作者/叶小彤


3月23日,腾讯音乐娱乐集团(以下简称“TME”)宣布与华纳音乐提前续签长期战略合作协议,双方还将合资共建音乐厂牌以及共同拓展商用音乐市场。


至此,全球三大唱片公司与TME通过全新的“内容共创”模式,达成了全面的合作升级。


同一天,TME发布了最新的2020年Q4和全年财报。财报数据显示,2020年,面对疫情带来的市场不确定性,TME整体业绩表现健康稳健且保持高增长态势,多项核心数据再创单季新高。


2020年第四季度TME总营收同比增长14.3%至人民币83.4亿元,其中在线音乐订阅收入同比增长41.9%至人民币15.8亿元,在线音乐付费用户达到5600万,同比增40.4%,其中环比净增长为430万,付费率历史性破9%,高于第三季度的8%和2019年同期的6.2%。

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数字表象背后,可以窥见更多现实意义下的商业方法论。作为互联网音乐平台,TME承担着上游音乐人/音乐内容与下游数亿用户之间的连接,其本质简单来说是“内容宣发”,这也可以说是TME的核心战略。


2020年,TME内容爆款频出,不仅有国民级单曲,更覆盖数字专辑、线上live等多个内容品类,从宣发能力、资源运营与矩阵建设,我们试图梳理TME在2020年的关键动作,看到其在“内容宣发”层面的飞跃与升级。

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「音乐精神新家园」:打造最懂粉丝的音乐社区


值得注意的是,在财报中,TME特别提到粉丝经济在音乐宣发中的作用。


作为中国数字专辑模式的开创者与引领者,TME以粉丝经济为核心对该模式持续进行升级创新。在第四季度发行了多张数字专辑,其中包括:鹿晗的《π-volume.4》、BLACKPINK的《THE ALBUM》、张云雷的《牵挂》。林俊杰第14张专辑《幸存者·如你》在发行首日冲顶多个音乐榜单。

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围绕粉丝经济的商业逻辑,TME在产品上推陈出新,解锁多重玩法,助力音乐人专辑口碑和销量的提升。


TME旗下QQ音乐“扑通社区”和酷狗音乐“粉丝说”的表现十分亮眼。财报提到,QQ音乐扑通社区的用户渗透率和用户留存率稳步提升。酷狗音乐全新社区粉丝说的用户使用总时长获得了15%的环比高速增长。一个关键的数据是,QQ音乐“扑通社区”和酷狗“粉丝说”的整体用户中约50%是25岁以下年轻用户群体。


掌握了年轻人的社交货币后,这两个粉丝社区产品都已成为偶像艺人的音乐宣发新阵地。


比如,在BLACKPINK的新专《THE ALBUM》的宣发过程中,自预告开始,BLACKPINK就一直在QQ音乐的扑通社区发布预热画报、主打歌MV等独家物料,持续吸引粉丝关注和驻守。之后QQ音乐开启《THE ALBUM》预约,预约人数迅速突破百万。歌曲发布后,QQ音乐的专辑评论区以及扑通社区,涌入大量粉丝留言为新专发行应援。最终,这张专辑成为首张最快突破“殿堂金钻唱片”等级认证的韩国正规专辑。


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音乐社区可以承载的功能和内容形式非常多样,除了宣发专辑,还可以通过直播粉丝见面会、评论区互动等多种方式,将不同环节的应援全部打通,为粉丝群体打造线上专属后援阵地。


国民级偶像王源的20岁生日企划便是在扑通社区推出。11月8日,王源在QQ音乐大牌现场Live和粉丝在线共度自己20岁的第一天。在直播开始前,扑通社区就发起#与王源一起成长#故事分享等福利活动,吸引超250万粉丝预约直播。


TME以粉丝社区为核心阵地,帮助偶像音乐人实现从前期预热、新歌发布、线上演出再到粉丝互动的一站式宣发闭环。在这里,偶像音乐人与粉丝们进行双向互动,不仅让乐迷充满了强参与感,也反哺了音乐的创作和推广。TME为粉丝打造了一个“双向奔赴”的追星阵地。

