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作者丨顾见

监制丨阑夕


虽然16年里屡战屡败,但维珍银河依然是媒体聚光灯下最闪耀的太空旅游公司。


受近期重启载人飞行测试的消息提振,维珍银河股价冲向历史新高。对此翘首以盼的除了600位重金预定座位的旅客外,还有一人:那就是维珍银河背后的操盘者,亿万富翁理查德·布兰森。此前他已宣布,将亲自参与维珍银河的首次太空旅行。


有人上太空为了信仰,但理查德·布兰森纯属是为自己的冒险精神找个新目标——毕竟在地球,他已经没有什么可尝试的新鲜事物了。

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这个一头披肩金发的50后“老男孩”做过自媒体、新零售,还在唱片行业混的风生水起,他是电子乐大师迈克-欧德菲尔德的伯乐,巅峰时期曾签下珍妮·杰克逊和滚石乐队。他推出竞品叫板可口可乐,因不满保险公司和移动运营商的服务亲自下场“教做人”,让濒临破产的航空公司起死回生。更别提他还破过世界纪录,亲自前往巴格达解救人质。


在理查德·布兰森的故事里,规则、秩序组成的商业世界只是自己的跑酷舞台。


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“吐槽之王”,与改变命运的4英镑


最近许知远在《吐槽大会》意外出圈,让观众理解了什么叫做文化人的吐槽。理查德·布兰森也是吐槽高手,他的特殊能力是,总能把吐槽变成“更好的现实”。

在斯托中学时,理查德·布兰森第一次展示了这种能力:入学不久,他发现很多“看不过眼”的现象,比如低年级学生为高年级学生无偿跑腿打杂的“学佣”制,校队比赛时的“全员强制观赛”,以及学校食堂、社交环境的诸多不近人情之处。

换做别人,可能私下和小伙伴吐槽一番不了了之。理查德·布兰森偏不,他直截了当把自己的不满和希望告诉了校长,甚至直言“想建立校园酒吧”。那位校长也是神人,非但没有批评理查德·布兰森的离经叛道,反而建议他把计划形成书面文章向校刊投稿。

从一次吐槽,到校长的“意外”答复,最终促使理查德·布兰森的人生轨迹发生了偏移。他决定和朋友打造一份新校刊,以此来抵制或是呼吁一些事情。母亲给他用来支付电话费的 4英镑,成为这次校园创业的“天使投资”。

很快,他的“学子”计划就提上日程,致力于把“学子”打造为一本正式刊物。为此理查德·布兰森每天忙于给政治家写信约稿、给广告商打电话拉赞助,在一次次挫败中提升商务技巧,直至电话那头的公司职员完全意识不到自己在跟一个15岁“小屁孩”谈生意:他的小团队拉来了价值250英镑的广告赞助,还成功得到知名讽刺插画家杰拉尔德·斯卡夫的画作支持和专访权。

为了做好“学子”,本就不爱学习的他放弃了大部分科目,把时间留给外出采编。临近毕业时,那位有着“知遇之恩”的校长也给出了他著名的离别赠言:

恭喜你布兰森,我预言你将来要么蹲监狱,要么成为百万富翁。

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1968年《学子》正式出版,高光时刻销量一度超过“10W+”。不过随着《学子》发展壮大,理查德·布兰森面对的问题也愈发棘手。额外的成本、商务违约、难以搞定的广告客户,让他陷入新闻理想与利润实现的博弈当中。


当然,他没有被压力击垮,反倒开始对“商业”有了新的理解,也就是俗称的“开窍了。”


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去他的,让我们干吧!


《学子》带给理查德·布兰森的不仅是第一桶金,还有很多神奇的灵感和资源:他借此采访到了许多知名音乐人,并与他们取得了良好的个人关系。与此同时,他也发现了一个新的“吐槽对象”:昂贵的唱片零售业。

身为音乐爱好者的理查德·布兰森试着通过《学子》积累的人脉拿到了廉价唱片资源。他通过杂志+唱片的捆绑促销扩大市场,又试着通过《学子》销售低价唱片,这也是历史上第一份刊登在杂志上的唱片邮购广告。神奇的化学反应出现了,《学子》的读者们对邮购唱片反响强烈,导致《学子》的热线电话几乎被打爆,人们争先恐后下单。用理查德·布兰森的话说:

“我们从没见过那么多钱”

新业务的意外走红,让理查德·布兰森有了成立独立邮购唱片公司的打算,大名鼎鼎的维珍唱片就此诞生。“维珍”直译为“处女”,是这群人将不断向“商业处女地”发起探索的美好寓意。

维珍唱片在一定程度上是《学子》的延续:它生于这本杂志,同时致力于为客户提供“朋友般”的购物体验。为此理查德·布兰森从店铺设计、配套设施到销售体系全面革新,堪称那个时代的“苹果体验店”,以邮购+唱片店的双线模式跑步前进。意识到零售业务的局限性后,他贷款购买庄园自建录音棚向产业上游发展,开始涉足唱片发行业务,直至将维珍唱片做成全球最大的独立唱片公司。

维珍唱片为理查德·布兰森带来了可观的收入,这也给他提供了跨领域投资创业的先决条件。

1984年的一次机缘巧合,一家正在寻求投资者的航空公司与理查德·布兰森取得了联系。坦率说航空公司绝不是一个理想的创业赛道,就连顶尖投资家巴菲特也屡屡因为投资航空公司被套。

理查德·布兰森虽然明白这个道理,但关键时刻他的逆反心理和“吐槽意识”又发挥了作用:在几次和廉价航空公司“人民捷运”打交道的过程中,他发现对方服务极差连电话都很难打通,但廉价航空在他看来又极具潜力。既然这样,不妨自己试着做一做。不料,挚友兼合作伙伴的西蒙听到他这个大胆想法后扔下一句话:

“等我死了你再打这个主意吧!”

