作者/侬列


“猫眼做的,是平台型发行、数据型发行、产品型发行。”坐在猫眼娱乐的会议室,猫眼娱乐总裁、猫眼影业负责人顾思斌开门见山地说。

在刚刚过去的春节档,猫眼娱乐参与出品或发行的影片有5部,其中,猫眼出品和主控发行的《你好,李焕英》票房突破50亿,位居中国票房影史第二。作为影片主控发行方,猫眼团队认为:“《你好,李焕英》本身就是一部无论看几遍,都很好看的电影。优质内容与高效发行是相互成就的关系。”为了做好该片的发行,猫眼团队做了大量的工作。

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在这样成绩的背后,是什么在保障和助推成绩的产生?


究其原因,在于猫眼团队除了常规的发行动作外,在春节档的战役里,还有两个法宝,一个是可以精准触达用户、驱动影城和带动媒体宣推的“三环联动”方法论,另一个是从早期到映后最后一分钟的“全链路发行”方法论。

在上述两个方法论的作用与加持下,最终《你好,李焕英》突破50亿大关跻身中国影史票房亚军。

娱乐资本论与猫眼娱乐总裁、猫眼影业负责人顾思斌,猫眼影业宣发中心负责人白岸伟详细聊了聊这50亿背后的故事。


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猫眼的“三环联动”方法论


为了做好《你好,李焕英》的发行,猫眼做了一系列的新尝试:

首先,联合整个宣发团队以及抖音开展云路演,解决线下路演受阻的困境,为影片预热提供线上场景与曝光声量。

此外,猫眼面向春节档所有电影推出的“云包场”和“助力主创红包”两个宣发工具,其独特之处在于能够覆盖影片上映的全生命周期,在C端变现之外,也和B端进行更多连接。

这些动作的背后,其实是猫眼多年以来沉淀下来的一套宣发方法论。

猫眼内部说的“三环联动”的宣发联动效应,指的是“用户”、“影城”、“媒体”三个宣发环节,任何一个环节得到增强,都会对其他两个环节产生影响。猫眼在这中间,通过提供口碑、战报、排片助手等每一个工具,帮助观众、媒体和影院了解市场情况,做出符合自己喜好和利益的选择。


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  • 用户端怎样与影城联动?

春节档期间,猫眼APP首页给到了春节档影片们更集中的展现,此外在《你好,李焕英》发行过程中推出APP icon片名露出,在猫眼APP下载中心中加入了《你好,李焕英》的预告片,给影片长时间的曝光。

用户通过猫眼产品了解到影片信息,找到自己想要的看点,激发他们主动走到影院观看的欲望。在他们做出消费动作时,猫眼的“助力主创红包”,支持在线下单影劵红包,为C端影迷们支持喜欢的影片和主创提供一个出口。

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猫眼今年还与微信搜一搜联手开辟搜一搜春节档电影专区。用户在搜一搜中,不仅可以看到影片的营销数据,还可参与“想看”互动领取电影专属红包封面,进入电影专区后可以完成购票。这种宣发上的创新,某种程度上也是切中了潜在用户的“刚需”。


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  • 影城端怎样与用户联动?

春节期间,猫眼观影团联动了全国16个城市,以“云包场”的方式帮助部分春节档影片激活下沉市场。“云包场”这样的观影模式,直接线上下单并进行社交“包场”状态分享,可以连接影视从业者、大V意见领袖以及普通影迷,落地到具体院线完成一场观影活动。

小娱发现郭帆导演工作室、《王牌对王牌》总导演吴彤都使用过“云包场”观影。同时,品牌也可利用“云包场”,借助观影活动拉近与用户的距离,实现品牌传播,例如乐事薯片、广汽丰田凯美瑞、贵酒匠等200多个品牌都与猫眼“云包场”达成了合作。

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这些“云包场”活动,让院线感受到用户的热情和喜欢度,对影片的整体市场反响有了大致了解,就会做出适当的排片。

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  • 媒体怎样与用户联动?

