作者/蓝莲花


“我以后少吃点饭,听你的话,你不要卖我。”

“我不是要卖你,是要给你找一个家,让他们来照顾你。”

“只想要你陪我。”


快手上,这段姐姐与弟弟之间的对话视频播放量超过2100万次,看哭了很多观众,也成为他们走进影院观看《我的姐姐》的重要原因。


截止今日,影片上映10天,票房已经超过6.5亿。在叫好又叫座的背后,影片短视频营销上的成绩可圈可点。

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今年春节档开始,不少电影在短视频营销策略上,都选择在单平台“独家营销”,放弃其他短视频平台的流量。相反,《我的姐姐》从一开始就拟定了全平台营销的策略,不跟一家平台深度绑定,在快手、抖音等多平台同步做电影的营销。


最终,《我的姐姐》票房领跑整个档期,营销声量上也显著超越了同档期的其他电影。


我们发现,影片在快手上的官方账号有超过58万粉丝,在快手视频播放量突破30亿+。与此同时,影片在抖音官方账号的粉丝量也突破了30万,相关视频播放量17.4亿次,真正实现了一部电影的全平台营销。


对比来看,《我的姐姐》在快手的一系列营销动作,玩出了自己的特色。


在内容调性上,黑龙江情感大V“主持人叶文”,“Giao哥”等一系列快手达人将电影用普通人的视角进行拆解和重构,从而让电影走出影迷圈层,来到普罗大众身边,唤醒了下沉市场的观影热情。


在互动参与上,关于“姐姐”的话题征稿,#给姐姐的一封情书 让大量普通人参与到了“姐姐”这一亲情话题的分享当中。甚至,快男贾盛强的歌曲《姐姐》在这一波热潮中再次翻红,还掀起了翻唱热潮。


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在一些行业人士看来,快手上有大量普通用户用视频记录自己的生活,而像《姐姐》这样偏向于情感和普通人为主题的影片,在快手必然取得超预期的营销效果。这是因为,电影能成为话题,激发用户间强大的情感共鸣。


由于快手内容创作者和用户的多元化,这里就像是一个视频版的“微缩中国”,在情感向影片之外,还隐藏着悬疑片、惊悚片、科幻片等各种不同类型电影的潜在受众。而他们又构成了快手在影视宣发方面新的想象力。


快手的使命,是“人民的娱乐”。

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《姐姐》激发了快手用户的一次“情绪爆发”


在快手,我们看到一个真实的中国。有人喝红酒住别墅,也有人挣扎在贫困线上;有人在无聊的日常中搞怪,也有失独家庭渴望普通生活。


在传递正能量、真善美的同时,快手还成为了很多普通用户的“树洞”,用户们以视频日记的形式,记录生活,寄托情感。


正因如此,快手短视频更容易引发用户之间的共情。快手上庞大的“我们”群体,有着普通人之间的惺惺相惜,相互勉励活着不易,珍惜当下,努力向前。


电影《我的姐姐》选择快手作为一个重要的宣发阵地,跟快手的内容调性和用户调性分不开。


这部电影讲述了一个失去亲人的普通家庭,如何继续走下去的故事。影片中的不少泪点和共鸣点,都引发了快手用户在站内的自发传播。


“该哭的地方哭了,该难受的地方难受了”,快手用户跟电影的节奏感是一致的。


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当快手用户群体遇到《我的姐姐》这样主打普通家庭情感的影片,可想而知会带来多大的情绪爆发力。


50后的乐退族奶奶,60后的萌琦琦天天美食,90后的破产姐弟,00后的Angela林妤橦都做了与电影相关的视频,讲述自身的姐弟情,引发了快手站内的情感风暴。


爱、勇气、宽容、真诚……这些电影中的人性光辉,让快手上不同圈层的用户都成为了影片营销的“自来水”。


换言之,快手用户代表了大部分普通观众对电影的审美。电影在快手的走红,与电影票房的飙升互为因果。


正是基于这样的用户特质,快手娱乐将自己定位为“人民的娱乐”,也给整个电影行业带来了新的可能性——如何让电影通过快手这个媒介,深入到普通人当中。


“情感影片的宣发只是开始,快手电影并没有为自己设定限制。未来,快手也会积极探索提供更多类型影片的宣发支持。”快手娱乐相关负责人表示。

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三重视角,复盘《姐姐》的快手营销方法论


我们尝试从三个角度来复盘整个营销过程,无论是传播内容,还是互动声量,乃至最终的用户转化,《我的姐姐》在快手的营销表现都值得总结。


首先,与传统的电影营销不同,快手上丰富的站内达人对《我的姐姐》进行了解构和重新诠释,他们用普通人的视角,将“套路化”的电影营销转化成了一个又一个的“亲情故事会”。


“我有三个姐姐,从小到大,我的三个姐姐对我的呵护都是无微不至。”这段话来自快手达人“小阿Giao”,他在参与了快手观影团的提前观影之后,专门拍摄视频,分享了自己和三个姐姐的故事:“我希望全天下的弟弟,都能感恩自己的姐姐”。


主持人董浩在快手的视频中评价《姐姐》这部电影“后劲很大”,“我生长在一个有多个姐姐的家庭,而且是幼年丧父,姐姐在我心目当中有一种特殊的力量”。董浩看完电影深有感触:“家庭成员之间应该用爱维系,而不是道德绑架的关系,不是说姐姐就应该怎么样怎么样。”董浩的这条视频,在快手获得了超过172万的播放量。