的确,维珍航空让理查德·布兰森坐上了过山车。一开始维珍航空只是家飞机少、航线少的小型公司,但在海湾战争时期出现了意外的契机,他通过曾和约旦国王侯赛因同程热气球的这层关系接触到萨达姆,并最终达成协议,调动资源前往巴格达交换人质,这让维珍航空成为了全国的“英雄公司”。

随之而来的却是麻烦不断,竞争对手通过政治手腕和谣言“狙击”维珍航空。至暗时刻,理查德·布兰森拿不到贷款,开辟不了新航线,甚至连飞机维护和租赁都无法顺利开展。不得已之下,他卖掉“现金牛”维珍唱片公司渡过难关。

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之后他开始了一系列创新实验,比如在豪华商务舱加入睡床,提供机上电话服务和酒吧等,终于让维珍航空在2018年成为世界500强。然而在新冠疫情的影响下,维珍航空公司在美国和英国同时申请破产保护。也难怪理查德·布兰森有了如下这句话,“经常有人问我是如何成为百万富翁的,我的答案就是,先做一个亿万富翁,然后创立一家航空公司。”


维珍唱片的迅速成长到维珍航空的起起落落,为理查德·布兰森提供了一个弹性的“折腾空间”。如此两极分化的经历后,再没有什么能阻挡他“化吐槽为商业”的脚步。

公关总监一张“当月英国最高话费账单”,促使他建立维珍移动叫板不合理的话费套餐;为了改变健身行业的定价体系,他推出平价但专业的维珍健身旨在“为多数人服务”;想和口渴可乐、百事可乐脚力,他推出维珍可乐;反感寿险推销员的“连蒙带骗”,他自己成立保险公司;第一次坐上日本新干线后,他决定成立铁路公司改变英国糟糕的服务。

婚礼、游戏、出版、汽车、电器、化妆品、珠宝、大卖场、电台、就业、维珍集团的发展几乎无孔不入,理查德·布兰森也完全不在乎所谓的“风口论”。凡是他吐槽过的行业,就要通过维珍集团插上一脚。虽然其中有胜有败,但维珍特立独行的风格不曾改变过。

因为他的生活哲学是:“去他的,让我们干吧!”

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飞跃卡门线


理查德·布兰森的太空梦要回溯到1969年,在19岁生日趴结束后,他看到电视上阿波罗11号登陆月球的画面。“飞向太空”牢牢在他心底扎根,可惜此后数十年,航天事业的进展不尽如人意。这件事虽然引起了他的不满,但他无法像其它“吐槽”那样付诸于行动,因为这件事儿似乎远超商业范畴。

1999年,对“如何运营一家航天公司”毫无头绪的他,还是决定注册维珍银河航天公司。

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这个“空壳公司”却被一次意外激活了:某次,维珍航空一位飞行员无意中走错机库,并发现了一艘即将制造完成的宇宙飞船。而这艘宇宙飞船所属者刚好和理查德·布兰森有业务往来,双方一拍即合:理查德·布兰森赞助这支团队打造载人宇宙飞船进入太空,冲击奖级高达1000万美元的安萨里X大奖,对方则在飞船尾部打上维珍LOGO。


业内一般把海拔100 km视为外太空与地球大气层的的分界线,即“卡门线”。越过卡门线,意味着进入了太空。最终团队如愿获得了该奖项,飞船最高达到了102.9km。维珍银河也因为这次赞助,取得了与对方公司展开深度合作的机会。双方致力于将太空旅行事业“普惠化”走向民众。

比起维珍航空,维珍银河的发展更加惊心动魄。

2014年,维珍银河太空船二号在美国加州哈韦沙漠的试飞过程中因飞行员误操作出现事故,造成两名飞行员一人死一伤,项目几乎陷入停滞。好在团队战胜了短期困境,并在2019年的载人测试飞行中到达89.9km的高度,成功让第一名测试乘客无限接近卡门线。

2021年维珍银河即将开展第一次商业飞行。目前,莱昂纳多·迪卡普里奥、贾斯丁·比伯和不少好莱坞巨星、商业大亨、知名人士都交付了定金静待首飞。理查德·布兰森本人也早就开始接受宇航员的生活、健身和离心机训练。

万事俱备,那个“19岁的梦想”即将成为现实。

事实上,早在维珍唱片时期他就可以坦然退居幕后,享受资本滚雪球带来的财富人生。但是在52年的创业历程里,理查德·布兰森始终如一。他凭一己之力,把“维珍”二字带入世界各个角落。人们几乎无法找到第二家像维珍一样“跳跃”的品牌,也找不到第二个理查德·布兰森。

似乎他的存在,就是为了证明永不落幕的冒险精神。

参考书籍:
理查德·布兰森《我就是风口》