猫眼为媒体端提供数据报告,媒体通过引用专业版数据对影视市场进行分析,去助推大众对影片、档期的感知。反过来,大众对影片的舆论与情绪,也会通过媒体反馈到院线及片方。

总体而言,“三环联动”是猫眼在影片宣发上的精细化运作,猫眼的优势在于,通过一系列的产品和服务,同时为三方提供价值,从而使宣发效果事半功倍。

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猫眼的“全链路”发行


“长期以来,猫眼宣发不光讲究有爆发力,还要能打持久战。”在“三环联动”方法论下,猫眼根据宣发环节做了区分,把宣发分为“早期、预热、预售、上映、映后”五个环节,对每一个环节都提供相应的服务和产品,提供全链路发行。

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在这个过程中,猫眼希望通过全链路发行为这些痛点提供最优解决方案:


  • 如何判断一个影片是否适合春节档
  • 预热热度与实际观影的转化关系如何
  • 映后口碑上去后能否调动影院增加排片

互联网行业中一个常见的产品研发方法论MVP理念,即用最小的模型去测试有效性的投入,这是猫眼选片的一个参考指标。

“我们有不同的测试环节,内部看片和观众试映能对片子的受欢迎程度有一个认知,结合它的类型和档期,基本能看到它大致有的空间”。

白岸伟在这里补充了一个细节:“我们其实有一个预判,对于一个超过20亿体量的电影,它有一个必备的条件是离场感很好,值得观众二刷甚至三刷。”所以,二刷率也是猫眼判断一个影片空间的其中一个指标。

宣发团队还联合抖音首次推出了创新发行的“云路演”模式,带动11个城市1000多人同时进入当地影院和主创大屏实时互动,不仅可以将现场体验与远程互动结合起来,还能联动线上线下两种场景的优势,提前释放观影口碑。


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同时猫眼还与合作方共同深入发挥电影与品牌结合的作用,猫眼为200多家品牌与《你好,李焕英》做了结合,覆盖了全国361个城市高铁站4200多块大屏、出现在了海量餐饮商场门店内,深层次地触达了观众。


影片上映后,《你好,李焕英》话题声量不断口碑持续发酵。口碑上来后,宣发团队联系贾玲整个团队,筹备了第二轮路演,补充第二轮的物料进一步影响下沉城市。

第二轮路演取得了不错的效果,观众的观影热情也随即上涨,影院排片也同样获得了上涨,这也是猫眼此次发行的重要一环。“猫眼是知道真正意义上贡献票仓的是哪些核心影院,你的力气应该花在有效场次的开场跟覆盖上,这样保证你的弹药里面一直进的都是实仓,大家会支持整体上座。”

观察猫眼的“全链路发行”,猫眼不仅打好内部体系的配合,也积极与外部各环节进行对接,不仅高效率帮助影片找到兴趣观众,也能准确地将观众兴趣转化为实际票房,形成完整的有效率的闭环。


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不赌爆款,猫眼做的是平台型发行


“猫眼做的,是平台型的发行、数据型的发行、产品型的发行。”

在猫眼团队的观点里,每一次发行都应该能够带来平台能力的滚动积累和迭代,能够对未来的项目有帮助。

 “猫眼不是一个赌‘爆款’的公司,我们更注重平台能力的建设和提升,帮助爆款更爆,帮助小众片找到合适的观众、拓宽赛道。”

不仅如此,猫眼还非常注重片方的感受,包括对应服务上的信息透明,共同参与再到后期的回款动作等,这些服务也是跟发行配套的一部分。

“猫眼对于主发的项目,不排斥业内任何一个能帮助片子成功的投入,欢迎战略伙伴的共同参与,保证这个片子成功。”不仅如此,顾思斌还特别强调了三点:一诚实守信是基础品质,合作伙伴的透明度和未来可托付的程度对于发行很重要。二是持续输出发行能力;三从不同的链条角度或者一个影片的生命周期,最终要实现覆盖线上发行、广告发行、海外发行、后发行服务各个维度。

长期以来,猫眼一直将自身定位为全文娱行业服务平台。2019年,猫眼娱乐CEO郑志昊率团队发布“猫眼全文娱”战略,“猫爪模型”的平台能力全面向行业开放,“猫爪模型”包括了票务、产品、数据、营销、资金在内的五大平台,服务于电影、视频、现场娱乐、音乐、艺人/KOL、短视频、文娱媒体等全文娱产业链。