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「国民级」音乐现场:TME live为音乐宣发提供多元化通路


2020年对各行各业都是特殊的一年。疫情之下,线下演出行业成为受冲击最大行业之一。在这个时期,音乐人能拥有表演舞台愈发显得珍贵。


TME live,这一创新演出品牌在2020年取得了长足发展,其用户口碑和行业影响力也在不断扩大,短短一年时间已经成为线上live领域绝对领先的第一品牌。此外,作为TME构建的线上线下结合的创新演出生态代表,也为音乐人提供了更多宣传和展示自己的机会。


2020年10月20日0点,林俊杰的新专辑《幸存者 · 如你》发售。19号晚上,在TME live特别现场,全球歌迷和乐评人、明星嘉宾一起在线听歌,听林俊杰分享他的创作初衷,萧敬腾、王源、谭松韵等明星嘉宾也出现在云现场和林俊杰连麦互动。

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这个案例开创了独家预售+线上听歌会+新专辑发售的全新宣发模式,打破传统宣发流程,为乐迷带来沉浸式、零距离与歌手互动的音乐体验。最终,林俊杰的新专总销量突破40万张,其中《幸存者Drifter》达成QQ音乐“钻石唱片”认证,登上QQ音乐数专销售榜日榜、周榜双榜TOP1。


除了林俊杰,还有杨丞琳的新专辑《删 · 拾以后》、袁娅维的新专辑《1212》、R1SE新专主打曲《曜》的首唱、陈立农新专辑《格格不入》的首次公演……越来越多头部歌手都把TME live作为新歌的首演舞台,TME live在艺人的新专新歌宣发发挥了重要作用。


自TME live上线以来,共举办了超过60场在线演唱会。其中,在2020年第四季度共举办了25场,包括张惠妹、五月天、孙燕姿、Billie Eilish和Tomorrowland等国内外知名音乐人与演出IP。

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这些明星音乐人选择和信赖TME live的基础,源自TME live的高品质和创新性。


TME live从舞台声光电到视频的录入和传输环节,都用上最高规格的配置,确保用户在线上也能欣赏到足以媲美线下的视觉体验。超现场的实时弹幕互动,更让乐迷充满了现场参与感,身处不同地域的乐迷都能共享同一时空的音乐盛宴。


舞美设计上,每一场live会针对不同的艺人和歌曲定制各具特色的舞台。比如陈奕迅的线上演唱会,将维多利亚港和红磡体育馆作为日出和日落时的双演出场地,呼应着每个平凡日子都有音乐相伴的主题。《想见你》OST彩蛋音乐会上,还原了剧中陈韵如和黄雨萱被困的“心房”、李子维画画等名场面。五月天的演出搬到了台北市立体育场,在观众席每个座位都摆放了荧光棒,代表着每一个无法到现场但在线上一起观看的歌迷。


为了给观众带来革新性的现场体验,TME live还在演出中融入前沿黑科技。比如,刘宪华专场音乐会,引入XR技术,将两个世界(虚拟与现实)和4K直播功能结合在一起,实现真人歌手与虚拟角色的互动,打造了国内首场全景虚拟超现场演出。


TME live是音乐数字化转型的新物种,不仅帮助音乐人在新专辑发售上获得好成绩,更赋予了音乐人新的成长平台,提供独一无二的表演舞台,让更多歌手自信开唱,帮助音乐人提高个人影响力、打造个人品牌。


