拍摄要求,成本也不相同:“如果只在杭州取景拍摄,成本不算太高,但如果去到影视城,食宿场景置景等会是支出的大头。”

“一个是租车费用,主要自带专业的摄影、灯光道具,比如拍五天租车的成本大概在4000左右。另一个是场地费,影视城1天从1000块钱到3000块钱不等。”

知竹工作室里的化妆师和造型师帮助节省了人员成本,“但整个剧组也就几个人,客串群演的人数不够,所以通过横店演员工会,直接联系他们告知需要的群演数量,他们会进行安排,群演一天100左右的价格。”

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这些更为专业化的MCN机构以及职业化的个人创作者,他们选择接近传统影视剧的方法去进行制作,无形中提高了连续短剧的创作门槛,也使得短视频平台上连续短剧的质量发生质的变化。这其中就得益于团队专业化运作,例如御儿团队中有曾从事网大、网剧的编辑;知竹本人是个摄影师,对于运镜的掌握也会更有心得。

而那些有过传统影视剧制作经验的正规军,他们的加入则为连续短剧行业带来更为完整的方法论示范。《通灵妃》这个短剧,经过了相当长的IP筹备磨合过程,且单集分钟成本可控。当时,市场上漫改连续短剧尚无较为突出案例,“我们曾经在段子短剧、互动短剧、横屏短剧中兜兜转转谈了很久,”腾讯动漫《通灵妃》项目负责人表示,“腾讯微视的‘火星小剧’定位需求非常明确,就是要1分钟时长的连续小剧,最好定位女性向。”

但是,以往许多短剧创作者对于剧集制作的集数和时长是没有标准的,因而编剧的磨合也需要时间。事实上,“能找到的编剧能够良好完成任务的少之又少,大多数影视编剧,特别是比较多进行长剧制作的,会很习惯性的按照长剧的模式和节奏来写,所以长剧的编剧会反馈这个故事不适合改短剧;而短剧的编剧在看了这个漫画之后,给我们的反馈是觉得漫改很难,需要时间。”

而负责把控制作的微视在挑选承制公司时也十分谨慎,腾讯短视频社区产品部副总经理李啦说:“我们需要他是一个年轻团队,能够很快接受新鲜事物,并且有突破精神,敢于打破长剧集下的固有创作思路。”

双方合力,再加上对IP粉丝喜好的研究积累,对内容创作层面的把控很大程度为后续剧集的传播打下了基础。一是高度提炼,将在动画里验证过是用户最喜欢的东西搬到短剧里,笑点、槽点、甜度更集中;再就是正向引导的价值观,剧情主题带有新时代独立女性特征。

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因而,剧集上线后,在营销上打“沙雕玛丽苏”的特点,进一步扩大受众,此外结合在中央音乐学院奏响片尾曲的音乐营销助力出圈。而在后续运营上,正如腾讯动漫总经理邹正宇的期望,腾讯动漫背靠腾讯系资源,以“IP+编剧+粉丝运营“的模式,让剧集与动漫IP联动创造更多商业价值,这些环节以往在传统影视长剧领域非常常见,但是在连续短剧领域还是较为缺失的一环。

可以看到的是,连续短剧在制作流程上可以更具规模化,也可以走出更好的商业化路线,但是目前大多数的短剧只能依靠多平台分发让平台做推广扶持,或者是依靠头部达人的个人流量效应。

这就涉及到短剧变现盈利的问题,做短剧的出路在哪里?

追加投资,鼓励创新,但连续短剧赚钱吗

在快手小剧场,许多连续短剧的账号都会谋求商务合作。有趣的是,当小娱试着去联系其中一些剧情账号时,发现在拍小短剧的同时,有人在做着微商。

用其他收入支撑连续小短剧的拍摄,是许多个人创作者的一类选择。知竹的摄影工作室常常会接到一些广告合作,包括歌手的MV,网游和手机厂商的宣传片。

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知竹为饰演《陈情令》的演员朱赞锦拍摄的古风大片

曾经有酒类品牌找到她希望做短剧集植入,但最后没有谈成,“因为酒的包装太现代了,在古风视频植入很违和”。许多古风连续短剧创作者出于内容风格与广告调性契合度不匹配的原因,往往接洽不到合适的植入品牌。

而对于广告主来说,除了连续短剧单集时长太短曝光频率大打折扣外,由于难以像长视频挖掘多样化场景搭配购买链接植入导流,带货转化效果往往也不会很理想。

就连有稳定内容产出,且红人效应充足的御儿,也很少能在她的连续短剧中看到植入广告。御儿选择每周在快手、抖音做直播带货;同时谋求异业合作,一些小说改剧比如《这个王爷我想退货》就与小说/阅读APP合作。

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御儿上周末在直播中推荐一款国产眼膜

但另一层面,许多创作者认为软植入可能不是一个特别好的变现途径。知竹认为,“平台采买有可能是未来小短剧的变现方式之一,像优爱腾他们出台的计划中,对制作要求水准会更高,它会督促你把质量做得更好,当然因为内容过审的原因你也会受到平台内容方面限制。”

平台采买的方式之所以被看好,是因为去年许多平台加大投入公开招募短剧。微视的短剧引入计划中,就明确是直接采买一个系列的作品,其中广告招商、按点击分成、甚至观众打赏等模式也有可能实现。

“对于创作者来说,平台采买意味着他不亏本,优质的创作者更加需要这些扶持”,李啦表示,“在发展初期,平台采买优质创作者的作品,并对内容提出一定要求,但到后期,平台倾斜一定资源扶持这些账号后,希望这些账号自己也能实现商业化。”

为了扶持小短剧,微视启动了S级项目“火星小剧”,凡是被项目选中的产品,“至少会有一个微视内部的制片人跟进,全程参与创作过程以保证内容质量。”目前火星小剧采取的合作方式是邀约制,根据项目邀请合适的合作对象来进行共同开发,今年很快也会公开向市场征集作品。

这般看来,UGC如果想依靠平台采买来稳定变现,起码在小短剧上实现的可能性很低。一方面,根据平台的采买政策,短剧作品要等到数据验收合格才能拿到收益;另一方面,平台前期参与的扶持有回报的诉求,对于短视频平台来说,小短剧本身就是其变现的一个路径,UGC能拿到的分成比例不一定会很高。

而优爱腾这些本身也在做短剧制作的平台,提出付费分账制度,爱奇艺和优酷鼓励内容方做微短剧创新。分账模式应用于短视频行业,也是值得观察的。这也依赖于平台有没有相应的扶持,特别是在推荐位上的流量倾斜;此外会员观看可能也是一个门槛,用户对于在长视频平台观看短剧的付费意愿,还不足以养成。

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无论是采买政策,还是分账制度,这些平台用概念先行的商业模式刺激连续短剧创作者投入怀抱,是源于连续短剧成为新的内容爆发点,风口迭代明显。其生产模式从PGC过渡到PUGC,涨粉强势账号猛增,同时收获流量与话题效应;而短剧内容制作精品化的走向明晰后,又倒逼许多短剧开发者做转型,专注内容创作,影视化路线也更为明显。

因而许多短视频平台的扶持政策明显,但从整个产业链条来讲,内容商业化模式还不是很清晰。虽然平台热情高涨,在内容生产方面有很大挖掘空间,但那些“为爱发电”的内容创作者,还需要为连续短剧的盈利出路寻找更多机会。