作者/胡凯


“目前,一个能够覆盖整个行业的音乐版权计算标准,仍处于摸索期。但多用多得,少用少得的市场规则,无疑有利于激发上游音乐人和词曲创作者的创作热情。”快手音乐负责人袁帅说道。

3月22日,快手在北京召开“春声——2021快手音乐版权生态大会”。中国版权协会副理事长兼秘书长孙悦、快手音乐负责人袁帅以及海葵音乐集团、华声时代等50余家版权公司代表出席了会议。

在发布会上,快手公布了系统性的版权结算规则。总体来说,此次公布的结算规则有以下四个关键点:推出预付金制度,不要求版权方独家;金额无上限;而且,版权结算范围从统一向录音版权方结算录音和词曲版权扩大至可和词曲版权方单独结算;首次将直播间的音乐使用纳入音乐版权结算标准范畴。

image.png

今年6月1日开始正式实施的新《著作权法》第四十五条,规定将录音制品用于有线或者无线公开传播,或者通过传送声音的技术设备向公众公开播送的,应当向录音制作者支付报酬。其中““将录音制品用于有线或者无线公开传播”包含了网络直播行为。


快手先于新《著作权法》3个月开始实施直播场景版权结算,起到了先导作用,表达了快手与音乐行业上游合作的诚意。

事实上,国内音乐版权一直呈现较为分散的状态。短视频平台方此前版权结算痛点则是,音乐行业不透明,很多歌曲确权难度大,即使平台收集到了数据也不知道歌曲版权归属于谁,版权费用该与谁结算。

随着快手推出新的结算政策,也将吸引更多版权方合作,获取更多版权信息,从而保证顺利确权结算。

自2018年3月成立音乐部门以来,快手一直在探索如何与音乐行业合作,共同打造短视频音乐生态。此次快手公布全新版权结算政策,是短视频平台与音乐行业合作推动短视频音乐正版化过程中迈出的重要一步。

image.png

直播不再是音乐版权的荒芜之地


“我们一起学猫叫,一起喵喵喵”
“我还是从前那个少年,没有一丝丝改变”
“我向你奔赴而来,你就是星辰大海”

相信看到这些歌词,大家在心中不由自主地响起旋律。2018年一首《学猫叫》从短视频平台爆红后,短视频平台早已成为爆款歌曲的发源地。

短视频作为一种新的媒介形态,改变了人们接触音乐的方式,而短视频平台也早已成为音乐产业链上的重要一环。

每一首爆款歌曲在短视频平台上都有千万级别的使用量,这意味着有一千万个以上的短视频作品,使用它们作为BGM,并为之带来了几十亿,甚至上百亿的播放量。以快手为例,去年《少年》被用在2900万个视频内,播放量突破了131亿;《点歌的人》视频数1500万,播放量132亿;《不知所措》视频数也达到了1000万+,播放量超过45亿。

短视频平台作为数字音乐市场的中游,一端连接着上游版权内容方,一端连接着下游消费者。如何与版权方合作,为用户提供放心可用的正版音乐,营造健康、多元的短视频音乐生态是平台方的责任。

孙悦表示,保护商用音乐正版授权,用版权激发作者们的创作激情,是音乐产业发展的必然趋势。

image.png

中国版权协会副理事长兼秘书长 孙悦


对于音乐行业来说,短视频平台是新物种,音乐使用场景多元复杂、例如歌曲作为背景音、翻唱、直播等,版权方与平台之间的合作方式也在摸索中前进。

此前几年,音乐版权公司和音乐人看重短视频平台在歌曲宣发上的优势,与平台大多采取纯保底的“租赁”或资源置换的形式进行版权合作。也就是说,版权方以歌曲版权换取宣推流量。

随着短视频平台的音乐使用量激增,唱片公司逐渐站稳了脚跟,以及很多基于短视频平台的新唱片公司涌现,版权方也开始追求在短视频平台上的商业收入。例如,不少音乐公司纷纷在短视频平台上做起了自己的流量运营,除了贡献歌曲之外,还在生产优质的短视频和直播内容。

