作者/少年于谦

音乐版权市场再生变局。

5月12日,网易云音乐宣布与华纳版权(WCM)达成战略合作,双方将在曲库内容、在线K歌、音乐IP开发等音乐产业上下游领域展开全方位合作,其中,网易云音乐亦将获得华纳版权旗下音乐作品词曲版权授权。

这意味着此番合作后,网易云音乐将获得包含Katy Perry、Madonna、George Michae等海外歌手以及陶喆、李宗盛、王菲、方大同等知名华语歌手作品在内的130万首音乐词曲版权。

吉卜力滚石华纳版权三连击,网易云音乐2020迎来版权翻身仗

消息公布同时,网易云音乐也分享了一份华纳版权主题歌单,当天晚8点,播放次数已超26万。

吉卜力滚石华纳版权三连击,网易云音乐2020迎来版权翻身仗

进入2020后,不难看出,网易云音乐在音乐版权上正不断进击。

就在此次与华纳版权战略合作不久前,网易云音乐便和老牌唱片公司滚石达成了战略合作,其中获版权独家授权,进一步扩大了其在华语音乐版权上的弹药库;并在今年接连拿下了《歌手·当打之年》《我们的乐队》《朋友请听好》《嗨唱转起来》《声临其境第三季》等头部综艺的音乐版权,吸引大批乐迷。

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除了华语流行版权外,近一年多,网易云音乐也先后与日本哥伦比亚唱片、吉卜力工作室等达成版权合作,在分众音乐版权市场也强化了自身优势。

而此次与华纳版权战略合作,更算得上是业内的一枚重磅炸弹了,这会掀起音乐市场怎样的波澜?

华纳版权为何牵手网易云音乐?


华纳版权为世界三大唱片公司之一华纳音乐集团旗下国际词曲版权公司,逾40家分公司遍布全球,拥有国内外多位著名词曲作家的音乐作品。凭着200多年来的专业知识和经验,华纳版权为词曲作者和版权持有人提供一系列的音乐创作服务,不仅在海外音乐市场硕果累累,在华语音乐上也留下了浓墨重彩的一笔,与其他知名公司一起缔造了华语音乐的黄金时代。

虽然经过盗版风潮和互联网崛起后,唱片公司似乎有了些许落寞,但随着国民版权意识的提升,以及各大平台、机构的推动下,优质音乐版权公司也重新焕发出价值。

在2015年起的版权大战后,音乐版权曾成为音乐平台争抢的对象,一时间“洛阳纸贵”,让不少唱片公司赚了一笔快钱,但对于头部内容方而言,歌曲的长期价值才是其真正的关注所在。

但这也对其在音乐平台的选择上提出了更高要求——音乐平台在获得版权内容后,如何将其更好地传递给多元和年轻的用户,从而发挥出更大价值?

先从用户调性说起,为什么版权方要找到年轻且多元的用户,第一对于存量版权而言,版权方无疑希望能通过平台来找到更多新的听众,把歌曲传播的“周期性”提升为“长期性”。

其二对于新人新作的版权而言,版权方也无疑能突破原有听众圈层,破圈得到更大的传播价值。

华纳版权选择牵手网易云音乐的原因或许同样如此:根据Mob研究院2019年9月的研究报告《Z世代大学生图鉴》中显示,网易云音乐凭借接近1000的TGI指数,成为最受Z世代欢迎的应用之一。

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年轻用户对于音乐平台来说则意味着更高的内容消费能力、更高的音乐内容接纳度以及更强的音乐创造力。

所以版权方在网易云音乐上收获的不止是平台受众本身,而是一系列的衍生内容:比如歌曲下的评论、歌单、以及Mlog、音乐直播、在线K歌都能直接吸引用户进行二次传播。

而网易云音乐内部还有大量的优质音乐人入驻,基于版权内容再演绎,也能发挥出歌曲更大的价值。

比如去年起网易云音乐推出的“青春重置计划”,就通过一批音乐翻唱让老歌重回新生代用户视线。

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对于唱片公司的艺人而言,网易云音乐也具备IP助推器的价值,依靠社区化的属性和整套生态闭环,歌手在网易云音乐上获得的不仅仅是播放流量,而是找到各自受众并充分互动,从而更好的建立个人品牌。

从版权到生态,云村的优势是什么?