在财报中,TME也提到希望将TME live的覆盖面从顶尖音乐人范畴向外进行持续扩充,通过提供更多表演机会,培养和孵化更多优质音乐人。


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「热单挖掘机」:更多独立音乐人的作品被听见


“我还是曾经那个少年,没有一丝丝改变。” 2020年,这首《少年》被传唱至大江南北,被人们以各种各样的方式重新演绎,可以说是年度最火歌曲。


仅在QQ音乐平台上,这首歌的评论超过17万条,收藏人数超过100万,MV播放量超过1663万。


词曲作者梦然在2019年夏天一个燥热的下午,灵感突至,特别顺畅地写完了这首歌,11月份在TME旗下平台上线歌曲。梦然记得有网友在评论区留言:此歌不火,我就……“完全是在发毒誓的那种,实在太可爱了。”


2020年春天,《少年》接连冲进QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐飙升榜第一,不久就刷屏了互联网。网友跑到梦然的账号下说:“通知你,现在已经火得一塌糊涂了。”


除了《少年》火遍全网,TME还成功孵化了多首国民级音乐作品,在2020年Q4,王琪的《可可托海的牧羊人》登上央视春晚,花僮《浪子闲话》上线三个月播放量超10亿次。


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虽然这些原创音乐人本身仍在成长中,但他们的作品没有被埋没。


TME旗下原创音乐人服务中台——腾讯音乐人,自2017年正式成立以来,持续地为音乐人提供曝光扶持和收益扶持。


比如TME在2021年1月份推出的亿元激励计划升级版——亿元激励计划3.0,在收益激励和权益激励之外,还为音乐人提供了千亿级流量激励。词曲作者上传的词曲demo或原创歌曲,都将进入AI打分系统,高分词曲作品将有机会由明星本人演唱。高分原创歌曲则有机会自动归入推荐投放类别,参与QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三平台顶级宣推计划,获得千亿级别推介及曝光。


与此同时,TME旗下各个平台也推出了各有侧重的扶持计划,为原创音乐人增加曝光、提高收入。比如QQ音乐“银河计划”、 酷狗音乐“星曜计划”与“星矅 | 看见计划”、酷我音乐“乐动计划”等。


由中国传媒大学制作的《2020中国音乐人报告》显示,在音乐人对音乐平台推广能力的评价方面,60.94%的音乐人认为TME的推广效果更好。


TME在挖掘和宣推优质歌曲上的能力,获得越来越多音乐人的肯定。也因此,更多的独立音乐人入驻了腾讯音乐人。财报显示,腾讯音乐人继续保持快速增长态势:第四季度,总入驻音乐人数量继续保持超过100%的同比高增长;与去年同期相比,平台独家音乐人数量在第四季度增长了13倍。

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未来


随着互联网的加速普及,传统单调的宣发模式早已被颠覆,而面对即将来临的5G时代,可以看出,TME正在通过更多的模式创新与行业拓展,为音乐宣发开拓更大的空间和潜力。


除了在业务和产品上不断创新,TME在技术上也加大投入,在AI前沿科技和智能终端设备上发力,用科技助力音乐宣发进阶。比如,TME旗下QQ音乐推出的一项名为Predictive Model(PDM)的自研技术,可以通过音准、节奏、旋律等音频特征,以及用户喜好等多重标准,精准预判歌曲的“爆款”潜质。同时,它能将歌曲高效、精准地配给目标人群,将歌曲迅速推荐分发给海量潜在乐迷。


此外,音乐还有更广阔的空间。正如文章开头所讲到的,TME与华纳音乐的战略合作还将共同开拓商用音乐市场,通过车载音乐系统等特定智能终端设备为中国大陆地区用户提供华纳音乐曲库内容。音乐公播在国内依然在探索中,其商业价值潜力和对内容宣发的意义有很大的空间挖掘。除了与华纳音乐的合作,2020年,TME也投资了国内标杆性线下公播公司瑞迪欧,此外,TME旗下并不被大众所熟知的爱听卓乐,也是专注在商用音乐的产品。


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TME推出粉丝社区、TME live、数字专辑、音乐人扶持计划等多元创新业态,并辅之以先进智能科技,全链路、全场景赋能音乐宣发的升级,最大化释放音乐人的才华和价值,让音乐人、行业以及用户多方受益,助力中国数字音乐行业生态发展迈出新步伐。