快手早就注意到了这种变化,去年5月推出“亿元激励计划”,按照单价乘以歌曲使用量的方式做音乐版权结算。

快手音乐负责人袁帅说“短视频作为音乐行业新生事物,与版权公司的合作也是一个逐渐建立信任的过程。”经过一年的探索,很多版权方初步认可了这种版权结算方式,快手首次将短视频平台音乐版权结算方式以完整的方案提出。

image.png

快手音乐负责人袁帅


本次发布的规则中,快手基于公平、普惠的核心理念,以歌曲使用量为标准,计算结算金额,不设上限,尊重市场规律,与行业共建市场化、可持续的版权生态。

据了解,截止目前:快手已经与563家音乐公司签约,其中260家开通结算,实现了100多万首音乐的版权共享。而此前一年,在快手平台获得收入的创作者达到7.3万人。

此前版权方的一个痛点在于,不少内容平台对于音乐使用和消费数据对于内容提供者不透明,版权结算存在“黑箱”。

基于此问题,快手开发了开放平台,版权方和音乐人可以在平台上,查询歌曲的数据表现,知晓结算金额。整个流程清晰透明,也不会设置除合法缴税外,任何 “平台运营成本或渠道费”类的苛扣条目。

不同于很多内容要求版权方和音乐人将歌曲独家授权,快手尊重版权的本质,不要求独家作为版权结算的条件。

袁帅提到,“快手认为不独家才符合音乐传播的本质,短视频平台抢独家,是平台受益,而不是创作者受益,我们希望做一个共赢的事情。”

站在音乐创作者的角度,任何一个平台的独家授权都会对他们产生限制,但是很多中腰部创作者在和平台合作要宣发资源的时候,没有底气拒绝独家。但是对于创作者来说,最好的方式还是内容可以在多个平台曝光。用户也有更加丰富的音乐可以消费,不用面临平台之间抉择的问题。

根据短视频平台的音乐使用场景,快手公布的结算规则中首次增加了词、曲作者版权结算通道、并首次提出直播场景音乐版权结算标准。

词曲创作者作为歌曲的幕后工作者,一直面临着收入分配不均、作品议价能力弱、作品权益归属不合理等诸多问题。

之前行业内词曲版权的操作一般是,将词曲作者的费用直接给到录音版权方,由录音版权方进行统一结算,但其实存在有些歌曲的录音版权方并不拥有词曲版权。

明确此项结算标准后,词曲创作人可以授权词曲作品获得收益并且本次快手还专门增设了词曲作者激励金,用于补贴优质词曲创作者,增加了词曲作者直接获得收入的通路。同时也减轻了录音版权方的授权压力。

袁帅表示,快手音乐版权结算的物理上限是平台内的活跃用户量以及每天使用音乐的情况,对于政策本身没有设置上线。快手作为平台方,愿意付出这个必须的成本,让更多音乐公司和音乐人在快手音乐生态获得更高的回报,为用户提供更多样化的正版音乐选择。

image.png

音乐人,在短视频时代的新生存路径


音乐行业长期存在一个悖论,消费和使用音乐的用户越来越多,但音乐人却挣不到钱。音乐人整体生存处境堪忧。

《2020中国音乐报告人》显示:有一半以上的音乐人没有音乐收入,而全职音乐人仅占一成。

成本和收入不成正比,导致音乐人职业参与度不高,很多音乐人只能从事与音乐不相关的职业,以主业“养活”音乐维持创作。之前就连刺猬乐队的主唱,赵子建都在玩乐队之余,做程序员打工补贴。

很多唱片公司在歌曲确权和维权上,都因为时间和经济成本过高,而放弃维权 ,而何况独立音乐人,自身话语权弱,并且对于版权知识不了解,维权更加困难。

基于独立音乐人面临的问题,快手本次结算规则中首次向独立音乐人开放结算通道,并通过开放平台,将歌曲使用数据公开给音乐人,知晓结算金额。

袁帅表示,快手无论是跟大版权方还是独立音乐人,合作模式都是一样的。我们希望用比较公平的方式,所有歌都采用市场化的方式来定价。他提到,快手曾经有爆款歌曲的创作者一个月版权收益就能达到几十万的数额。

短视频平台独特的宣发优势和平台生态内丰富的玩法,也给了音乐人新的发展可能性。音乐人除了在歌曲版权维度能够获得切实的收益,还能在视频和直播维度,开拓自己的收入来源。

