作者/胡凯


“就借这月光,再与你对望,不管落魄风光,我都为你守望。”

一首《借月》让人回忆起热播剧《山河令》中的不少名场面,无论是周子舒、温客行坐在屋顶对酒赏月;还是在街角,周子舒微笑着轻声说“老温,喝酒了。”;亦或叶白衣欲杀温客行时,周子舒挡在温客行身前,嘴角染血冲叶白衣喊出“你不配!”。温周两人“山河不足重,重在遇知己”双向奔赴的知己情,被这首歌渲染得更深一寸。

音乐人王天阳的新歌《借月》和《山河令》的适配度高,热歌配热剧,两者相互加成,最终在剧粉自发地强烈要求下,《借月》正式授权给《山河令》作为官方宣传曲。在《借月》走红背后是抖音造音行动作为出品方之一,精准切入歌曲营销点,将其势能不断堆高,最终达成出圈的效果。

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造音行动是去年9月抖音成立的首个短视频歌曲宣推计划,在短短不到一年时间内,接连推出了《星空剪影》、《星辰大海》、《踏山河》等多首热门音乐。


他们将自己称为“音乐行业的小蜜蜂“,不断煽动翅膀为音乐发电,推动爆款音乐的诞生。

这次《借月》通过结合热播IP《山河令》进行音乐营销,也是抖音造音行动团队歌曲营销的又一次破圈尝试。

娱乐资本论和抖音造音行动团队聊了聊,《借月》如何达成与《山河令》的梦幻联动?造音行动推歌必火的方法论?短视频音乐营销有什么新变化?能在抖音走红的爆款音乐究竟是什么样?

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《借月》梦幻联动《山河令》,偶然中的必然


造音行动团队将这次《借月》与《山河令》的联动,称为偶然中的必然。

此前抖音站内古风歌曲的数据表现一直不错,此前《踏山河》、《虞兮叹》等古风歌都是抖音热门歌曲。最初造音行动团队在试听会上拿到《借月》demo的时候,发现这首歌抒情大气,适合作为OST推广。团队选定歌曲后在demo时期就深度参与歌曲的制作以及推广选段。

2月3日音乐人王天阳在自己的抖音账号上发布了新歌《借月》的片段,在前期策划推广中,造音行动团队相继用《借月》测试了多个不同品类的剪辑推广,后来随着《山河令》的热播,团队通过站内数据发现《借月》和《山河令》相关的视频内容发酵的数据较好,敏锐将势能聚焦到《山河令》进行了一波集中玩法营销,吸引抖音众多创作者参与其中。

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前期通过《山河令》混剪视频积累了一定的声量,伴随着《借月》热度水涨船高,七叔、王雨桐、刘诺然等在抖音粉丝超百万的音乐人纷纷翻唱《借月》,进一步加热了这首歌在站内的传播。


造音行动团队在挖掘《借月》与《山河令》的连接点时,发掘到男主之一温客行的出圈神图是月下公子翩翩摇扇,并且转扇攻击也是他的名场面。随后策划上线了#山河令转扇挑战#,抖音古风变装博主“楚淇”、“北川婠婠”、“叶铭yzy”等相继参与其中,推动剧和歌曲进一步拓展到不同圈层。并且《借月》的演唱者王天阳也发布了挑战视频,王天阳此前对于变装视频一窍不通,为了参与挑战赛,他穿上了古装自己研究拍摄了很久才完成这条视频。

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《借月》这首歌逐渐走进了剧粉的心里,山河令剧粉纷纷在山河令的官方账号下留言,询问能不能买下《借月》的版权,甚至有不少粉丝愿意众筹这首歌送给《山河令》。


王天阳本人和抖音造音行动也收到了不少来自粉丝的私信,王天阳本人也架不住粉丝的热情,看到自己的歌被这么人认可和喜爱十分有成就感。而后山河令剧组联系官方希望达成合作协议,在造音行动和王天阳的共同推动下,《借月》正式授权作为山河令宣传曲。

