宗庆后说,在中国做企业,要有“诗人的想象力,科学家的敏锐,哲学家的头脑,战略家的本领”。


从“小学校园经济的奇迹”,到全球第五大饮料厂,在这套理念的指引下,娃哈哈一度在中国饮料界所向披靡。然而,近几年,无论是想象力、敏锐度还是企业战略、人生哲学,老江湖都遇到了新问题。

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持续走下坡路


在万元户就是富人的年代,他举债14万元创办企业,靠一款儿童营养液,创造了三年产值过亿的纪录。


当收购兼并还是个陌生概念的时候,他又第一个吃“螃蟹”,将小作坊发展成大型现代企业,还启发了很多后来者做大做强。


“喝了娃哈哈,吃饭就是香”“酸酸的甜甜的,有营养味道好”捧红的AD钙奶,至今是80后、90后童年的共同回忆。王力宏代言的娃哈哈纯净水,曾被称为“第一代国货之光”的非常可乐,果味牛奶风味的营养快线,过年必送礼品的八宝粥,都是风靡一时的饮品。

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创造这些奇迹的人就是娃哈哈创始人宗庆后,作为中国最早一批崛起的消费领域的企业家,也是中国消费品牌创建的标杆人物。


至2013年,保持了26年近20%年复合销售增长率的娃哈哈,年销售达780亿人民币,成为仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特的全球第五大饮料厂。2010年-2013年,宗庆后四年三次问鼎中国首富。


但此后娃哈哈并未再创佳绩,面对日益增多的新对手,其领先的市场份额逐步被蚕食,企业成长陷入困境,甚至开始走下坡路。


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据浙江省工商联的统计数据,2019年,娃哈哈的销售额只有巅峰时期的六成。另据欧睿国际咨询数据,在2019年中国软饮行业市占率排行榜中,娃哈哈排在第七位,而巅峰时期,娃哈哈以7%的市占率排在第三位,仅次于可口可乐和康师傅。


如今走进超市,除了AD钙奶,很难看出哪一个是娃哈哈的产品。


2020年8月,农夫山泉在港交所挂牌上市,股价一路飙升,其创始人钟睒睒身价水涨船高,从中国首富一路走到亚洲首富。截至2021年1月7日,其身家已升至925亿美元,相当于马化腾、刘强东、王健林的总和。


钟睒睒曾经只是娃哈哈的一名区域经销商,现如今却在娃哈哈的核心主业——饮料领域大幅反超。据其财报,农夫山泉2019年实现了17.2%的年复合增长率,在全球所有收入超过十亿美元的上市软饮料企业中排名第一。


与之对应,娃哈哈却依然是负增长。这让步入中年的娃哈哈更显落寞。

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强势的领导者


宗庆后是勤劳企业家的典范。


时至今日,拥有千亿身家的他,依然保持着节俭、自律的生活习惯,每天至少工作10小时,对未来乐观,对员工友善,75岁高龄还奔波在公司一线。


他没有副总,没有秘书,公司大小事情都亲自参与。早年有报道称,娃哈哈内部有关钱的事情都得宗庆后签字,就连买扫帚的费用他都要过目。


2005年,在央视的一期《对话》节目中,宗庆后直言不讳地表示,在他看来,独揽大权是做得比较正确的事。他认为,成功的大企业都有一位强势、专制但开明的领导,不设副总可以避免内耗、提升组织效率。


对于“事必签字”的流言,他说,“不签字的老板不是一个好老板。”


在宗庆后的办公室,常年摆放着几双布鞋、几个拉杆箱和一张简易床。一年365天,他有200多天在出差,随时准备换上布鞋、提起拉杆箱上路,回来后就在简易床上休息。


每次出差,宗庆后都会走街串巷,与普通消费者聊天,了解哪家饮料卖得好,人们对价格感受如何。


通过跑市场,他获得了一些工作人员都不了解的信息,比如,一位老大妈曾告诉他,“你们这饮料好是好,就是瓶子太小了,在我们这儿不方便。”回去之后,宗庆后就把小瓶换成了大瓶。


即便到国外,他也几乎不娱乐消遣,工作之余就是逛超市、看市场,有时还会打包饮料回国研究。有人戏称,宗庆后是中国喝过饮料种类最多的人。


在营销渠道上,他开创了联销体的渠道模式,也是强势与集权紧密结合的体现。


联销体模式要求经销商必须先打款、后提货,每年年底,一级经销商必须缴纳第二年预售金额的10%作为保证金。这套体系改变了传统销售渠道容易出现的坏账、三角债务等问题,提升了产品上市流通效率,对娃哈哈初期发展起到了关键作用,并被美国哈佛商学院作为案例引用。


娃哈哈仅用两年时间就铺好了这张网,然后支撑了其二十多年的发展。


“非常可乐”就是利用这套销售体系,实现农村包围城市的一个典型例子。那时,百事可乐与可口可乐的主要销售市场在城市,娃哈哈发现农村市场是个盲区后,就利用联销网迅速占领了农村市场。


2001年前后,“非常可乐”的销量一度逼近百事可乐在中国的销量。


从研发到行销,宗庆后对娃哈哈的发展,可谓居功至伟。没有宗庆后,就没有娃哈哈,也是很多人的共识。


在娃哈哈30周年庆典上,有媒体问宗馥莉,“娃哈哈减去宗庆后是什么”,宗馥莉答,“等于零”。


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成功者的盲区


大权独揽,有利于更好地贯彻企业家的意志,但风险也显而易见。举例来说,太过相信自己的判断,容易陷入经验主义漩涡,一旦判断失误,就有可能让企业走上错误的道路。


哇哈哈这些年的困难,某种程度上正是这种风险的现实体现。


宗庆后并不是一个拒绝变革的人,哇哈哈也一直在自我革新,但是到目前为止,这些变革都没能让娃哈哈重新回到高光时刻。其中很大的一个原因是,宗庆后对于过往的经验与自己的判断太过自信,甚至到了固执的地步。