快手作为平台方去年就在流量开闸、自建IP、助推爆款三个方面扶持音乐人成长。

不仅与QQ音乐合作“12号唱片”大赛,联合流媒体平台助推原创音乐人,参赛的音乐人享有双栖流量,双平台版权分成(数亿流量,双亿补贴)、两大平台的丰厚现金奖励、参赛音乐人Top300可以享受「亿元激励计划」特殊分成福利、12强歌曲享独立宣发权益以及种种线下演出机会。


image.png

《12号唱片》


与此同时,为了解决音乐人”歌红人不红“的问题,快手去年做了一档《原唱来了》的直播栏目,用直播的方式,快速把一首火歌在站内的热度跟关注度,集中到原唱歌手身上。并以涨粉的形式保留下来,这些直播转化来的粉丝会持续关注歌手的动向,成为音乐人的私域流量。而且音乐人还可以从这些音乐IP的商业化收入中分得其版权收益。

image.png

《原唱来了》


在《原唱来了》节目播出期间,音乐人海来阿木涨粉270万,《你的万水千山》使用量达到1500万次,播放量有100多亿,《点歌的人》也有100多亿的播放量。

数据显示,2020年快手音乐领域创作者数量增长43%,达到11万+,10w+粉丝创作者增长21%,音乐创作者活跃粉丝数量,覆盖快手DAU近70%,平均10个快手用户中就有7人至少关注了一位快手音乐领域创作者。

在快手上的推歌逻辑是先用公域流量推火歌曲,聚集人气,推广之后,从公域转化而来的粉丝沉淀为音乐人账号的私域流量,并成为其内容创作的重要传播渠道。

音乐人基于自己的私域流量,可以展开短视频、音乐直播、电商、游戏等多种变现手段,实现多元化营收。

例如在快手上拥有920万粉丝的音乐人祁隆,不仅在快手发布歌曲,同时也在运营自己的账号流量。其策划的直播选秀综艺《隆娱达人秀》,第一季总决赛有214万人观看,每一季度的打赏相当可观。

image.png

音乐人祁隆

image.png

共建开放、透明、多元的音乐市场


快手公布全新版权结算政策是短视频平台向音乐正版化迈出的重要一步。

但经历过流媒体时代的音乐版权争夺战后,很多人担心独家版权争夺战是否会在短视频平台再次上演。

袁帅给出的判断是,短视频平台在获取音乐供给上会有一定程度的竞争,但不会出现流媒体平台那么激烈的情况,因为短视频平台的收入不靠音乐。音乐很多时候对于短视频和直播来说,更像是一味佐料,如果这首歌不能用,创作者可以选择其他合适的BGM。用户需要的是音乐,而不是特定某一首的音乐。

而本次版权结算政策中不要求独家也表明了快手对于音乐版权的态度,希望顺应音乐传播的本质,营造多元开放的短视频音乐市场。

此外,另一个疑问是短视频平台巨大的音乐使用量和助推爆款的能力,音乐版权结算采用市场化运作后,是否会导致音乐资源向爆款“神曲”集中,致使短视频音乐生态变得狭窄。

平台方和各家版权机构都对此报以积极的态度,认为开放音乐版权市场化后反而会让音乐市场变得更加多元活跃,激励更多小众和腰尾部音乐人持续创作,音乐生态供给变得更加丰富。

image.png

春声发布会圆桌环节


基于快手流量普惠和算法分发,采用市场化的机制能够更准确识别出市场上不同主体喜欢什么样的音乐。现在快手上除了每月爆款流行音乐外,还有更多的音乐品类正在增长,比如山歌、纯音乐等品类在音乐使用占比中不低。

人见人爱文化传媒创始人张志远提到,公司生产的儿歌、全民舞蹈等歌曲类目,之前在流媒体平台播放量很低,而在短视频平台却相当受欢迎,《这条街最靓的仔》《小可爱》等歌曲在短视频平台播放量都突破千万。

快手实行市场化的版权结算方式,在每个音乐细分品类都存在内容创作的新机会,音乐人就有机会在各个细分领域做到头部。

短视频平台作为参与音乐行业的新物种,在音乐版权合作上还处于与上游音乐版权公司和音乐人的探索期。

快手公布全新音乐版权结算政策仅仅是一个开始,平台方通过合理的版权结算政策,激励了音乐行业上游的版权方和创作人持续创作优质作品,为用户提供更加丰富的音乐消费选择。

随着短视频和音乐的不断深度融合,短视频平台的角色也不再仅仅是歌曲宣推、导流的工具,将成为音乐生态中的一个重要组成部分。快手未来还将携手版权方、流媒体音乐平台等多方共同探索繁荣、多元、健康的短视频音乐生态。