3月24日,山河令官方抖音账号和优酷相继发布以《借月》作为BGM的官方MV,圆梦粉丝,达成梦幻联动,在MV上线当天就冲上抖音热点榜TOP3。

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音乐和短视频的流动性,也让《借月》这首歌的传播势能不仅局限于抖音站内,在b站、豆瓣、微博等各大社交媒体平台上不少创作者都采用了这首歌创作自己的《山河令》世界,真正实现了出圈。优酷还在微博发起了#山河令借月剪辑大赛#,征集以《借月》作为BGM的《山河令》二创剪辑作品。


《借月》与《山河令》的成功联动,不仅是圆梦剧粉,也给短视频音乐宣发带来了新的思路。造音行动团队表示,当下在的歌曲宣发并非只有单一的自上而下的传播模式,通过《借月》可以看到歌曲宣发还有更多的可能性可以去探索。

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以情动人、强参与感,让用户成为画家


固然《借月》这首歌现在的热度与造音行动的深度策划宣推密不可分,但是往前推导,根本性的前提是《借月》这首歌本身优质悦耳。造音行动想要成功推火一首歌的前提也是歌曲本身具有极大的潜力,可以通过运营手段将其放大。

造音行动11期以来,几乎每一入选歌曲数据表现都不错,音乐爆款制造机的称呼并非空穴来风。

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现在每天都有成百上千首新歌涌现,据悉造音行动第一期就收到了一千多首歌的demo。那么究竟什么样的歌曲能够入选造音行动?


目前造音行动汇集的歌曲主要来自于三个渠道,站内挖掘的听感比较好的潜力音乐人歌曲、版权方输送的歌曲、以及通过造音行H5页面报名投稿的音乐人作品。团队会每周定期举行听歌会、策划脑爆会,选出有潜力的歌曲进行一轮尝试,如果数据达标,会重点进入下一轮的推广当中。

造音行动团队表示,如果硬要说选歌的标准,那就是“以情动人”,这首歌能够与用户产生连接共鸣,让创作者根据自己的理解诠释歌曲。

基于短视频平台可视化宣发的特点,造音行动在实际选歌过程中有两个维度来判断一首歌的潜力:听感和策划。

听感方面,歌曲的试听不仅仅局限于造音行动团队内部,还有陪听团一同试听。团队成员说,自己会找公司里各个部门的同事朋友,一起来听歌,让普通听众从听感角度直观评判这首歌好不好听。

策划方面,造音行动在试听会阶段就会以企划的角度考虑这首歌可以怎么玩起来,换句话说是歌曲与短视频的适配度。例如听到这首歌脑海中浮现的第一个画面是什么?过往有没有成功的案例玩法?基于团队对于抖音站内玩法和生态的熟悉度,可以初步判断这首歌能不能玩起来。

此前抖音的音乐运营还停留在简单的运营资源位上,而造音行动则是通过歌曲与抖音生态的内容相结合,策划不同种类的音乐玩法,通过运营方案调动用户UGC内容创作热情,将一首歌推火。

抖音造音行动团队在歌曲宣推过程中会根据歌曲的数据表现,持续叠加运营玩法,歌曲热度不断发酵,最终完成破圈。在每个阶段可能运营方案是相似的,但是由于歌曲是非标品,不同歌曲匹配的人群和风格也不一样,所以在内容策划上会根据每一首歌进行个性化的宣传策划方案。

音乐对于短视频平台来说就像是一味佐料,添加在任何内容形态中会碰撞出不同的滋味,歌曲宣推的新玩法也不断涌现。除了最简单的音乐人发歌,发布MV之外,短视频平台上可以通过混剪、翻唱、变装、舞蹈、挑战赛、直播等多种玩法进行歌曲宣推。最重要的是,找到歌曲与内容的连接点。

去年爆火的歌曲《星空剪影》在抖音使用量高达102.5万,相关话题阅读量7.4亿。最初这首歌因为其浪漫唯美的音乐氛围被抖音用户作为烟花打卡的BGM,迅速累积了超过200万点赞。

造音行动团队注意到了这首歌的潜力,随后根据其#恋爱 #浪漫 #甜蜜等标签属性,为其设置了专属Tag,结合高甜影视内容的创作中产生了多个短视频爆款,随后翻唱、变装达人迅速跟进,并且在国庆中秋的节点,造音行动团队推出了出行模版和星空概念影集,精准匹配用户假日出行场景,引发一波用户创作高潮。

