作者/翟元元

2月18日,节后开工首日,爱奇艺发布了截至12月31日的2020财年第四季度及全年未经审计财报。
龚宇在财报电话会上表示,第四季度因为内容缺失导致会员数量持续下降。但他同时表示,今年将有大量的自制内容播出,版权内容按照常规计划播出,会进一步改善会员数量下降的情况。“今年春节档院线电影票房情况非常好,超过整个行业的预期,这也给我们带来好消息,这意味着今年的院线电影将大量在院线播出,第二个窗口期将在网络播出。”
总的来看,财报最大的亮点是,2020年爱奇艺全年财报数据呈稳步增长态势,总营收同比增长2%,净亏损大幅收窄,内容成本同比下降。
财报显示,2020年爱奇艺总营收达297亿元人民币,同比增长2%;全年运营亏损较2019年缩减33亿元;2020年内容成本为209亿元,较2019年下降6%。

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这些关键数据释放的有利信号是,爱优腾长年深陷亏损泥潭的盈利困境有望迎来破局。同时也直接证明了,过去一年爱奇艺在内容创新以及商业模式上的多元化探索是行之有效的。在综艺剧集等头部内容层面,爱奇艺依然保持行业领先地位,在会员模式以及D2C模式探索上,爱奇艺始终走在行业最前沿。

安信证券最新研报指出,给予爱奇艺增持-A评级,12个月目标价26美元,基于3.5x(不变)2022E市销率。同时指出,对爱奇艺公司盈利能力逐年改善的预期不变,自制内容战略与影视行业监管带来的成本改善效应正在显现。

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内容创新:精品内容的长期主义

“当我们讨论推出更多爆款内容时,我们关注的不是更多,而是爆款。我们现在在做的是增加内容的品质,而不是内容的数量。”爱奇艺CFO王晓东在财报发布后的电话会议上如此回复。
某种程度上,爱奇艺已经与爆款内容完成深度绑定,爱奇艺崛起的路径就是由一部部口碑与声量齐飞的剧集或综艺构建起来的。
爱奇艺每年都不乏爆款内容,《盗墓笔记》《延禧攻略》《中国有嘻哈》《偶像练习生》《青春有你》《隐秘的角落》,以及今年春节档电视剧《赘婿》《青春有你3》。

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云合数据显示,2020年全网连续剧有效播放TOP20基本被爱奇艺、腾讯视频包揽,共占19部,其中爱奇艺占到15部,并且《爱情公寓5》《二十不惑》2部均为独播剧集。TOP3均为网剧,《庆余年》以53亿有效播放位居榜首,《爱情公寓5》《锦衣之下》有效播放近50亿,分别位居二三位。

爆款综艺方面,2020年爱奇艺头部综艺《青春有你2》以19亿有效播放领跑网综市场。
本质上,爆款内容的追逐背后,其实是对精品内容的持续重注。视频平台战争到最后,比拼的还是精品内容。精品内容是视频平台最大的护城河所在,不仅为会员提供了丰富的选择可能,还进一步延展了会员的服务边界,同时还是实现会员指数级增长的财富密码。
财报数据显示,爱奇艺2020年第四季度会员营收38.35亿(5.878亿美元),内容分发营收8.043亿元(1.233亿美元)。
内容质量上升,内容成本下降。爱奇艺Q4内容成本为51亿元,同比下降10%;2020年全年,爱奇艺内容成本为209亿元,同比下降6%。
王晓东表示,“我们运营亏损率连续三个季度同比大幅收窄。我们继续寻求带来更好投资回报率的内容策略,并在充满挑战的宏观环境中严格控制成本。在2020年12月,我们完成自IPO以来最大的一笔融资,这使我们能够进一步提升内容供给和技术水平。”
自《盗墓笔记》开始,爱奇艺便走上了精品化内容路线。此后一系列精品爆款内容为爱奇艺逐渐奠定一套可批量复制的爆款方法论。
2020年,爱奇艺在剧场模式上进行创新,推出“迷雾剧场”,《隐秘的角落》《沉默的真相》《重启》等悬疑剧集相继成为高口碑爆款,好内容得以形成规模化效应。

