ToB业务是以企业作为服务主体,为企业客户提供平台、产品或服务并赚取利润的业务模式,主要类型有平台型业务、服务型业务和硬件型业务等。讨论toB业务,本质上就是讨论技术对产业赋能、讨论如何提高企业效率和效益。2015年开始就不断有人断言进入了toB投资元年,可躁动了这么多年,代表先进生产力的toB业务,风头还抵不过一辆共享单车。在C端红利逐渐枯竭的情况下,转向B端似乎是必然的,那么B端投资的“黄金时代”真的来临了吗?我们用行业分析的理论和工具来分析这个问题。

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ToB业务的企业主体及盈利模式

ToB业务的企业主体主要有两大类,一类是为数众多的创业公司,它们通常拥有技术先发优势,服务的行业非常分散,在单个细分领域内可能就有上百家类似的公司,市场结构非常均匀;还有一类是巨头企业,主要包括三种:
一种是大型互联网巨头,这类企业更擅长软件,在消费互联网领域的创业基本绕不开BAT,但在toB领域会有大量细分市场需求有待满足;
另外一种是传统产业中的巨头做产业链投资,如安防领域的海康威视、工程机械领域的三一重工、工业互联网领域的树根互联等。这类巨头行业积累深,技术储备不逊色创业公司;
第三种是创业公司中的佼佼者,这类公司既有资金又懂技术,如商汤科技、旷视科技等,成长为行业巨头后也出手做投资。 
ToB业务的商业模式主要有交易类和通用IT两大类。交易类业务的盈利主要靠交易佣金等模式变现。这类业务前期要有大量的用户积累,如支付宝等,因此需要积极靠近C端巨头。而通用IT类业务主要靠项目费用、年费、运维费用等方式盈利,不需要前期大量积累,更注重的是研究客户需求和项目本身。

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ToB业务的主要特征

相较于toC业务,toB业务有其自身的特征,主要表现在:
1、C端需求和市场环境的不断变化推动着B端企业的需求持续摆动,产业链条和业务环节越来越复杂,门槛低的 SaaS服务很难完全满足客户需求,定制化又可能是死路一条,除非服务门槛特别高。
2、要产生规模效益就必须实现产品标准化,这对创业公司的能力是极大的考验。SaaS考验行业应用能力,IaaS则需要更多技术积累,toB业务无法像toC业务一样裂变式发展,实现规模效益的周期至少需要1-2年。
3、国内众多行业过去一贯追求粗放增长,对精细化运营、提质增效的接受度尚需慢慢提高,再加上对数据敏感,更倾向自建解决方案或采购私有化解决方案加大量定制,而非采购并使用公有化的标准产品。
4、在需要牌照的行业内,即便新技术和解决方案拥有巨大价值,但往往受制于风控环节不被采纳。风控部门在考虑方案选择时,“不出问题”比“做得好”更受重视。
5、ToB业务试错成本高,转换行业方向至少需要半年时间,创业公司成长路径选择和发展节奏把握显得更为关键。拥有大客户的toB企业更具竞争力,从服务行业小规模企业向服务中腰部、头部企业转移成为创业公司的努力方向。
6、ToB领域的头部效应并不明显。ToB领域企业的融资需求不如toC领域强烈,这是因为企业只要能做出产品,为客户提供服务,一般就能有持续稳定的收入。市场上大量存在这种长不大、也不会死的企业,企业领导人通常不会仔细考虑过融资。只有当市场机会出现,需要抓住机会加速发展时才会考虑融资,这也预示着toB领域出现独角兽的机率将会比toC领域少得多。

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B端投资的变化与机遇

过去几年B端投资一直处于从看好到唱衰的不断变化中,例如投资某行业Saas,一开始非常看好,当发现增速并没有那么快就开始唱衰,再过一阵子又可以非常看好。市场显得非常短视和非理性,除了上述toB领域的业务特征外,从投资机构自身来说还有以下原因;
1、人民币基金的焦虑心态。ToC业务一般投资4-6年即可上市,而toB业务天然增长缓慢,通常需要8-10年才能上市。国内人民币基金存续期一般以“5+2”为主,相较于“10+2”为主的美元基金,国内基金管理者的时间成本更高腾挪空间更小。
2、投资机构的团队背景、产业端资源积累以及决策机制等。C端投资需要理解的是大众习惯、需求与倾向性,而B端投资需要做的是扎根于所服务的行业,两者所需的能力截然不同,对to C业务的嗅觉很难移植到to B领域上,投资机构的转型过程至少半年以上。
3、投资推动力。B端生意的复杂性,需要的是更加深刻、准确地洞察与判断,推动更高效的市场交易,绝不是投资机构通过共谋所能推动的。
交了多年学费,机构投资者似乎越来越理解toB领域的内在规律和发展趋势,B端投资正呈现越来越明显的变化。一是更关注产品的落地能力。从过去重视挤进风口赛道到更加重视产品适用性、实用性、灵活性、标准化程度、门槛高度;二是更关注组织建设。过去只关注销售收入,现在开始研究组织和团队能力建设,尤其是销售能力,包括销售VP资历、完善的销售体系、销售渠道及渠道管理能力、定价能力、财务管理能力等;三是更关注成本结构。不同于toC业务获客成本高、运维成本低, toB业务更关注研发和运维成本;四是更关注创始团队的掌控能力。ToB业务产品的研发、测试、销售、回款、产品迭代周期长,创始团队的掌控能力至关重要;五是更关注能否在产品和服务方面建立足够强的壁垒,或者能否实现商业模式的闭环。B端投资这种理性和长期性的变化无疑对整个行业的良性发展是一个很好的推动。
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B端投资的发展前景

研究toC业务的发展历程可以发现,正是通过一轮轮基础设施构建和新技术的成熟降低了应用门槛,才出现了BAT等巨头。ToB领域也同样, 随着云计算基础、芯片等硬件和基础设施方面越来越完善,必将推动企业“云化”并进一步优化提升效率。
此外,随着国家政策的全面利好和高质量发展的理念深入人心,以及行业大客户的积累和示范效应,必将推动toB业务的加速增长。
在中国,这些条件正不断成熟,加之投资机构对行业的理解越来越深刻,B端投资的黄金时代真的要来临了。