并在随后又依据歌词中“此刻我正好想躲进你的大衣里”,造音行动团队策划了#挑战大衣咚的热点tag,抖音各类达人纷纷加入挑战,仅这一个Tag播放量就超过6800万。在抖音音乐综艺《为歌而赞》第五期的舞台上,实力歌手张碧晨演唱了改编版《星空剪影》。可以看到造音行动,对《星空剪影》进行了多位角度的内容运营和营销,让各个圈层的达人都能够找到与这首歌的创作结合点,实现了歌曲的破圈式宣发。

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最近邓紫棋的新歌《超能力》也席卷了抖音,除了邓紫棋本身就是抖音4000万粉丝的明星影响力外,依据《超能力》强节奏感和舞蹈属性,造音行动团队将这首歌与舞蹈结合进行宣推,发起#超能力biubiubiu挑战 Tag,吸引了王嘉尔、林俊杰、鹿晗等明星达人参与挑战,目前这一Tag在抖音播放量已达7.3亿。而且邓紫棋还在抖音最新音乐综艺《为歌而赞》与抖音舞蹈达人小霸王同台pk舞蹈进行打歌。


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总结起来,造音行动的推歌方法论其实也不复杂,注重氛围感,利用多种玩法将歌曲进行多品类达人的渗透,通过创作者触达不同圈层,最终形成合力达成歌曲的破圈传播。


造音行动团队说,这听起来很简单,但是由于每一首歌的风格都不一样,互联网的热点也是瞬息万变,想要调动受众参与并不是一件容易的事情。需要团队对歌曲本身深度理解、对歌曲卡段传播的把控,敏锐察觉到互联网的热点,配合用户的情绪点,顺势策划适配的玩法营销。如何调动更多的UGC创作者参与创作,成为一首歌在当下能够出圈的必要前提。

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简单旋律能轻易爆火的时代已经结束


如果我们将记忆拉回到3年前,那时候不少人对于短视频“神曲”还抱有偏见,甚至被贴上“土”、“low”的标签。

但从《学猫叫》到《借月》,可以明显感受到在短视频平台上走红的音乐品质的提升。

造音行动团队表示,现在用户的音乐审美变高了,并且不少优质的音乐人和唱片公司都加入进来,加上造音行动团队的人工运营,现在在抖音依靠一些简单旋律就能轻易爆火的时代已经过去了。

在供给端,短视频的音乐宣推能力早已有目共睹,此前很多优质音乐人和唱片公司也纷纷来到短视频平台进行音乐宣推,带来了更为优质的音乐供给。

更重要的用户端的变化,从2018年到今天,抖音的用户量级迅速扩张,DAU达到6亿,在发展过程中,短视频改变了用户消费音乐的方式,从单纯的“听音乐”变成“看音乐”和“玩音乐”。随着用户体量的增大,抖音的内容和用户的审美更加多元化,需要更多元的优质音乐满足不同用户的音乐需求。

除了爆款之外,多元的优质音乐成为当下抖音音乐的另一个追求。我们翻看造音行动11期的推歌榜单,会发现造音行动的团队正在多个音乐品类发力。

例如《谈恋爱》是流行音乐小甜歌、刘大壮的《我很好》则是民谣、《虞兮叹》为古风歌曲、《他只是经过》融合了嘻哈和R&B元素。

从音乐人的角度也可以看到造音行动推出的音乐人并非已经成名的歌手,更多是此前并不广为人知的原创音乐人。造音行动团队说,“我们是非常开放地为所有音乐人服务,希望为音乐行业添砖加瓦。”

现在被反复提及音乐行业困境是,我们有很多优质的音乐人和音乐作品,但是由于没有签约公司,自己也又没渠道和费用推歌,好音乐没办法被喜欢它的人听见和看见。

造音行动则是希望通过抖音平台的势能一方面为用户提供优质好用的音乐,另一方面也让这些音乐人能够有机会通过造音行动的宣推能力,被更多人看见,实现自己音乐道路上的成长和上升。

“我们希望平台上,不同审美的人,能够找到自己喜欢的音乐,并且能够用它来记录、分享生活”造音行动团队表达了这样的推歌主张。