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迷雾剧场的成功在行业迅速掀起一股悬疑短剧风潮,吸引优腾芒三大平台纷纷加码跟进。优酷悬疑剧场推出《白色月光》《迷雾追踪》、腾讯视频推出《摩天大楼》、芒果TV则在2021发力芒果TV季风计划等。

可以说,爱奇艺对类型化、精品化内容的探索为行业打造了一个成功范式。而这种集中供应细分题材、对精品剧集持续放送模式也为会员模式进化提供了充分的想象空间。
优质内容始终是平台会员增长、提高会员用户粘性的核心推动力。财报显示,爱奇艺2020年订阅会员总数较去年同期有所下降,但会员收入较去年同期增长14%至165亿元,会员付费ARPU(每用户平均收入)值也从2019年的134.9元提升至2020年的162.2元。
这意味着,爱奇艺单用户的付费价值再次得到有效挖掘。
付费习惯一旦被成功培育,用户便很愿意为自己喜欢的优质内容持续买单。过去两三年,爱奇艺订阅会员很大一部分来自既有用户的持续付费。对于长期坚持精品内容路线的爱奇艺来说,长期主义正在为平台创造长期的复利价值。

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商业模式创新:为超级用户创造价值

精品内容属于平台壁垒所在,但硬币的另一面,也是平台“烧钱大户”。
除芒果TV已经实现盈利之外,其他视频平台始终在寻找可持续发展的商业模式,长远来看,这种不盈利的模式既不合理也很难形成良性发展。只有让平台扭亏为盈,才能反哺上游内容,保证更多高口碑内容稳定输出,而有了更好的内容,用户才愿意付费,整个行业才能实现正向循环。
会员模式正是平台探索扭亏为盈过程中的重要抓手。爱奇艺会员收入自2018年首超广告收入,已连续2年成为公司第一大收入来源。
财报显示,会员服务收入目前占爱奇艺总营收半壁江山,高达55.5%。爱奇艺2020年第四季度会员服务营收为38亿元,全年会员服务收入为165亿元,同比增长14%。
2011年爱奇艺上线会员模式至今,已刷新多项行业记录,开创内容付费先河、引领行业打造自制剧、试水超前点播、首个宣布会员规模突破一亿量级,首个进行会员费提价,率先将PVOD模式引入电影品类。爱奇艺在商业模式多元化探索上始终走在行业最前线。
对于视频平台而言,探索更多元的会员模式既是行业走向正循环的必经之路,也是为平台超级用户拓宽服务边界的题中之义。
平台需要满足那些愿意为优质内容付费,愿意为提前观看权益买单的超级用户提供更多选择可能。反过来,用户也拥有了足以影响内容价值的话语权。
2020年,爱奇艺会员模式不断进化升级,推出星钻VIP会员,提供整合内容、生态及五大终端为一体的差异化服务模式,进一步挖掘用户价值。
但单一会员模式显然无法满足所有用户需求,影视内容领域商业模式正在悄然改变,D2C(Direct-to-Consumer)模式成为视频平台未来长期发展的清晰方向。D2C模式下,用户直接决定内容供给方的收入和影响力。爱奇艺作为平台提供公共服务,创作者和广告主通过D2C模式直接连接用户,售卖内容、商品和服务。
会员模式之外,2020年爱奇艺还重磅推出了PVOD模式(Premium Video on Demand),尝试更多变现可能。这种模式最大的创新在于,用户可以通过付费点播在第一窗口期看到新片,有利于培养用户付费习惯,有效推动付费率提升。

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去年爱奇艺共有11部电影采用第一时间窗口以单片付费形式线上发行,其中《肥龙过江》是其推行PVOD模式的首部影片,此后《我们永不言弃》《春潮》《灰烬重生》《无限》等电影同样选择PVOD模式上线爱奇艺超级影院。