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而主持人王小骞在视频中说道:“现在有两个孩子的家庭越来越多,看了《我的姐姐》后,家长可能会被触动,也可能会做出一些改变。”


此外,来自黑龙江的情感主持人叶文,甚至专门为电影开了一场直播。


无论是Giao哥、董浩,还是叶文,他们的情感故事撬动了大量快手上的普通人,而他们,不再是传统意义上的影迷圈层,而成为《姐姐》这部电影的增量观众。


情感KOL之外,快手还调动了音乐等不同领域的站内达人对电影进行拆解和重构,实现电影口碑发酵和破圈传播。


快手头部音乐达人,包括绝世的陈逗逗,Prison七叔,桑娜,老二道(半吨兄弟)、宋小睿等纷纷加入,进行二创,快手成功打造了电影的民间版主题曲,有民谣版、童声版等。


快手音乐人贾盛强曾是2013年快乐男声全国十强,曾以一首《姐姐》晋级,后来这首单曲收录在他的合辑《追梦敢不敢》中。如今,他再次弹唱《姐姐》,在快手上引发了翻唱《姐姐》的二创风潮。

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快手娱乐相关负责人表示,在选择达人上,平台是经过慎重考虑的,会跟达人进行深度且充分的前期沟通。因此达人的匹配度和配合度都很高。


除了传播内容上的独树一帜,快手娱乐还在产品层面引导用户形成互动和二创氛围。


早在3月17日,快手就发起了#我的姐姐 视频征稿,原创作品可以共同瓜分20万奖金;快手还推出了“给姐姐的一封情书”征稿活动,并且根据后台大数据分析,招募了精准的快手观影团,用来提升电影热度和观众参与度。

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在观影团的现场,一个又一个暖心的“弟弟给姐姐念信”环节,强打姐弟亲情主题,提前撬动电影口碑发酵。此次点映活动,带动全网热搜3个。


这些互动性产品激发了用户的表达欲。不少用户甚至在快手上讨论“女孩子结婚”“女孩子该不该赚钱养家”等一系列衍生话题。


此外,快手还推出了快预告、快短片、独家花絮等系列物料,旨在用更合适的短视频平台物料为电影和普通用户之间,搭建传播中间层。以普通用户更喜欢理解的方式,聚集电影的内核。


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根据快手官方统计,《我的姐姐》6只独家物料总播放量超过5000万,撬动70万互动量,累计登上热搜4次,单次最高超过24小时。


最后,《我的姐姐》短视频营销还最终导向了购票。


如果仔细观察就会发现,快手《我的姐姐》官方账号中任何一个视频页面下方、主题Banner页,以及作品集合页面,都有猫眼购票小程序,用户看完视频后,可以点击想看,或者直接买票,大大提高了用户转化率。


在快手内部,用户完成了从“种草”到“拔草”的闭环。

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全平台宣发,才是电影营销应有的“姿势”


短视频营销早已成为影响影片票房成绩的重要因素,然而不少片方却在与短视频平台的合作中有苦难言。


他们一边向短视频平台求合作,争取流量;一边又在平台间的博弈中进行着艰难的选择。


今年春节档的7部电影中,有6部影片并没有选择全平台营销的策略,而是与单平台签署了独家协议。这意味着,一旦签订独家协议,就无法调动该平台之外的平台官方流量。但在平台算法推荐下,部分影片也不一定能拿到预期的流量,难以真正出圈。


已有片方看到了单一平台宣发的局限性。而《我的姐姐》选择在快手、抖音双平台的营销数据,一定程度上,具备行业参考价值——不独家,反而营造出了全民共情的声势,以及更大的传播声量。


事实上,对于电影片方来说,能在多个平台做最大程度的曝光,最多内容的互动,更好的激发用户情感共鸣,这才是最重要的。


此前的《八佰》《风平浪静》《沐浴之王》等影片都在跟快手的合作中,策划出了不少创新玩法。例如,《沐浴之王》期间联合快手头部主播“瑜大公子”为影片做线上直播,88888张限购票秒空,直接为影片带来票房收益355万+,同时线下也举办具有东北特色的达人“情义”观影专场,线上线下联动造势。


而此次,再加上目前在上映的《我的姐姐》,一系列案例,说明快手在影视宣发方面的能力不容小觑。


快手娱乐相关负责人表示,在与影片合作上,快手会与片方签订备忘录,明确合作关系,保障双方权益,此外,快手不会通过协议去要求和限制合作方,不会要求片方二选一。


在网络电影方面,快手也已经展现了出色的能力。春节期间,宋小宝导演的《发财日记》曾在快手进行过一次成功的营销尝试。


这同样是一部关于普通人的电影。据快手官方统计,宋小宝直播间售卖网络点播券40万张,累计观看总量1920万,直播间最高同时在线人数PCU100万+,互动量1160万。同时,《发财日记》登陆快手热榜19+,连续天获得快手影视榜第一名,话题“发财日记”播放量21亿。


在互联网平台反垄断监管不断推进的背景之下,不同类型的影片最终应根据自己的调性,选择合适的短视频平台,快手也将成为越来越多影片重要的营销阵地。