他曾公开强调不相信西方的理论,认为其“在国内没什么优势,反而耽误决策”。在娃哈哈内部,但凡他认准的事,也很少有人能反对,包括他的女儿宗馥莉。

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但这些年,他的经验和判断都不如从前灵验了。比如,多元化战略的失败。


自2010年开始,娃哈哈便持续突破饮料主业边界,先后涉足婴幼儿奶粉、童装、零售商场等领域,并在茅台镇成立了合资酿酒厂。但是,这些跨界并不成功,奶粉销路不畅,大量存货过期;娃欧商场只运作了两年,撤场后还赔付了1800万违约金;要建的白酒工业园迟迟没有开工,只得逐步退出。


宗庆后对主业的敏感度也大不如从前。目前,娃哈哈的主要产品依旧是营养快线、AD钙奶和纯净水。


而在过去近十年中,市场和消费者偏好变化了好几轮,各大饮料厂商的新款爆品层出不穷,也不断有新品牌受市场追捧。


娃哈哈需要来一场经营理念更新,已经成为业界的共识。但这对于年逾七十的宗庆后而言,无疑是个巨大的挑战。


当过宗庆后营销秘书的罗建幸就曾对媒体感慨,“很多外界的话他听不进去,虽然有时候他也能意识到,但是毕竟岁数太大,自我革新太难了。”


让宗庆后曾经引以自豪的联销体模式,也越来越难适应新形势了。这套模式建立在基层渠道商可以赚取更多利润的基础上,产品销量好能赚钱渠道商才愿意追随,若产品对消费者失去吸引力,渠道商就会转而去卖其他公司的产品。


而互联网新零售的发展,更是实实在在地冲击着娃哈哈。


2013年,移动互联网爆发,电商加快对零售、制造和物流等行业的渗透,但娃哈哈仍然坚持传统渠道打法,对电商不以为然。


2016年宗庆后曾隔空呛声马云,说对方提出的“五新理论”(新零售、新制造、新金融、新技术、新能源),除了新技术,都是胡说八道。2017年他还公开斥责说,电商平台买流量和搞促销把实体经济的价格体系搞乱了。


在这些因素的综合影响下,娃哈哈陷入了“赔了夫人又折兵”的境地:多元化不成功,主业竞争力被稀释。


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站在新转折点


走了几年暗路,宗庆后开始表现出革命自己的勇气。


一是转变管理思想和方式。2019年,宗庆后首次提及退休事宜,称自己“已经准备好退居二线”。同时,他给女儿宗馥莉放权,让她担任集团品牌公关部部长,全权负责公司品牌和产品营销。


在宗馥莉的主导下,娃哈哈推出新产品、更换新包装、换产品代言人,同时还冠名电竞赛事、联名网红品牌等,试图“让年轻的00后也喜欢娃哈哈”。


据说,宗庆后对于其中的一些改变并不赞同,但他还是尽量克制自己不去干预,有时还会尽力配合。营养快线新包装跨界行销活动中,他少有地在微博上和女儿互动,调侃“谁动了我的营养快线”。

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宗庆后重情义,曾多次在宗馥莉不留情面地辞退老员工后,悄悄上门把老员工请回来。但2019年,面对宗馥莉换掉代言人王力宏,曾经多次公开称赞王力宏的宗庆后,也没对外说过宗馥莉的不是。


多元化也收敛了一些,开始加速向核心聚焦。过去三年,娃哈哈两次高调宣布要开启新一轮创业,一次是进入中医食疗保健食品领域,另一次是开奶茶店,都是在老本行的基础上开拓的新业态;新成立的两家科技创新公司,也只是在生产制造领域进行了一次技术升级探索。


宗庆后还一改往日反对电商的观点。2020年,再上央视《对话》栏目时,他称过去反对的是烧钱和卖假货,实际线上和线下是相互依赖的,还宣布娃哈哈将用至少20亿元打造保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园四个平台。


此前,宗庆后坚持娃哈哈不上市,如今也改口说,“如果上市后能加快企业发展,适当时候也会考虑上市。”


时代在变化,强者恒强的马太效应,建立在及时跟进市场变化的基础上。与之对应的是,巨人转身更难。


成为中国首富的时候,宗庆后曾立志“再造一个娃哈哈”,并定下了千亿元的营收目标,最终没能实现。


2019年,当娃哈哈再次负增长后,宗庆后表示2020年营收要重回700亿,但目前来看,这一目标可能要落空了。


即便如此,宗庆后并没有放弃努力,75岁的他,还在加倍努力。


疫情期间,在电商直播中谈到自己多年的奋斗经历,他也还是那一句:“奋斗未有穷期,行者永无止步”。


“我们这些人,没时间享受,生怕一享受了,贪图安逸了,企业就搞垮了。”宗庆后说。


他对娃哈哈重回增长仍然保有信心,相信最困难的时刻已经过去,娃哈哈已在向好而行。


除了积极拥抱变革,让他有信心的,还有娃哈哈多年积累的实力。时至今日,娃哈哈在银行存放着100多亿现金,堪称手头现金最多的民营企业,更重要的是,这每一分钱,都是它自己的。


即便2019年负增长,娃哈哈体量依然庞大,年销售额达464亿元。而市值超过7000亿港元的农夫山泉,2019年销售额才不过240亿元,几乎只是娃哈哈的一半。