今年春节档王宝强和宋小宝分别主演的 新片《少林寺之得宝传奇》《发财日记》也采用PVOD模式在爱奇艺进行了在线发行。
这些商业模式上的诸多探索与创新,为整个行业良性发展提供了更多可能。当视频平台不可避免陷入会员增长瓶颈,充分挖掘存量市场价值因此变得势在必行。

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用户体验创新:技术赋能长视频行业发展

龚宇在财报分析师会议中提到,通过专有算法和创新技术能力,爱奇艺能够更有效地匹配内容和用户,同时持续以技术优化内容制作效率和创造新内容形式。
龚宇曾多次公开表达,爱奇艺致力于做一家“以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”。
去年在爱奇艺iJOY悦享会上,龚宇称,是否能准确把握内容创作和科技创新两个领域的关键发展趋势,决定了平台最终能否创作出符合市场需求和让用户喜爱的内容,这是爱奇艺工作的重心,也将为在线娱乐行业未来的发展带来深刻的影响。
内容创作和科技创新被放在了同等重要的位置。
5G时代,随着AI、VR/AR、车联网技术越来越成熟,科技越来越多的应用在爱奇艺营销、内容创作、内容呈现上。
财报显示,爱奇艺奇麟以技术手段提升生态内流量转化效率,为广告主提供精准效果营销。
2020年平台持续上线原创VR全感互动电影,所谓VR互动电影,就是影片将叙事逻辑交到承担着寻找“真凶”任务的观众手中,观众可根据个人判断随时切换场景进行自由探索。去年爱奇艺凭借自制沉浸式VR互动电影《杀死大明星》一举斩获第77届威尼斯国际电影节“最佳VR故事片”奖项,成为中国大陆首部在国际A级电影节获奖的VR作品。
作为国内首批入局VR领域的科技娱乐公司,爱奇艺目前已搭建起以剧、影、综、游为主体的VR内容生态矩阵。爱奇艺此前还制作并发行了《仙剑奇侠传四VR》等多人大空间VR游戏、创新打造热门综艺《乐队的夏天》VR KTV的全民K歌活动等。
从制作环节来看,爱奇艺已成为国内首家引入IMF(Interoperable Master Format)技术的视频平台。全球范围内,目前,迪士尼、索尼等好莱坞制片厂和Netflix等流媒体平台已大范围应用IMF。
引入IMF技术率先搭建起从拍摄到制作到交付的标准化流程体系,联动影视公司、制作公司提升影视内容标准化后期制作、交付效率,爱奇艺再一次加速国内影视制作的工业化水平。
今年2月初,爱奇艺采用全4K拍摄制作的网络剧《约定》,首次应用可互用母版格式IMF上线。
此外,爱奇艺专有的智能制作系统提供剧本拆解能力,可以智能识别脚本场景、角色和其他元素,准确率达95%,相较于人工效率提升20倍以上。目前,该系统已用于众多爱奇艺的自制剧中,例如《生活万岁》《梦见狮子》《原始我很爱你》《生活家》等。
个性化推荐功能则为爱奇艺用户增长起到很好的拉新效果,2020年第四季度,观看爱奇艺APP首页推荐内容的用户同比增长了一倍。
优化用户体验方面,爱奇艺率先推出“防剧透弹幕”,减少用户被提早透露剧情的观剧诉求。该功能上线不到一个月时间,用户对于弹幕剧透投诉减少了30%。
当然,技术只是一种手段,科技加持最终提升内容制作效率,降本增效,优化用户体验才是技术真正价值所在。
体现在财报上,2020年Q4,爱奇艺营收成本与2019年同期相比下降14%,其中内容成本同比下降10%。
总的来说,无论是内容、商业模式还是技术层面的创新,爱奇艺通过不断升级和进化,不仅为自身平台发展探索更多想象空间,也推动了整个行业不断向着良性发展。