温暖、有人情味,这是很多人在使用网易云音乐后留下的标签。

这种气质不仅体现在产品的外观设计和交互逻辑,更多还有积淀于平台的内容本身。

诞生于2013年的网易云音乐在行业内算是一个后发者,当年网易云音乐破圈的重要原因,就是在一众以播放器工具为主要形态的产品中,用社区属性撕开了突破口;并帮助用户发现了不少优质独立原创音乐,逐渐被用户熟知。

这也让用户在使用网易云音乐时多了一丝未知感,用户在网易云音乐中不是简单的通过搜索、听歌的逻辑,而是期待能从中发现自己没听过的好音乐,亦或找到收听同样分众音乐的人,产生共鸣。所以,发现和分享是刻在网易云音乐骨子里的基因。

当然,几年间,其在一定范围内的华语流行版权上不占优势,随着用户不断涌入,对这部分音乐的诉求也在凸显。

根据网易云音乐2019年公布的数据显示,其用户数已超过8亿,如何在兼顾原生用户的基础上满足各类型用户的需求,也是落在网易云音乐上现阶段的命题。

所以从近期接连拿下芒果系音综独家版权,滚石、华纳版权战略合作等一系列动作来看,网易云音乐也正在增强华语流行的版权内容。

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而正如上面提到的,新版权的加入,给网易云音乐带来的也不止是完善自己的音乐版权覆盖。在丰富用户的听觉之外,也在音乐版权的基础之上丰富其二次创作的内容,营造社区氛围,进一步增加用户对产品的粘性。

以现阶段的网易云音乐生态为例,新的版权覆盖后,最直观的是歌曲下用户对于乐评、歌单的二次创作内容会随之增加,同时也为云村的Mlog等内容注入了更多创作源泉。

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用户创作之外,新的版权也将为网易云音乐旗下的K歌平台音街和以音乐直播为主的look直播提供了内容素材,而这部分内容也将在放大歌曲影响力的同时,成为平台内新的资源壁垒。

音乐平台竞争的下半场是去工具化

回顾5年前音乐版权市场的第一次竞争,今年入局的玩家和竞争方式显然都有了很大变化。在音乐版权出现变动之际,除了几个耳熟能详的老面孔外,B站今年也拿到了索尼音乐MV的版权。

而B站之所以获得版权方青睐,无疑也与上面提及的网易云音乐的优势相符:1、手握具备内容消费能力的年轻用户;2、社区氛围浓厚,二次创作可以帮助内容版权获得更长期的价值。

视频平台与音乐平台核心产品逻辑不同,目前并不会真正冲击在线音乐平台。不过这个案例也从侧面说明,音乐平台竞争的下半场,已经不再是单纯内容版权和渠道之争,而是对新生代年轻用户之争。

但要获得年轻用户的认可并不容易,需要在产品创新、用户体验等多层面与同类产品作出区格。第一步便要摆脱音乐平台工具化属性。

在这一点上,网易云音乐从一开始便将自己定位为社区,并在后续乐评、歌单、Mlog、云村、音乐人直播等方面作出了功能创新。这使得用户在听歌之外,可以在歌曲下面分享自己的故事,可以把自己对音乐感知制作成Mlog,也可以直接在云村和音乐人直播中与自己喜欢的歌手互动。

换言之,在网易云音乐中,用户既是内容的消费者,也是内容的创作者。

当然,这也与网易云音乐内部一直对产品的打磨密不可分。

此前,网易云音乐7周年内部信中就曾提到,未来网易云音乐要着力做三件事,和用户做朋友、服务好音乐人,团队的每个同事都要热爱音乐。

正是基于这群人对音乐发自内心的热爱,才能将用户如何发现分享音乐、音乐人如何传播创收的需求洞察转化成相应的产品策略和创新,才有了歌单、乐评、个性化推荐、Mlog等系列产品创新。

而这些创新终将也会反哺到产品上,树立起网易云音乐的屏障。